每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
不知不觉，新年的钟声即将敲响，我们的项目精榜也到了2021年的最后一期。伴随着寒流的来袭，2021年的尾巴，仍有不少温暖好玩的创意，带我们用灵感抵御寒意、迎接新岁：理象国×姜文，让人间理想的饺子和温暖一起出锅；淘宝将用户订单编织成心意老电影，带你一起放映温情；RIO×霸王“秃”然上市，祝福年底加班的职场人“熬出头 不熬秃头”……我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、淘宝回忆杀H5：心意电影放映中
品牌主：淘宝
代理商：KASAKII 上海
推荐理由：
淘宝双十二活动期间，作为很多人回忆载体的淘宝，陪用户一起回顾18年历程。在老式放映机的韵味之中，淘宝将用户订单，编制成为个人化的温情老电影，带用户细细品味那些由自己出镜的“剁手故事”。“影片”最后，淘宝还为用户发送一张“关系证”，搭配心愿瓶等社交玩法，鼓励用户参与互动。定制化的温情内容，在转发互动中收获好评满满，也在在追忆过往的故事中，进一步深化与淘宝的情感链接。
精彩点评：
虽然过往也有不少类似案例：在品牌N周年之际，让每个用户可以生成自己与这个平台上所发生的故事，借以表达品牌对用户的陪伴，但这波《淘宝回忆杀H5》还是在文案的走心程度，以及视觉执行的细节上体现出了挺高的水准。淘宝作为一个国民消费的大平台，的确见证了无数中国人的消费和成长之路，每个人都有一个特别的淘宝故事，也许平常我们关注淘宝更多就是因为纯粹的买买买，但这个H5让用户看到了自我消费背后的爱与感动。
DO，文案
作为一个淘宝十一年老用户，从这则H5里，看到的不止是自己以前的消费记录，这种怀旧感“老电影”的形式，让人会自然而然的回忆起自己是怎么开始使用淘宝的、用淘宝购买了哪些新鲜的东西，种种“剁手”故事，也特别能让人感受到淘宝的温情所在。
辰，品牌内容运营
H5的设计很出彩，旧电影的画风设计，搭配怀旧风的音乐，能够让人在观看的时候，自然而然的沉浸其中，陷入到与品牌共同成长的回忆中去。另外，以黑猫为主角的传播物料，也特别招人喜欢，毕竟一个有梗又有故事的黑猫，没有人能拒绝。
2、MINI微电影《执迷》：改车和吃面有什么关系？
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
推荐理由：
将时尚和实用相融合的MINI推出一支品牌片，从吃面和改车之间的关系切入，展现MINI的个性化、生活化。吃面和改车都是“衣食住行”中的一部分，它们都与生活、与人紧密相连， 面的口味，车的偏好自然也彰显一个人的性格，MINI将这几点做了巧妙串联，用一部充满冲突与转折的片子展现车的与众不同。
精彩点评：
MINI的经营战略，是奢侈品方法运用于非奢侈品市场的典型。其沟通策略，覆盖目标群体与非目标群体，值得大众品牌学习。这次也一样，对于目标群体，邀他们明星般出镜，给予充分归属感与身份认可。沟通非目标群体，能映射目标群体的身份与梦想，轻松拉开与其他品牌的差距。总之，让更多人知道，让更少人拥有。
从改车和吃面的关系切入角度很新颖，乍一看确实会让人迷糊，但正是这种好奇心驱使人往下看。从TVC本身来看，个人觉得前面铺垫太长了，而且有点“做作”，很容易让人中途退出。但是坚持看下来是能发现后面有亮点和惊喜的，先用面和吃面人做关联，再用吃面人的个性做关联，虽然中间有点绕，但恰好符合MINI对个性的追求，也透着生活气息。
品牌策划，Boceri
虽然开篇故弄玄虚，让人有点摸不着头脑，但是在呈现MIINI汽车的个性时还是做得很好。通过介绍每个人喜欢不同口味的面，判断其个性从而推导出每个人喜欢的车，很巧妙带出车的特点，也体现了MINI关注用户需求，符合品牌小众独特的调性。
3、RIO×霸王礼盒“秃”然上市，祝你熬出头不熬秃头
品牌主：RIO 锐澳鸡尾酒
代理商：赞意 Goodidea
推荐理由：
无论何种风格，“奥，原来小丑竟是我自己”几乎是RIO每一次营销给用户最真实的感受，尤其是这一次与霸王的联名，将打工人的生存现状用“熬”、“秃”等社交高频词进行了幽默、诙谐的情景概括和状态塑造，话语之间的社交属性高度饱和。加上RIO本身的“治愈系”属性，让这支短暂有趣的广告片从”搞笑吐槽“变为“打工生活的监视器”，而与之搭配的周边产品又为年轻人创造了有趣的沟通场景，为品牌的社交价值赋能，一整个爱住。
精彩点评：
小贩，创意合伙人@天与空
RIO已经把跨界联名玩成了自己的传播连续剧，2018年最初的一波出来的时候让人眼前一亮，现在见怪不怪了，勉强还能吃一波「秃头梗」的红利。
细节设计上还是有些巧思的，「我居然看中的是那把尺子」，有戳到了年轻人的痛痒。秃头博主开箱与抖音发际线挑战，虽然不出意料，但好在还是很喜闻乐见。
