初创公司要不要做品牌？
成熟大企业的市场人员来到初创公司总是会水土不服，不仅因为干的活特别杂乱，还因为初创公司的品牌推广套路和成熟公司不完全一样。
不少大公司里的市场部更热衷于说品牌、调性、生活方式，执着于logo/vi的设计，但对于初创企业（尤其是小企业）而言，他们需要的更是存活和增长，而做“纯品牌广告”以实现增长实在是希望不大。
创业公司到底要不要做品牌（广告），这曾是被广泛讨论过的话题。事实上，不仅对于创业公司，就连在许多大公司老板眼中，“品牌”二字也显得有些虚无缥缈。京东多年前就做过一次“生活方式”式的品牌升级，但修改后的广告口号“只为品质生活”，依旧敌不过群众喜爱的“多快好省”；红牛喊出“你的能量超乎你想象”，但大众们印象深刻的仍然是“累了困了喝红牛”……
当然也有像耐克一样“Just Do It”深入人心的品牌主张，但如果对于一个初创的公司（尤其是没钱的小公司），品牌式打法很可能带来的唯一结果是，公司倒闭的更快了。
初创品牌两大推广误区
1、主打一些大而空的概念
在没有成为强势品牌前，不要去做一些大而空的情感认同、生活方式类广告。
网易严选是消费升级电商的代表，但初期主打的广告语依旧是“好的生活，不用太贵”，利益点是用便宜的价格也能买到大牌的设计和质量。事实上，即使是许多大品牌，主打的广告语依旧是产品利益点，比如OPPO的“充电五分钟，通话两小时”，vivo的“前后2000万，照亮你的美”。我们其实很少能回想出来OPPO、VIVO做过什么讲述生活方式的广告。
而按照大多数行业的惯例，一个行业只能容纳两个巨头，在成为头部队伍之前，别想太多纯品牌类的打法。
2、与巨头品牌正面硬杠
至少需要在推广概念上进行差异化，否则与巨头硬杠只会让自己成为炮灰。而巨头公司因为体量的原因，不大会关注一些垂直细分领域的竞争，这样一来，初创公司才可能弯道超车的机会。
当然除非初创公司能拥有大笔预算能够自己造势或补贴，否则即使是正面对决也会有用户信任的难题，凭什么用户要去尝试信任一个新品牌呢？
“产品广告”才是初创公司推广首选
初创公司需要的应该是更接地气的“产品广告”，而非品牌人钟情的生活方式类“品牌广告”。对于初创企业而言，有三个维度构建“产品型广告”：
1、通过利益告知产品功能
在推广物料中明确指出产品的功能，对用户的利益点，用户使用产品后能获得什么体验。这样才能让用户快速抓取品牌信息，相当于给用户一个购买理由，帮助用户决策。此时用户不会困惑产品的价值，只需要进行利益的匹配。
如果你是做运动鞋的初创品牌，上来就跟用户说“Just Do It”、“一切皆有可能”，用户只会一脸懵逼，耐克的品牌内涵是通过数十年时间建立起来的，对于没有时间沉淀的初创公司而言，最重要的是告诉用户你的鞋好在哪、可以干什么。
如果主打的是耐磨耐用，那就用一个类似“绕地球跑一圈都不会坏”的信息与潜在用户沟通，如果主打的是舒适，那就用一个类似“像踩在天鹅绒般”的信息去沟通。千万别说些虚无缥缈的生活方式，因为别人根本还不认识你，跟别说把你与一种生活方式挂钩了。
初创公司先要让受众知道你能干什么，才能慢慢延展出其他更广泛的价值出来。就算是说“卖的不是可乐，而是生活方式”的可口可乐，最初也只是禁酒令背景下，主打非酒精饮料产品而崛起的。
2、明确场景实现产品占位
初创公司推广概念需要切入行业细分领域，让用户在某个场景、某个垂直品类与产品挂钩起来。这其实是定位理论的应用，构建品牌的最重要的两点就是找到与竞品品牌的差一点，然后抢先进入细分领域，将细分领域化作一个新品类剥离出去。
比如说“累了困了喝红牛”，就是帮助红牛占据了需要补充精力的用户场景（比如运动前、熬夜、加班等）；“怕上火喝王老吉”也是一样，清晰的广告语让这个凉茶产品抢占了用户吃火锅的场景。
因此在广告语的提炼中，我们不仅需要告知产品利益点，还可以点明用户使用场景。你的鞋可能主打的是轻，但“最轻的夜跑鞋”能够更加聚焦到“夜跑”这个使用场景中，这种细节化的产品定位描述，能够让用户印象更深刻，同样也减少了用户决策的难度。
只有当产品占据了某一细分领域、细分场景时，品牌才算站稳了脚跟，才在消费者心智中留下清晰的定位。
3、借助数据获得用户信任
广告推广其实跟我们中学写议论文一样，需要有论点论据，论点就是你的品牌角色定位，论据就是让用户产生信任感的材料。
建立信任往往是通过展示品牌实力及产品效果实现的，由于初创公司没有时间积累，如果没有一定程度的投放显示资金实力，很难短时间建立用户信任。而按照传统的用户转化五步流程“知晓-熟悉-信任-转化-推荐”来看，信任对产品转化而言不可或缺。
建立用户信任在广告宣传文案上一般需要客官数据的佐证，比如我家附近商场中有个王品牛排，他们的广告语是“一头牛仅供六客”，通过这种数据化的表述，不仅对用户承诺了产品品质，还让用户更加信任品牌，认为每一道牛排都是牛身上最好的肉。
建立用户信任忌讳自说自话，比如“XX行业领军者”，若没有足够数据支持，这就是一场自嗨。而“每卖出10罐凉茶，就有7罐加多宝”虽然简单粗暴，但有效通过数据论证建立了用户信任。
结语
初创公司需要的是产品型广告，而一个好的产品型广告需要向用户明确指出产品利益点、使用场景，然后通过数据佐证建立用户信任。初期只有快速在消费者心智中抢占一席之地，才能让品牌不断成长。
来源公众号：传播体操（ID:chuanboticao）
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