2021年，我心中最好的21句文案
我常说：“三餐四季，热血文案”。这句话在这个新旧交替的节点，在这个寒冷刺骨的季节，似乎显得更加应景。
每到这个年终时间点，总会发出“时间过得飞快”这样的感慨。一年到头，四季循环，周而复始。一年下来，看了好多好多文案，也积攒了很多好文案。
总有一些文案，在当时引发过我们的思考，给过我们启迪，打开过我们的新世界...它们曾经在我们的眼皮底下走过，也在我们心里留下痕迹。
我想，这就是每年盘点最好文案的标准吧。
01
有问题就会有答案
via_知乎十周年全新品牌片
第一句给知乎。因为，这是一句目前为止我觉得最适合知乎的slogan了。
掐指一算，十年来，知乎换了5句品牌广告语，平均两年一换。
从最开始那句不太认真的「认真，你就赢了」，到开始认真了的「与世界分享你的知识、经验和见解」。
从开始有品牌观的「发现更大的世界」，再到被诟病像百度的「有问题，上知乎」。
再到今天「有问题，就会有答案」。
有问题，就会有答案。漂亮！还没看到视频的长文案，一看这句新品牌slogan，心里就已经是一个大写的好。
好的品牌slogan就是这样，你会觉得这才是它，这就是它应该说的，这句话就该属于它。
因为“提问”和“回答”是知乎的产品双核，也因此圈来了两类用户：一是内容生产者，二是内容使用者（或叫“内容消费者”）。
记得我在一篇文章里提过，之前知乎的“有问题上知乎”，只诉求在了“内容使用者”一端，且被诟病像百度，而这句新slogan，把知乎拉回了正轨。
02
当团聚不再那么轻而易举
我才明白团圆的意义
via_华为新春贺岁片《圆》
好的文案，就是在不忘记关联到周遭环境的前提下，依然能给我们心头一击。
因为时代在变，我们洞察时代的那些已经成型的模式也要变。
很多时候，我们要根据时代的特点调整所要诉求的观点，过去我们讲“回家就是团圆”，现在我们讲“因为团聚没那么容易，所以团圆更具意义”。
这个新时代的观点，也是新时代的洞察。
03
每个天生要强的中国人，都属牛
via_蒙牛春节广告片
这是一句很讲究天时地利的文案。有些经典，是因为人为的巧合而成为经典。而这个“人为”背后，其实饱含着各种不容易。
如果说2020年最适合做营销的品牌是“中国平安”，那2021年的牛年春节，最适合做营销的“天时品牌”，莫不是蒙牛了。
优秀的借势品牌广告就是这样，说起来还是那句老话：“意料之外，情理之中”。你偶然一看，大腿一拍，是哦，就该这么做啊，文案就该这么写啊。
点题文案出来之前，结尾还有一句“中国有12生肖，但今年我们都属牛”，很好，很中国，很蒙牛。
04
你生日那天，你的降生就是最大的新闻哦。
via_《365日创意文案》
文案要有共情力。这个共情力，不是你的主观臆断，而是它原本就存在，只是需要你的“揭发”。
它存在于你的阅历中，更存在于我们每个人的生命长河中。
共的这个情，是无可辩驳的人心恻隐；共的这个情，在人性的罅隙里闪着光。
共的这个情，一经提出，不，不是“提出”，是被“发现”。一被发现，就是一个人间真相。
05
“女人要温柔？不对，是人要温柔
男人要坚强？不对，是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业？不对，是人如何平衡家庭与事业
男人不能哭人不能哭吗？
让我们可以温柔，也可以勇敢；可以浪漫，也可以沉稳；可以坚强，也可以哭泣。”
via_珀莱雅《性别不是边界线，偏见才是》
文案是策略的绝对拥趸，好的文案，是拼劲全力去表现策略。
一个传播做得好不好，策略很重要，文案的表现力也很重要。
策略牛逼，文案是加分。策略平庸，文案是拯救。
好的文案，能把一个平庸的创意策略，表现得非常动人。有时候一个传播的成功，是文案的功力，也是文案的胜利。《后浪》如此，它也是。
拒绝男女有别，拒绝女性偏见。很老套，也很俗套。但我们为何被打动？还不是文案太会写！
06
世事多难料，
唯独花期会如期。
via_步履不停春天上新
对比，是文案常用的技巧。比如“自律给我自由”，比如“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，比如“不极致，则平庸”...
