小程序任意门：达成GMV转化的上百条路

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举报 2021-12-27

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在腾讯与BCG年初发布的私域白皮书中，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达到96%，过去的一年中，有79%的消费者在私域进行过购买。

数据截止在2020年末，翻翻日历，2021年也已经过去6个月，私域在这期间又发生了多少翻天覆地的变化？（预计阅读时间10分钟）

2017年1月，微信小程序正式上线。发布之初，张小龙为小程序定下了4个特性：无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载。

在张小龙的设想中，小程序应该只在有需求的场景中提供入口，作为APP的补充，小程序在未来会取代掉80%的应用，经过几年来多次的版本迭代和功能升级，小程序似乎也真正做到了这一点。发展到现在，小程序不仅始终践行着“连接人与人，连接人与服务”的宗旨，还达成了无人料想的惊人成长：“替代应用”尚且可圈可点，当线上私域全面爆发，小程序的价值力排众议达到了飞升。

通过近几次的微信更新，不难发现腾讯在完善私域生态上的良苦用心。于用户而言，这或许是为了打发更新提示的无奈之举，但小小的功能升级，背后其实是微信触点的日益精炼与丰富。

小程序的流量来源包括入口触点、自有流量触点和商业触点，入口触点包括微信任务栏、搜索功能和扫码功能；自有流量触点包括公众号、视频号、分享及LBS等触点；商业触点则包括平台广告、企业微信、支付卡包等。根据当前微信官方文档的统计数据，微信平台的场景值共有118个，其中包含6个依据微信版本废弃的场景值，也就是说，有112个能够引导用户流入小程序的触点，散落在微信的各个角落，想方设法地迎接转化。

作为坐拥12亿用户的流量巨兽，小程序成为了B端的流量入口和掘金之地。然而前段时间，微信开放社区官方再次发布公告称：为了优化用户体验，平台会在5月20日之后停止提供“小程序打开APP技术服务”。微信方表示收到大量用户投诉，称在小程序使用过程中，正常使用流程被阻断、被引导跳转至APP，而此类情况严重影响了小程序用户体验。

可以说，小程序已经不再是个入口，而愈发的成为一个渠道。

有趣的是，曾经连分享朋友圈都受限的小程序，如今还在积极探索公域连接：小红书APP和微信小程序店铺间实现了跳转路径。在搜索GUCCI、YSL、DIOR等品牌时可以发现，点击企业名片会出现运行小程序的申请，同意后则会在不进入微信的情况下跳转进品牌小程序，可进行交易支付等进一步操作。

这样的跳转路径让小红书的公域“种草”和微信的私域“拔草”形成了直通的转化链路。有相关人士指出，这一功能仅限于极小范围的内测，但也足以看小红书和微信双方对用户触达的野心。

如今微信功能已经覆盖到各个场景，聊天、工作、资讯、购物、娱乐、生活服务等各方各面，腾讯在生态内部建立覆盖用户全方位生活的闭环，使品牌能够在各个场景实现对用户的连接。无论是公众号、视频号还是社群工具的使用，终将通过运营手段落进小程序，形成以GMV为目标的用户转化。

在腾讯全面拥抱商家的疫情年，小程序也成为私域战场的正负手：腾讯的财报中，2020年，每天有4 亿用户使用小程序，通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。中小企业及品牌通过小程序及微信支付与用户间建立的关系愈发密切。

对小程序转化的重视通常发生在完成私域初步搭建后，当企业通过各渠道引流将用户沉淀进公众号或社群，便逐渐加强小程序的基础建设和曝光入口。

以参与了腾讯产品力倍增计划的LA MER（海蓝之谜）为例。作为总是走在变革创新前列的美妆行业，在其他企业仍在为如何搭建私域头疼时，大量的美妆品牌早已走上了“从1到10”的擂台。在围绕小程序的升级中，LA MER分别优化了小程序自身的基础建设，同时依据品牌调性和产品属性做好了场景功能的优化，即“种草”和“赠礼”。公众号中也增加了对这些场景的曝光和入口，如官方公众号子菜单添加外显的选礼入口，产品种草文章也升级直连到相应小程序商品详情页。此外，LA MER在搜一搜的品牌专区也升级到了A级样式，把线上、线下、购买渠道与明星产品整合在同一页面，有效推动从搜索到进店的转化。

