2021全球奢侈品发展原动力 数字化及可持续发展势不可挡
过去一年，尽管受到新冠肺炎大流行的影响，但奢侈品市场仍具有弹性。全球前200强奢侈品公司在2020财年创造的奢侈品收入为2520亿美元，低于上年同期的2810亿美元。
然而尽管销售额下降，但前100强中超过一半的盈利 ，仍有13家公司公布了两位数的净利润率。在2020财年，领先的奢侈品公司的重要性很明显：奢侈品销售额超过50亿美元的15家公司贡献了前100名奢侈品总销售额的63%。
01 消费市场未来主力军：阿尔法一代
纵观奢侈品消费人群来看，1990年至2000年出生的客群已达奢侈品市场50%的人群占比，市场规模贡献也达46%。现在Z一代已经在奢侈品市场找到了自己的方式，品牌也习惯了与他们和年长的千禧一代打交道；而品牌方正在开始研究阿尔法一代（2010年之后出生的人）。
到21世纪20年代中期 ，阿尔法一代将包括全球超过20亿的年轻消费者在未来几十年里，它们将在塑造社会和消费市场方面发挥关键作用。
阿尔法一代大多都是千禧一代的孩子，成长在物质充裕、互联网发达、经济高速发展的时代大背景下，他们习惯于所有数字工具，熟悉社交媒体。他们将成为拥有巨大消费能力的一代消费者，奢侈品品牌未来成功的关键可能在于从很小的时候就建立忠诚度。
作为出生在数字时代的未来的消费者，阿尔法一代将在很小的时候就通过社交媒体、同龄人和千禧一代父母的习惯接触到奢侈品牌 。学术研究表明，孩子们从三岁起就开始识别与之相关的品牌，甚至开始表达偏好。因此，奢侈品牌必须学会如何与这个新兴的客户群建立关系。
02 数字化势不可挡 小程序舔砖加瓦
2021年是具有颠覆性的一年，数字营销在领先的奢侈品公司中增长迅速，数字化成为全球奢侈品公司全渠道战略的重要组成部分。
进入数字世界的速度比预期的要快，而品牌现在的步伐是即要满足多渠道带来的挑战，又要在全渠道链路里实现统一的数字化布局。
这种增长的步伐意味着需要对生产过程进行彻底的重新思考，最重要的是要找到新的解决方案进行组织、产品、运营、商品的重构。
以下图表中可以看到除了传统电商渠道的有序经营外，奢侈品单品牌官网及多品牌集合网站也是奢品企业线上数字化打造的必争阵地。
当然，值得一提的是小程序正在成为数字化践行的加分项。根据调研数据显示，在不同线上渠道之间，消费者对品牌官网和品牌小程序的购买意愿增速预期较高。
从品牌视角来看，希望保持对其品牌的奢侈品身份的定义元素的控制——排他性、 工艺和真实性、客户服务和交付，以及持续的奢侈品消费者体验和信息传递。品牌官方小程序作为品牌私域用户交易转化的重要阵地，一方面帮助品牌实现独立自主的交易与服务体系，另一方面帮助品牌沉淀了用户的数字资产。
当然小程序的搭建和运营并不是终极目标，随着会员数字化的加速推进，如何利用微信、小程序等工具，构建有效私域，充分挖掘会员价值，更好的触达、服务消费者成为了奢品企业关注的焦点。
纵观2021年奢品在私域领域的实践步伐，线下门店的高度依赖及低频高互动的行业特性显著，私域建设的价值更大的在于建立消费者对品牌的长期信任，奢品企业具备持续性的运营和耐心，通过企业微信的1v1导购、公众号和视频号的内容传播及线上线下一体化实现社交和内容双重持续触达，与消费者建立长期信任后，最终实现商业的转化。不难看到很多奢品企业正在往“云导购+线上线下一体化”新的商业模式进军。
03 NFT：数字藏品的魅力
除了搭建以私域为核心的线上门店外，2021年众多奢侈品企业现已涉足以区块链技术为基础的非同质化代币市场。对奢侈品企业而言，NFT 可通过追踪物品来源，成为打击假冒产品市场的利器，可让消费者对所购买的产品进行验真。
另外奢品企业也可用于限量版或独家版数字藏品销售，另一个用途是为游戏人物创建数字皮肤。游戏是奢侈品牌在实体店外的又一新触点，也是与更年轻一代建立连接、促进其与品牌展开互动的新情境。
就像所有入局NFT的品牌一样，NFT作品作为数字经济的产物，奢侈品品牌入局NFT并推出NFT作品后，品牌数字资产得以丰富。而数字资产的丰富，一方面打破了奢侈品实体产品这一固定模式，刺激了奢侈品品牌持续对数字资产的创意开发。
另一方面则可以让奢侈品品牌以此进入虚拟市场并尝试开拓虚拟市场。同时，入局NFT也表明了品牌抢占数字资产高地的超前意识，加速了长久依靠线下实体经济的奢侈品品牌的数字化转型道路。
04 可持续化发展
从近年来奢侈品行业的变化来看，扛起环保和社会责任大旗的可持续性奢侈品将成为长期趋势。眼下各大企业都希望利用科技手段开发出环保型新材料，而随着技术的发展，材料创新也将应运而生。
就在前几日，宝格丽BVLGARI中国旗舰店迎来了焕新开幕——由 MVRDV 操刀，通过回收玻璃打造如翡翠般剔透立面，在不失品牌调性的同时也在环境保护可持续发展上做出贡献。
中国作为奢品企业重要的深耕之地，国内的商业变换影响着行业局势，纵观2021全球奢侈品发展原动力，数字化及可持续发展势不可挡，使用新型数字化营销工具的同时打法创新多样，以创新视角拥抱变化！
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