世事难料与花期如期，也是对比。况且，这个对比的参照物选择有考究，花期是春天的信号，也是文艺浪漫的信使，也是借花期，讲品牌。
用来做对比的那个参照物，不能马虎，要谨慎选择。
07
低着头，向上看
via_京东图书世界读书节品牌宣传
我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
当我读起来
我就拥有了海子的眼睛
拥有马丁路德金的口舌
就能走进路遥平凡的世界
一个孤独的人 就并非 满眼孤独
当我读起来
就无关学历 经历 时间与眼前
即便生活给予我水火
当我读起来
它们 就是温柔与光我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人
一个 不只看眼前的人
一个 低着头向上看的人
“低着头，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，让人眼前一亮。
但，一句好文案，本应该可以成为一个创意表现的启发，一次传播的“黄金题眼”，如果后续执行的素材，视频也好，海报也罢，都能在这个概念底下好好演绎，我想可能这个案例收到的赞誉要不止于此。
08
不爱的，都如烟尘；
爱着的，才是人生。
via_天猫超级品牌日
这其实不止是一句文案，是一大段长文案。在这之后，我觉得520文案的天花板已经出现。
这段长文案，是我见过写爱情最好的文案。好到什么程度呢？好到让人觉得爱情就是这么美好，好到让人觉得做文案也真的很美好。
以李银河老师的文笔，写出这么一段文案，完全没问题吧。
李老师近年来也尽情拥抱互联网，前几年还做过直播，所以关于这种520代表“我爱你”这种网络节日的解读，应该是信手拈来。
「爱的黄金时代」
——李银河给世界的一封信
你好哇，我是李银河，好久不见。
今天是520，据说代表“我爱你”
那，什么是爱？我想，爱是人间的解药，
让懵懂的人醒来，在现实沉重时轻盈，在人生虚弱时贵重。
它宽容千奇百怪的命运；
它成全黑夜里两个相望的灵魂。
我们在爱之中生存。我们苍白，我们爱。爱让世界生色。
我们苦涩，我们爱。爱得甜蜜。
我们枯萎，我们爱。爱得蓬勃。
我们短暂，我们爱。爱得永恒。我们遗忘，我们爱。爱念念不忘。
我们孤独，我们爱。爱牵肠挂肚。
我们空虚，我们爱。爱人间烟火。我常说“存在皆偶然，人生无意义。”
幸而有爱，让一切有了重量。
我们来人间一遭，不爱的，都如烟尘；爱着的，才是人生。
时间如流水，静静在身上淌过。
爱就是那折射过水面的金色光芒。
那是留给生命的一道光彩，那是我们的黄金时代。李银河
天猫超级品牌日
5月20日
09
去没人认识自己的地方
认识自己
via_搜狐视频
这是一句很有技巧的文案。
就是我经常说的，当你写文案想到了一个关键词，或者一个关键词组，你要想办法去发想和思考，这个词或词组的更多维度的含义。
比如，“活得云里雾里，不如活在云里雾里”；比如，喜欢投机的人，坐在一起，反而很难投机...