多维触点的发力为LA MER的增长故事填下了浓墨重彩的一笔。

塞勒说过一句话：“如果希望人们做什么事，就要让这件事变简单，并移除所有障碍。”简化了触达用户的路，才能更容易的触达更多的用户。

一般来说，用户的全生命周期分为触达、转化、留存、复购与裂变5个阶段，云华互动数字品牌与数字传播研究中心结合微信触点总结发现，不同阶段都有其相对应的、能够实现用户转化效率最大化的的触点选择。

微信搜索是微信生态中由用户主动访问的主要渠道，品牌可以通过设置品牌官方区来提升搜索效能，继而提升搜索转化率，同时设置有效的运营卡片来助力活动流量。在进入公众号的情况下，自动回复与公众号菜单成了用户第一步操作的行为依据，应充分传达品牌价值并给出直观、简单的转化入口。

在触达层面，线下引流是许多品牌在运营私域时的盲区。比起被广泛关注的线上推广、线上公域引流，庞大且免费的产品扫码入口、线下门店入口等流量却往往被忽略。线下扫码是可以做直接引流的大范围触点，除了引导关注，至少也能通过支付场景来触达新用户，为流量向品牌小程序的流入打下基础。

用户的转化和留存除了过硬的产品，也来自品牌自身建设与价值观的传达。作为微信内容生态的代表，公众号+视频号就是一个品牌的名片，而如何说服用户将这张名片收进口袋，需要品牌创造更多的情绪价值，与用户达成精神上的共鸣。

公众号方面，扩大小程序入口曝光量的同时，品牌可以对公众号用户达成标签化、精细化管理，借助数字化工具实现内容的个性化精准推送，并追踪有效转化数据来完善公众号内容；同时通过视频号的直播与视频内容运营，为用户养成使用和关注习惯。除了单方面的内容传达，通过互动策划或用户共创等形式能够有效提升用户粘性，当用户与品牌的距离更近、关系更密切，转化率也将随之增长。

同样的，线下公域也是直达大面积用户的有力触点，参考SKP商场线上为线下导流、线下办展结合线上沉浸体验，报喜鸟HAZZYS直播为线下引流、线下活动为线上拉新，都体现了线上下、公私域连通为转化增长带来的强大力量。

如何达成用户复购与裂变考验着品牌私域的运营能力。所谓私域的“从1到10”，就是在搭建了私域后要考虑的落地增长问题。朋友圈和社群是私域中能够实时互动交流的极具灵活性的触点，其目标就是与用户建立信任感和亲密度，在聊天和分享页面中，小程序一般以卡片的形式出现，那么卡片的视觉传达就变的尤为重要，而在真正推出这一转化入口前，每一次微小的互动可以成为有效触点。

部分企业对朋友圈和社群工具的应用并没有做好周到的布局规划，发发广告便指望得到转化增长，然而从大家已经熟知的众多私域案例就可以发现，一条积极引发共鸣的朋友圈，一次直击用户痛点的社群活动，同时配合公域引流，都能让品牌的私域运营效果事半功倍。

私域在疫情中崛起，成为关系品牌生死存亡的关键力量。品牌不再纠结线上线下，已从“流量分配思维”转变为“触点运营思维”。围绕着小程序展开的经营，就是“触点思维”的小小缩影，而微信中上百个场景值就像是为形成转化而打造的小程序任意门，每一个连接着消费者的转化入口，都能够通过深度与持续运营创造GMV的可持续增长。

*图片来源于网络

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