母婴品牌如何和私域双向奔赴？
随着数据平台的愈加完善，货找人成为普遍现象，但是有一群特殊的群体一直处在货找人到人找货的持续循环中，她们就是妈妈群体。母婴产品是刚需，弱小、软糯的婴儿又对吃喝穿住都有着极高的品质要求，这就让妈妈人群天然自带社交基因，一旦建立起信任链就不容易断裂。
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毕竟没有一个妈妈生来就是经验值满分，她们谨慎，却也容易建立信任，她们渴望知识，却也挑剔内容，她们热心分享，却也圈层化交流。
社交型私域便是天生为母婴群体而生的平台，从APP论坛到社区到微信社群，母婴私域的意识和存在甚至在私域一词诞生前就出现了。忠诚和好感的培养已经成为母婴私域的头等大事，那么在有诸多综合母婴APP入局的情况下，品牌如何成就自己的私域呢？今天，云华互动数字品牌与数字传播研究中心从两个案例出发解读母婴行业的私域打法，看看品牌如何成为妈妈心中的权威专家和母婴KOL。
孩子王作为一家传统品牌，在组织的调整上杀伐果断，设立了独立的私域运营机构，平行于线下业务部门和电商部门，拥有独立的运营权限。既能够保证私域战略的推进无需受阻，又能够在架构调整上实现成本最小化。
配合架构和战略的调整，门店导购的职能和角色也进行了升级。孩子王要求一线员工全员育儿顾问，甚至于80%以上的员工都拥有了国家认证的育儿资格书，专业育儿顾问多达6000人，认证育儿师有20000人，育儿专家500人。员工成为育儿专家，不仅利于销售，更重要的是能够与用户建立更强的信任关系，以服务传递品牌的专业性和信服力。
随着信任链的加强，导购将用户沉淀到微信的引流成功率会更高。目前孩子王全国400家门店，会员亲子家庭已经超4000万。孩子王将线上线下渠道打通，全渠道承接流量，并且将流量进行线上线下的反复触达。
孩子王一个门店一年要做1000多场活动，如果用户参加这些活动必须要通过孩子王APP、孩子王小程序或者孩子王公众号等进行参与。通过线下一对一的服务和沟通精准引流，提升用户的粘性和信任度，同时又反哺线上。通过LBS+裂变+企微的玩法，孩子王又将线上吸引的流量成功导向线下。
孩子王打通全渠道承接流量，但私域流量只有企微承接，围绕企微打造了一系列支撑工具比如小程序、公众号，让导购实现多维度赋能。
—内容上，孩子王通过不同触点打造了不同的内容价值，通过专业、活动、产品的标准化内容加上企微个性化内容的补充，针对不同养育场景进行知识的投喂：公众号推送实时内容（产品、活动），视频号推送活动直播信息，小程序的直播板块进行专家和品牌联动（专家内容、周边产品内容）；
—服务上，员工顾问化的角色让他们能够为孕期妈妈提供孕期知识咨询，为新手妈妈提供育儿经验指导，通过实时在线的深度服务，在信任关系和情感关系上实现“专家”和“朋友”的价值，让用户更加依赖员工，而线上线下的融合也让门店不止于卖货，兼容了服务、娱乐、休闲等功能；
—资源上，围绕妈妈养育的场景，孩子王联动了生活、服饰、奶粉等多个品牌异业合作，不断丰富SKU，而不仅仅限于几个品类，为妈妈提供综合性的服务，同时强化价值的传递，不断拓展私域品牌池的边界。
合生元拥有电商服务号和会员服务号「合生元妈妈100」两个大号，从2016年起就开始搭建自己的会员体系「合生元妈妈100」，截至目前已经积累了700多万会员。从拉新到运营到转化复购，合生元构建了一条完整而又纵深的链路。
合生元针对不同渠道制定不同策略，在电商渠道上，通过包裹卡、正品溯源、电话短信等基于数据精准引流用户，在社媒平台上，通过投放广告、事件营销、种草合作培养潜在用户，在线下门店，通过导购、门店物料精准导流线上，同时以服务提升用户留存率。
合生元以公众号+小程序+社群为核心，通过场景、内容、活动来持续触达用户。首先借助利益和服务留存用户，引导未入群用户加群。合生元官方商城提供多样化的优惠转化首购用户，对于此类用户引导加入闪购群，用以提升转化；合生元妈妈100则是从特价权益、LBS和内容上转化首单用户，引导用户加入育儿群。同时，企微基于不同用户特性引入不同社群，对不同用户进行关系深化。
围绕妈妈育儿生活的全场景，合生元在育儿群中拥有1000位育婴师提供问答服务，在小程序上打造了妈妈课堂等实用知识模块，引导用户注册会员，以会员体系和积分体系再次提升用户的留存率和粘性，培养更多高级关系用户，尤其是培育出品牌的KOL和KOC。根据跟随心理，KOL和KOC是信任关系的开拓者，合生元借助其力量带动社交裂变，深挖流量池。
合生元主要通过社群和小程序直播进行转化。前期在社群内以知识、服务、福利形成一定的信任关系后，定期发起拼团活动、专属福利引导转化，小程序明星带货直播和育儿专家健康教育直播强化信任背书，配合促销节点直接带动转化，实现GMV的跃升。
从两大案例来看，母婴群体的特性注定品牌之间是一场社交关系、知识和产品的较量。知识+服务+社交的私域打法是标准，而胜负就在于细微之处。
在引流之后，如何差异化自己的服务，如孩子王和合生元都是围绕育儿场景进行综合价值的提供，往综合性母婴平台发展；在社交关系建立上利用线上线下的服务支撑，强化关系，塑造专家形象；在私域的触点之间，通过小环节的引导，让用户流量实现更高效地流转；在内容层面，品牌提供平台或者设定激励制度让种子用户能够释放其创造和分享的潜能，从而产生裂变效应。但所有的营销都离不开产品的支撑，足够的产品力才能让私域更加长青。
虽然传统母婴品牌大多是受疫情冲击才迫不得已转向线上，但是随着大品牌成熟打法的成型，母婴私域被挖掘出更多商机。从用户角度来看，母婴私域应当是妈妈群体的游乐场，她们能够一站式在这里获得所需所想，因而成为品牌的挚友，影响更多裙带用户。
*图片来源于网络
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