这句文案中的“认识自己”，上下句就是两种不同意思。上句是常规意义上的认识，就是一个陌生的地方，没人见过你，没人知道你的那个“认识”。
下句的“认识自己”，便是更深层次的“了解自己”、“探知自己”，从哲学层面思考，可以说人走的每一条路，归根结底都是为了“认识自己”。
这个系列还有其他两句也可圈可点，可以看看。
迈出第一步之前
所有的山都是高山
把山踩在脚下
山就成了路
10
歌可以单曲循环，
青春只能播放一次。
via_网易云音乐毕业季
网易云音乐结合毕业季做的一次乐评内容传播。
其实，一直觉得云村那些好的乐评文案，应该是他们自己运营的，如果普通用户有这种文案能力，那也太神奇了吧？
在这次所有的乐评内容中，我唯独看上了这句。因为，它既表达了“毕业”这个主题，又关联到了音乐这个品类。
好的文案，就是既表达campaign的主题创意，也紧紧关联到产品的品类属性，这样才是一句有效的好文案。
11
肉体需要一日三餐
精神可以一日三四五餐
via_王饱饱×单向空间
这句文案很妙。但妙处在文案之外，有三：
其一：很妙的品牌跨界，一个是健康食品界的黑马品牌王饱饱，代表着物质层面，一个是理想主义者的乌托邦单向空间（许知远经营的书店），代表精神层面。
其二：很妙的主题#饱读诗书#。一个是与王饱饱的品牌名关联，一个是与书店的属性关联，可以说是端水大师。
其三：很妙的文案。先从主题说起，#饱读诗书#本来是一句很普通的话，但当把创意重点聚焦在“饱”字上，就可以有了与之对应的内容输出。
有了切入点的锚定，文案就有了支点，所以可以看到文案围绕肉体吃饱和精神吃饱两个维度的对比去讲，于是有了这么一句文案。
可以说，一句好文案的产生，需要兼顾方方面面的考虑，每个方面都考虑到了，一切都理所当然。
12
蓄过的力，是此刻的光
via_伊利奥运宣传片
这句文案在看奥运比赛的过程中经常看到，我觉得是这次奥运会中一句很好的文案。
这句文案很契合奥运会的宗旨和竞赛精神，每个奥运会比赛选手，都是通过四五年的隐忍蓄力，目的就是为了在奥运会的赛场上发光。同时这句文案也关联到了产品卖点，即牛奶能给人带来力量，即给人“蓄力”的这个点。
最后，就算这句文案脱离奥运会的背景和环境，也同样成立。所以，是一句非常优秀的文案。
13
哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你
Via_Timberland
哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固就像有个无话不说的人
某一天突然就无话可说或者有个人，想跟你一直走下去
后来她有事，先走一步有个人跟你说了他的梦想
你信了，他醒了唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧，再无亏欠追随了多年的背影
遮住了风雨，也挡住了风景
给他一个拥抱吧，无需留恋可能所谓成长
就是有几段路，只能一个人走走着走着，鞋就穿坏了
穿坏了，换一双新的歌词：
蚂蚁在筑起高塔，飞鹰会坠落生涯
山脉比原子微妙，尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌，野草在熊熊生长
未来比过去简单，音乐比语言复杂哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你
这个不需要多说，牛逼就完事了。
过去，“踢不烂”是用来讲产品，讲鞋子。现在，“踢不烂”用来形容人，形容目标群体，这是一次品牌理念的越级和升华。
另外，本身能写出“哪有穿不坏的鞋”也已经很了不起了，而会有客户愿意说出这句，又更是让人肃然起敬。
整条片子，除了配音有一点点拉胯，其他都很牛逼。胜加YYDS！
14
到了假期
东西好不好吃
要看你
有没有好好吃
via_美团“假期真好，更要过好”
美团在国庆前夕发起的一次campaign，名为“假期真好，更要过好”。有一套视频+海报的经典组合，我觉得海报也挺好的，很有假期那种悠哉悠哉的感觉。
文案也可圈可点，尤其是上面那句，有洞察，有技巧，说了一个“真理”。上半句的“好不好吃”和下半句的“好好吃”，两个“好”字是不同的意思：
