从屈臣氏来看，美妆品牌如何走出流量困境
私域元年，新的红利赛道给新兴品牌和传统品牌带来新一轮的增长好时机。
然而，私域虽火，大多数品牌是看着聚宝盆却不知如何盆中取物，更甚者不知如何盆中取宝物。美妆行业基于其快迭代的特性，总是成为第一批吃螃蟹的人，今天云华互动数字品牌与数字传播研究中心先从美妆护肤行业切入，来看看这一批先行者是如何在新阶段下玩出营销新方法。
研究了数十个成功品牌成功后，我们会发现一个奇怪的现象，私域GMV增长快速的品牌绝大部分是传统品牌。难道私域是传统品牌的利好盘吗？
其实不然，这是传统品牌原先积累下的品牌认知资产和数字化转型推进的爆发。
美妆行业的传统品牌往往都有过辉煌的历史，阿芙精油曾连续4年蝉联天猫精油销量第一，林清轩靠一瓶山茶花开出400多家门店，屈臣氏在中国区的营收曾高达210 亿港元左右……长年累月的经营使品牌在消费心智中有着一定的认知，这是每一个新兴品牌可望而难以即的资产。
随着移动电商时代的冲击，门店品牌的增长逐步停滞，增长来到瓶颈期，更不幸的是疫情的突如其来让品牌雪上加霜，数百家门店歇业。怎么办？全面推进数字化。林清轩、阿芙精油、屈臣氏、丝芙兰等品牌都做了应变和调整，表现出了强大的抗风险能力。其中，随着私域布局的完善，屈臣氏实现了10个月流水破十亿。接下来我们以屈臣氏为例，解剖美业传统品牌的新打法。
关键抓手：门店+企业微信+小程序
2020年开春线下遭遇集体滑坡的现状下，屈臣氏组织了全国24000多名导购，通过企业微信链接了200多万消费者，提前布局私域。通过企业微信+公众号+小程序+小游戏+社群宣传+群直播的组合，屈臣氏将线下门店的公域流量导入品牌私域，实现用户的全面触达和反复触达，为客户提供高度个性化服务。
为了拉近与年轻消费者，屈臣氏推出了AI代言人「屈晨曦Wilson」的帅气年轻男性形象，以「专属美容顾问」的角色服务用户，同时在线下以海报和人形板的形式引导客户扫码添加店员，推出Wilson为主角的种草公众号。除了AI代言人，屈臣氏通过“屈撸猫吧”的互动游戏设计和真实代言人“蔡徐坤”的专属页面设计紧抓年轻女性追星爱宠的心理。
「屈撸猫吧」游戏
代言人专属页
关键抓手：社媒种草+公众号+小程序
在公域的投入上，屈臣氏也没有松懈，挖掘公域流量聚流沉淀至微信私域。屈臣氏的官方账号覆盖了所有主流社媒平台，并且通过内容和活动种草，导流官方销售入口，如小红书可引流屈臣氏小程序，抖音引流淘宝或者抖音小店，微博引导用户注册屈臣氏小程序。
小红书KOL种草
抖音KOL种草
屈臣氏还擅于借助时尚类、美妆类社媒KOL和KOC种草推广，给自己贴上平价、好物等标签，把品牌打造成为一个小众宝藏好物的聚集地，让品牌更加贴近精准受众。通过带货种草和信息流投放，引起兴趣用户关注，引流购买用户至微信公众号，继而屈臣氏以多样化折扣吸引用户沉淀并加入会员。屈臣氏的微信私域最大化地承接并沉淀了公域流量，促使私域留量能够不断增长。
关键词：公众号+小程序+社群+视频直播+企业微信
私域运营中，屈臣氏以公众号为流量入口和中转站，通过屈臣氏服务助手（购物商城）、屈臣氏官方种草君（种草社区）和屈臣氏会员中心（会员服务）三个不同定位的公众号形成矩阵，基于不同的定位制造差异化内容形成互补，最大化沉淀用户。
购物商城
种草社区
会员服务
公众号+小程序为核心基建，企微+社群为辅助，通过0元入会、50元券、买168赠168和0元正装试用促成新关注用户首单购买，进行数据沉淀；通过直播带货、活动促销、游戏互动、积分兑换促进用户留存，提升用户复购率；通过社群运营、定期社群直播、专属BA种草、会员升级提升用户的粘性和忠诚度，联动所有触点打造了屈臣氏私域生态圈。
不论是屈臣氏、林清轩、阿芙精油还是YSL等品牌，美妆品牌更注重私域转化。但私域GMV的提升并不只是私域玩得好，而是公域和私域联动，形成闭环：
—在公域推广时，就需要考虑到如何设计环节引流私域。社媒种草、官方推广进行全域种草，通过一物一码、包裹卡或者短信等引流私域公众号或者企微；
—在私域营销时，就需要考虑各个触点环节的联动。对于新关注用户，促进首单购买和会员注册，引导用户参与游戏和社群，提升用户的参与感，通过专属BA、一系列的活动、内容和服务提升用户粘性和复购，分析活跃用户数据反哺人群运营，不断优化触达策略，从而养成用户的依赖性。
从当下来看，传统品牌的数字化转型逐渐在占据社交时代的下半场。那么，爆火全网的DTC品牌是不能在私域生存吗？
也不尽然。对比传统美妆护肤品牌和DTC品牌，我们发现私域更适合有一定品牌认知积累的品牌。毕竟私域是社交主场，是以信任链为基础的领域，因此，知名度低甚至无知名度的品牌，用户很难被转化，而依赖于熟人的口碑发展又比较慢，公域的破圈就需要前置于私域营销。
从流量之困，到流量破局，美妆护肤品牌的私域建设势在必行，而难点在于如何开始。有资本的DTC品牌更适合从公域始至私域完成用户和品牌资产的积累，而传统品牌适合激发原有积聚的品牌势能，让势能转化为全域的动能，最终在私域完成第二增量的攀升。打法是可复制的，唯有心法需要各品牌实践出真知。
*图片来源于网络
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