新电动能源车品牌其实都是玩私域的高手！？
五菱宏光MINI横空出世，3万元起步，4万元封顶，风靡程度从农村包围城市，猫系少女捕手欧拉凭借外观一举拿下新一代年轻女性，小蚂蚁斩获小镇年轻男性，低价代步车市场再蓝，也不及这些新品牌对目标用户的精准“拿捏”。
尤其是五菱宏光已经连续9个月销量稳居中国新能源车榜首，6月又持续稳定在轿车销量的Top5。低价新能源车不能说真“香，只能说太“香”了，让隔壁红海遨游的中高端能源车都羡慕不及。（本篇文章预计阅读时间8min）
除了蔚来神教式的打法，代步型新能源车成为了汽车行业中的第二个神话，在众人始料未及时大展自己的拳脚。乍看起来，这些品牌并没有一上来就扎根私域，然横看成岭侧成峰，从横轴看新款汽车上市的历史，已经有奇妙的变化。云华互动数字品牌和数字传播研究中心今天就来分析下新能源汽车品牌的新打法，看看其带来的新“化学反应”。
政策对下沉市场“老头乐”的封禁，小镇代步车的市场异军突起，低价新能源车单刀直入三四线城市电动车市场，纷纷瞄准不同目标群体，成为下沉市场的代步车。对于新出炉的年轻人来说，一辆代步车正好在承受范围内，又能不用再遭受等车和拥挤，而且还能免费上绿牌，简直一举三得。他们精准抓住了两类人群，乡里的原住民和城里的打工人。
对于限牌的一线城市来说，这也是对新能源市场的一大冲击。不到10万上个绿牌，上海的拍牌一族真是要笑出鹅叫了，所以上海政府也限制了给限制4.6米以下，低于10W的新能源车上绿牌，妥妥就是针对了这些低价新能源车。热销到政府都出保护措施限制，可见其火爆程度，高阶版的“老头乐”的香味还是扩散到了一线城市。
虽然五菱宏光的MINI EV是卖的最好的，但是据其财报中的利润估算，低配亏钱，中配基本不挣钱，最高配才有10%左右的利润。其他的品牌低配不至于亏钱，利润也低。这种赚吆喝赔本的买卖，为什么还干呢？这就是私域思维中的选品策略，通过爆品作为诱饵进行全域引爆，再将流量进行逐步转化，导流进入品牌池。所以，五菱宏光MINI的价格以3W优势封神，买不了吃亏，买不了上当。要想再安全一点，宝骏、欧拉、小蚂蚁，各有各的优势，尤其体现在颜值上，比价格更打动你的心。
从营销角度说，通过爆品的打造，品牌一举实现了改头换面。五菱宏光、长城等这些被打上面包车、穷、low等标签的品牌，摇身一变，成了汽车行业的潮流。这一招是不是似曾相识，跟现在的DTC品牌打法很像呢？那他们的想法跟这些兴起的DTC品牌也是一样，我们可以预想到其野心是利用爆品占领消费者部分心智，未来在新能源行业通过忠实用户和跟随用户实现弯道超车。
用户的狂热不仅只是产品的独领风骚，更是一场聚众性的引爆。诱饵已出，用户的创造力在产品上获得了极致的发挥。
其实五菱宏光MINI EV在改装前并没有太突出的特色，但是改装的创意撬动了用户的创造力，改装车活动“大人们的小乐园”系列甚至为用户“五菱盟主”提供了展示和交流平台。只要一打开小红书，搜索五菱宏光，你仿佛看到的不是车，而是一个社交型潮品，都在表达“这不是汽车，这是玩具车”。
来源于小红书用户图
在颇受诟病的劣势上，五菱宏光甚至将劣势转化为优势。通过发起汽车人共创计划，五菱宏光收集用户投稿，以实例场景在安全性上塑造信任力，甚至将流量高的视频进行更多投放，借助社媒进行舆论发酵，多方夯实“神车”标签，打造人民代步车定位。比如，针对五菱车质量轻不安全的问题，五菱宏光MINI凭实力“打脸”：遭遇暴雨时，五菱车水陆两用，在大车都熄火时，没辙的车主眼看着五菱晃晃悠悠浮上岸，顺利开走了，至此坐实“神车”称号。
而欧拉的做法与蔚来有点相似，更加青睐于形成自己的用户圈层。因此，欧拉通过公域的宣传和转化用户引入到自有APP中去，借助合伙人活动、好物研究所平台，培养用户共同创造品牌，既减少内容的成本，又能让用户有归属感。基于APP，欧拉拥有品牌的周边产品售卖和积分体系为支撑，其官方客服经常活跃于用户之中，与用户互动，发布信息和宠粉活动，提升用户的粘性，管理社区秩序。
来源品牌官网图
五菱宏光则在微信上用小程序承接用户，相比起欧拉APP来说，虽然稍显寒碜，核心的车主合伙人活动和福利一件不少。只是，在影响力和活跃度的数据上，就没有欧拉那么高。
不同于一度维护自己的口碑的汽车品牌，五菱宏光面对用户的质疑甚至亲身下场自黑，打造了一个有趣生动的人设，带着点狡黠，又强化了最优势的利益点。这也更加符合五菱宏光人民需要什么就造什么的定位，更契合MINI EV人民代步车的定位。定位不同，其内容风格也完全不同，欧拉的回答就像一个温婉的知识女性，再加上英式高级风满满的图，让人一眼就被欧拉的颜值吸引。不过，从两者的话题发酵度来看，粉丝往往更加喜欢自黑的官方，有料才更吸引用户。
从这些新能源品牌来看，其实就是在全域运用了私域打法，引流产品-人设打造-用户共创-口碑裂变-沉淀私域的链路闭环构建，其本质是对消费者的数智化运营。从未来来看，当低价不等于低端的认知普及后，这些新能源品牌很有可能进军中高端，成为互联网造车势力的有利竞争者。
*上述图片来源于网络
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