一个是形容词，是美好、美妙之意，合起来就是“美味”的意思；另一个是副词，是认真、正经之意，合起来就是“认真品尝”的意思。
文案好不好看，也在于你有没有好好看。
15
“袜子的反义词是什么？是不掉跟的袜子”
“基本款的反义词，是上一代基本款”
“硬标签的反义词，是印的标签”
via_蕉内《平庸不应流行》
这段文案能入选，在于它给我们提供了文案的另一种可能性，即文案可以不正常说话。
错误的反义词是什么？是正确。这是正常说话。没有惊喜，不能惊人。
袜子的反义词是什么？哈？袜子有反义词？有，是不掉跟的袜子。
基本款的反义词是什么？额？是限量版？不，是上一代的基本款。
硬标签的反义词是什么？害，那不就是软标签？错，是印的标签。
文案是可以无视语法的！文案是可以挑战规则的！文案是可以反对传统的！文案是可以自己制造规则的！文案是可以在自己建造的国度，做自己的王！
16
和对味的人在一起聊什么都香
via_三胖蛋
很多时候，需要一句文案有两种功能：一是要关联到我的产品；二是要言之有物，或者言之有理。
用一个“香”字去关联到产品，但这句话脱离开产品的环境下，依然也是一句成立的，可以被读懂的文案。
这就需要一定的文案功力了。
17
我们不用流量明星拍广告
用户就是我们的活广告
Via_网易严选
留下67条好评的
网易严选用户@Kevin111
一口锅用了5年的
网易严选用户@煤球亲妈
评价行李箱"孙子在上面蹦跶都没事"的
网易严选用户@日暮千山
把枕头推荐给整个部门的
网易严选用户@发际线蜀黍
买了142包芝士小脆的
网易严选用户@余多啦爱吃肉
网易严选这个这个广告，不是文案有多好，而是创意有多妙。但有时候，文案构成了创意，是创意的一部分。
就像去年有个“我们不需要广告”系列，也是创意取胜，但文案功不可没。
我们不需要广告
这块湿地就是最好的广告
18
生活五味杂陈，想起孩子就很甜
Via_小米
一句文案长得“自然”，这个很重要。所谓“自然”就是说出来很顺口、不会让人出戏，不会让人出现问号，或者心里一想：为什么他要这么说？
这句文案让我想起那句更自然的：“日子甜了，会自己慢下来”。
当然，“自然”不是让文案平淡如水，而是自然而然地滑入你心中的感觉。
比如：下面这句的“万千苦话”很明显就不够“自然”，就是平时不会这么说话或者组词的，直接说“抵过心里的苦”就行了呗。
孩子的一幅画，抵过心里的万千苦活
19
有微信的地方就有工作到达
Via_《不想上班》
无微不至
有微信的地方
就有工作到达——《不想上班》
可以说是年度最真相、最扎心的文案。
好像从很早以前开始，微信就已经变成了工作工具。一个社交产品，演变成一个办公软件。这可能是张小龙也没想到的情景吧。
就算是自己有研发内部即时通讯软件的公司，也最终逃不过用微信群沟通工作的厄运。几乎每家公司都有自己的微信群、部门群、项目群...一个部门可能有好几个群，一个项目也可能有好几个群...
领导的59秒语音、在群里被@、莫名其妙的群会议...也成为现代白领下班后最恐怖的几个事件。
越是强调用完即走，越是成为杀时间机器。
20
总是不知道 怎么跟孩子谈心
那就从星星开始谈起
Via_绿城.安吉桃花源
年度最喜欢的一套房地产文案，这里是其中最喜欢的一句文案。“谈心”和“从星星谈起”，看似刻意为之，但也很情理之中。
除了讲越来越淡薄的亲子关系，还有人生遇到的那些坎，股市里的红红绿绿，城市的吵闹，职场压力导致的早醒，每个人，似乎都能从这里看到自己的影子。
人生没有过不去的坎
翻过去，你就活成了山
股市里 绿了又红
山林里 四季红了又绿
是有点高度
刚刚好让城市闭嘴
职位越高 醒得越早
山总是醒的比你早
21
前方道路拥堵但你仍然在最佳路线上
Via_高德地图
最后一句话，送给所有文案怪谈的读者。
有些文案我们觉得好，是因为它说得巧妙，也说得在理，甚至某种程度上还引起了一些精神上的共鸣。
就像这句来自高德地图的导航语音。它结合了导航所常见的路况报导，但又道出了某些道理。
有些道路，虽然拥堵、难走，你可能会动摇、怀疑，但只要一直坚定地走下去，就会变成一条正确的路。
开车是这样，人生不也是？
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