内卷的万亿咖啡市场，新晋宠儿的破圈范本！

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举报 2021-12-27

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咖啡与互联网和资本结合的故事，大众已经不算陌生，毕竟前有瑞幸最快上市、最快退市的唏嘘剧本，尽管结局哗然，但瑞幸确实证明了中国咖啡消费正在日常化，这也就有了后面的疯狂故事。

从半年内融资4次的Manner，到2年时间开出超过1500家店，覆盖20座城市的大众Nowwa咖啡，2021年前3个季度Nowwa咖啡增长超过600%，已成长为阿里巴巴本地生活与美团点评TOP3的新锐咖啡品牌。

12月9日，NOWWA宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额达2亿人民币。综合各平台数据，截至目前NOWWA的用户池中积淀用户数量已达数百万，且单平台的复购率皆位于行业同品类前列。

根据伦敦国际咖啡组织数据显示：中国的咖啡消费正以每年15%的惊人速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元，而中国咖啡豆的进口规模同比增长108.7%。

大势所趋的巨大想象力之下，细分品类巨头正在角逐中持续诞生。Nowwa无疑向我们展示了一个新晋品牌的新玩法以及新思维的优势。

01. 品类创新新玩法，用新茶饮的方式做咖啡

目前而言，消费者对于咖啡的认知大致分为三类：

一是第三空间，以星巴克、Costa为代表，在咖啡空间里搭建场景，可以处理工作、约谈商务、逛街休息时选择，但这个方向基本格局已定，红利殆尽；
二是网红打卡，以阿拉比卡、Mstand、小蓝瓶等为代表，通常被用户当作社交题材，但复购率相对较低；
第三类则以用户基础刚需为导向，满足用户的功能性需求，让年轻白领在犯困时快速清醒，以LUCKIN、Manner、Nowwa等为代表，这也是中国当下成长最快的咖啡场景。

西方以纯咖啡为主，而据数据发现：中国70%咖啡销量来源于拿铁和风味拿铁，购买美式咖啡占比不到10%。也就是说因为国人习惯还是喜欢“不那么苦”的现磨咖啡。

Nowwa从洞察新需求切入，瞄准22-29岁职场人，其中女生占比约65%，以满足高频刚需的平价精品咖啡作为定位，开启了王牌系列【小马果咖】。

用方程式的产品研发方法论，将咖啡与植物基底的水果互补融合，不同风味可以调整数值和系数，各自的配比要在研发环节进行不断的测试。

水果和咖啡的组合，无论原料选择是复合果汁、果粒还是果糖、果味晶球等，都要将咖啡的苦和果汁的酸甜融合成一个新的平衡，产生有趣的互补，不断的使用方程式去解出水果和咖啡碰撞后的最好的口感。

再加上视觉上自带高颜值的优势，果咖系列在2020年夏季上市，在当时成为饮料市场的首创，同时瓜果的“冰爽、清新”在炎炎夏日快速蔓延，引爆市场。

02. 发力品牌营销端，以品牌力穿透用户心智

2021年，Nowwa在品牌联动层面做了不少尝试。从彩妆品牌 3CE、燕麦奶品牌 Oatly、蛋白棒品牌 ffit8、法国国民巧克力品牌「露怡」，横跨不同品类。而作为品牌标志的橙色小马，总是不违和地出现在每一个角落。

这也成为很多人此前对 Nowwa 的第一印象。据了解，Nowwa 除了食品零售品类，未来还想和时尚美妆、潮流音乐、生活方式等不同品类的品牌联动破圈。除此之外，11月29日，NOWWA 咖啡官宣了彭昱畅为「NOWWA挪瓦咖啡甄选代言人」。

根据以往案例，明星品牌携手明星代言人本该属于粉丝经济的常规操作，不算稀奇，但风犬少年彭昱畅作为一个在年轻一辈里以30亿票房成绩存在的实力派演员，专注和努力有目共睹。

而根据公开信息，2021 年 7 月，「NOWWA 挪瓦咖啡」在由 IIAC 举办的国际咖啡品鉴大赛（中国赛区）中，凭借三款咖啡豆斩获三项金奖：金奖豆之一“自由种子“（Seed of Freedom）来自埃塞俄比亚最大咖啡豆产区，另一支获得金奖的咖啡豆“自由种子 B ”（Seed of Freedom #B）来自我国云南普洱，第三支金奖豆“勇敢小马 A ”（Brave Pony #A）则产自著名的埃塞俄比亚耶加雪菲产区、危地马拉薇薇特南果、我国云南普洱。

一直强调品质的Nowwa，和代表着自信、有趣、又有硬实力的彭昱畅品牌形象完美融合，不得不说，一个优秀的企业和一个契合的代言人，能做到1+1>2。

03. 数字化驱动产品研发，打造强供应链和服务体系

据NOWWA内部人员透露：Npwwa可能是业内少有的拥有技术研发团队的咖啡品牌，从一开始就希望源头开始布局，以数字化手段提升供应链整合能力，达到稳定出品质量和降低成本的目的。

目前，包括供应链管理、店面选址指导、产品研发反馈等各业务环节均已实现数字化运营。“涉及用户的前端系统均为公司自研”。尽管前期投入较高，但长期来看这些投入是非常有价值的。

比如，历史数据沉淀可持续指导公司在开店时进行精准选址，并快速找到目标用户、提供服务；与此同时，产品研发部门可借此进行新品试推广、及时获得用户反馈，从而加大爆款出现几率，减少试错成本。

另外，Nowwa构建了一套分钟级别的服务网络，让用户花费更少的资金成本和时间成本，能够“随时随地喝上一口好咖啡”。

线上用户可通过小程序、美团、饿了么等平台购买门店的现磨咖啡、饮品与烘焙等商品；线下则已覆盖中心商务区、中高端办公写字楼、居民区及部分网红临街区，拥有街边店、商场店、写字楼店、大学店等四种基本店型，门店面积较小，多属于“即买即走”的场景，线上线下的渠道融合优势较为明显。

另外，通过打通会员体系、商品体系、库存体系和营销活动体系，提升中心化的管理商品服务与用户需求的匹配效率，进而可以提高客户满意度。如果你仔细观察，当下新消费品牌的崛起都是走一条从ToC到ToB的统一路径。

第一阶段，首先从市场中洞察新人群未被满足的新需求，接着进行市场细分，然后通过差异化让产品能在细分领域实现精准卡位；（STP理论）第二阶段，铺设密集线下渠道网络，同时发力品牌端进行品牌建设和价值传递；第三阶段，发力上游供应链，打通上中下游全产业链，建立企业护城河。 如果能在第一阶段的内卷中活下来，就会被动进入第二阶段，不然就如昙花一现，消费者留给品牌的时间并不多。

如果第二阶段进行的也还算不错，那基本会在消费者心中占据一块儿基础的认知，但是这时候并非真正意义上称为品牌。所以就来到第三阶段，通过绝对的技术壁垒或者强大的社会认知建立护城河，让其他竞争者无法进入。

新消费品牌的崛起模式受当下内卷环境的影响，可以说是无奈之下的必选项。而我们都知道，相对于新消费品牌，很多传统品牌的崛起走了一条完全相反的路。

被成为国货之光的君乐宝，2013年进入婴幼儿奶粉行业的时候，所做的第一件事是养牛，接着建牧场、再建工厂，一开始就立足本土资源选择全产业链一体化自控模式。

这条路虽然看起来很慢，但从2014年之后，它以领先行业十倍的速度成为全球增长第一。所以，无论是君乐宝、还是Nowwa，无数行业指明灯都在告诉我们一个朴素的道理：慢就是快。

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