至于为什么是RIO做这件事情，恐怕在概念输出上需要点透，大概是「喝个小酒，都是小事」。否则，玩得很热闹可是对RIO的品牌心智资产没有积累。
Nora Wang，THASHAUS 品牌负责人
RIO的营销路数还是实打实的基于人群痛点的洞察。这次与霸王的联名也是一次与年轻消费者的深度互动，“脱发”和“熬夜”这对绝佳拍档“你存我亡”的状态中浓缩出的是年轻人工作、生活、娱乐的千姿百态，以及与社会环境、生存压力和纠结自我斗争的写照。这次营销中嘻嘻哈哈的语气，“熬出头”的谐音梗，花里花哨且有点用的联名物品，kol公域流量的带动等等动作，呈现出的是品牌在捕捉年轻心智上的成熟稳重。
阿善，国内某知名服饰品牌创意总监
就挺“秃然”的，发际线是所有打工人永远的痛，能吐槽三天三夜，即使不新鲜也依然有效。尤其搭配讲述职场加班痛点的广告短片和RIO+霸王的奇妙组合，食用效果翻倍，不仅让“秃”有了新意，延展了社交话语，而且“年底不断加班熬夜”的祝愿和有趣的产品也非常适合当做礼物，解决了接下各种节日送礼这件让人头秃的事情，非常打动本秃头人士。
4、雪佛兰泪目大片：一台老车，一位老人，
一份意想不到的礼物
品牌主：Chevrolet 雪佛兰
代理商：Commonwealth//McCann 底特律
推荐理由：
“人的内心终究渴望温良”。雪佛兰在人与车之间打造的故事勾起的是人类内心深处对情感的依恋和爱的表达，此类情感营销在一定程度上俘获了用户对品牌的好感，让“感动”始终留存在用户的记忆里，哪怕不会真正地将好感用户转化成购买力，但提升了品牌在用户心中的“第一联想”，这让雪佛兰在品牌形象的打造与潜在市场的攻克上，占尽了优势。
精彩点评：
小贩，创意合伙人@天与空
光音乐的前奏出来就快要流泪了！有些剧情不能以「老套」来形容，而应该说：从人类诞生以来，我们内心最单纯柔软的东西，从来都没有变过。
在一首歌的时间里要打动人很难，这条片子做到了，导演和制作功力深厚。无论是影像的品质，表演的准确，还是音乐的层层递进渲染情绪，都相当的好。
广告业一直都很浮躁，但也一直都有清流。讲一个「老套」的故事，它的真诚比那些做作的玩梗好太多了。真诚最重要。
Nora Wang，THASHAUS 品牌负责人
背景音乐响起的第一秒就知道这片子要戳人落泪了。品牌与用户沟通最关键的一点在于能否让用户感受到品牌的真诚，而品牌精神的实质是对人与社会关系以及人类情感需求的高度提取和意识的构建，雪佛兰这支片子的优秀之处在于将品牌作为人类“情感寄托”的符号，在人类情感的深处进行细腻且高度的链接，以穿透人心的诉说能力，替用户表达了自己的情感角落，从而达到用户与品牌的高度共情。
阿善，国内某知名服饰品牌创意总监
音乐一响起，我就知道这片子很好哭，事实也确实如此，但是哭完冷静下来就开始感觉哪里不对劲了。“每一辆车都是人的故事”的概念是很好的，整个片子也很有温度和情感，但有种刻意的感觉，从背景音乐，从故事讲述手法，都少了点真诚。温情的确很好用，但是不能让人感觉在消费情绪。
5、理象国×姜文：人间理想的饺子长什么样？
品牌主：理象国
代理商：UNO
制作公司：赤马广告 上海
推荐理由：
新品牌要打出知名度，产品是关键。成立于2020年的水饺品牌用一支TVC将其产品的主要竞争力突显出来，并且邀请大多数观众熟知的姜文参演，一下拉近与受众的距离和赢得观众好感度。
从文案来看也很出彩，“河套平原上蓄满阳光的麦穗，你伸手就能够到。云南密林间，吸饱天地灵气的松茸，悄悄在冷藏柜里孕育美味。渔民捕捞的鲜活大虾，即将冲出水面拥抱你的味蕾......”营造了一个自然的场景，观众仿佛置身其中感受食材的新鲜。
精彩点评：
前有李宗盛的《致匠心》，王家卫的《心之所向》，这次姜导出手也分量十足，成了食物的艺术，颇有米其林的架势。品牌联手艺术家，逐渐成为主流，能轻松抬升品牌身份，形成一个精神世界。特别在奢侈品领域，一直与艺术为伍，广告就是内容，不仅起到沟通作用，本身也是产品的一部分。
作为一个2020年才成立的新品牌，第一印象是这个品牌名挺讨巧的。结合品牌的宗旨“简餐而不简单”，速食类品牌，尤其是新品牌如何能在赛道中脱颖而出？理象国选在在食材上“做文章”，以“新鲜”“营养”取胜。这则TVC先不说能请来知名导演姜文助阵，从对食材新鲜度的呈现上来看，确实很优秀，不吹嘘自己多好，直接告诉你一包速冻饺子怎么来的，直观有效。
Boceri，品牌策划
找到姜文，片子就成功了大半。细节的执行也很到位，转场设置流畅、细腻，食材的“新鲜感”呈现也十分到位，一盘热腾腾的、汇聚四方天地灵气的饺子上桌，年味就不远了。总的来说视觉、味觉和氛围感都有了。如果说看完后留下什么最深的印象，那便是“鲜”，看来广告的目的达到了。
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