​聚划算欢聚日2021年度品牌营销大奖，欢聚场景TOP10重磅来袭

2021，是看似风平浪静，却又暗流涌动的一年。

时代浪潮下，增量放缓的困局与消费升级的新风并行，更多品牌开始尝试从场景中寻求养分，实现品牌增长与价值跃升。深挖人群圈层、场景价值，品牌与平台、消费者一起携手并进，以一种与生活场景紧密结合的方式，创造了无数“值得”体验的惊喜瞬间。

在一年的最后时段，聚划算欢聚日特别推出年度场景大奖，向这些打透场景边界，创造“值得”与“惊喜”的品牌予以褒奖，也届此展望2022年，探寻场景营销破局的前路何在。

聚划算欢聚日2021年度十大场景盘点
品牌如何用“欢聚”创造值得？

1、深挖品牌专属场景，为“舰长品牌”发掘人群新增量

固定的产品品类和人群属性，决定了每个品牌都有其与用户沟通的特定场景。对于引航固定赛道的“舰长品牌”而言，更需要稳住这一固定场景，进一步沉淀品牌的用户资产。而通过对这些现有场景的“再开发”，聚划算欢聚日以更高效的人群沟通，进一步加速用户与品牌的信任发酵。

场景一、快乐童真

/迪士尼×聚划算欢聚日/
联动超级IP矩阵，为粉丝创造单纯的快乐

一直以来，“快乐制造机”迪士尼都以为消费者创造梦幻般的体验为使命。今年9月，迪士尼天猫官方旗舰店全新改版升级，迪士尼商店与聚划算欢聚日合作，全新“奇”航，延续迪士尼的快乐基因，为IP粉丝制造欢聚。

聚划算欢聚日活动期间，品牌围绕迪士尼旗下的超级IP矩阵，发布百款周边新品……米奇、唐老鸭等经典角色，玩具总动员等热门IP，以及迪士尼公主、漫威超级英雄……多元的IP受众面向极广，不论儿童，或是年轻女性、男性，都能找到适合自己喜好的迪士尼产品。

在聚划算欢聚日的特别企划下，全新升级的迪士尼商店还以“迪士尼彩蛋”等花样玩法，打造迪士尼粉丝共同的“欢聚场”，为粉丝制造惊喜、与粉丝亲密互动，迅速为迪士尼商店积聚了一批忠实粉丝，也为品牌沉淀出更多具有消费潜力的顾客。

场景二、科技链接

/小米×聚划算欢聚日/
绑定科技“发烧友”，强化核心用户情感链接

科技品牌的每一次新品发布会，都是科技宅们翘首以盼的大事件、也是品牌深化用户链接的重要契机。今年，小米的春季发布会，更凭借多达16款的全家族新品，以及全新升级的新业务板块、新品牌logo，给米粉们带来重磅惊喜。

值此之际，小米二度牵手聚划算欢聚日，结合发布会热度打造7大趋势话题，创造声量热度，并推出定制款小米11 Ultra“生生不息”限定礼盒，为粉丝制造惊喜。同时又在线下，以“生生不息”为灵感搭建新品专属快闪店，为米粉创造专属“值得体验”。

在与聚划算欢聚日的深度绑定中，小米搭建起一个充满科技感与趋势感的品牌场景，覆盖发烧友、科技宅等年轻圈层的全链路触点，实现与品牌粉丝进一步的信任关系绑定。

场景三、运动健身

/ASICS×聚划算欢聚日/
在热血体育场上，为运动人群点燃心火

在泛运动人群不断扩张的特殊时期，专注于垂类运动的ASICS与聚划算欢聚日牵手，共同启动运动欢聚场。

ASICS品牌欢聚日联动4位明星运动员，上线超燃大片传递“心火”故事、联动大咖直播放大声量效应、推出体育精神赠品强化用户互动、发售热门篮球尖货+经典复刻款限量商品制造话题……紧切赛事热点的品牌行动、燃动“心火”的情感性内容，最终以日均近17倍的新客增长，实现ASICS与泛运动人群的广泛触达。

聚划算欢聚日活动期间联合天猫消费者策略中心进行活动跟踪，发现重点新品的发布，以及在垂直媒体有效的传播互动，带来了先锋人群人群环比增长70%+、活跃会员增长80%+、品牌搜索量增长10%+的效果，其中极致运动家和至潮玩咖的表现更为突出。

/李宁×聚划算欢聚日/
以亿级新品引爆力，击穿高消费人群蓝海

同样作为运动品牌，李宁与泛运动人群的沟通，一直以来都以运动时尚、专业运动双轨推进。今年4月，在运动跑步这一专业领域，以“吾适5S时尚跑鞋”拓展更多轻跑步圈层的人群击穿。

李宁科技新品“吾适5S时尚跑鞋”首发之际，品牌与聚划算欢聚日再度携手，在单品上制造爆款。聚划算欢聚日期间，品牌线上直播、明星互动等高曝光机制，让李宁深入时尚跑步运动场景，创造亿级新品引爆力，也为品牌更深一步击穿高消费力人群蓝海，获得持续成长和爆发的增量机会。

2、打通年轻生活场，为成熟品牌的年轻化战略，带动新增量

对于已经形成国民影响力的成熟品牌而言，品牌用户规模的繁盛，也意味着消费人群的饱和。这种情况下，如何在国名度的基础上，找到对话新一代的新方向，是品牌持续生长的必经之路。聚划算欢聚日就助力这些品牌，在固定的品类赛道之外，以线上线下的全景营销，引爆社会化声量、寻找年轻化增量。

场景四、明星&粉丝

/百雀羚×聚划算欢聚日/
聚合明星效应，联动粉丝狂欢

任何时代，借助明星流量辐射更广泛的圈层，都是品牌在年轻群体中获得更多亮相的有效途径。

延续新国货升级创新之路，百雀羚在今年的品牌欢聚日，联动王一博，以“值得体验”的内容狂欢，直击粉丝的心动情境，实现粉丝粘性与成交的双重爆发。结合裸眼3D广告制造新鲜、治愈实验室快闪体验、明星同款礼盒绑定传播等多元玩法，打造品牌、明星、粉丝三方互动的大狂欢。

再回看此前联动周杰伦、王一博的品牌动作，“王炸”组合相遇产生亿级声量的背后，以顶流明星搭建粉丝狂欢的品牌营销场，百雀羚让我们看到了一个玩透明星效应与粉丝经济的国民品牌，更大范围对话年轻消费群体的穿透力。

场景五、智能生活

/美的×聚划算欢聚日/
智能生活的艺术化，放大品牌年轻化感知

今天，智能科技早已不再力我们很远，而是走进更多家庭，成为一种新的生活方式。尤其是当下的年轻人，都更倾向于让更智能、更新潮的家电、家具，成为装点家居场景的一部分。基于这样人群洞察，美的与聚划算欢聚日四度携手开启“集团欢聚日”，用智能家电打造生活艺术空间，构建年轻人向往的“美的智慧生活”。

沉浸式家电光影艺术，以兼具智能化、艺术化的场景创新，让这一互动展成为帝都新晋打卡圣地，也让更多用户感知到美的的品牌温度与先锋气质，进一步丰富其年轻化的品牌形象。在欢聚日特邀中国区大使景甜的明星互动的助力下，这次“欢聚日”创造3亿传播强曝光，实现美的全系智能产品销量同比增长118.7%。

场景六、母婴家庭

/Babycare×聚划算欢聚日/
贴近母婴家庭生活，创造品牌温暖“人设”

作为母婴赛道TOP1，Babycare最近官宣首位集团代言人李承铉，借助明星影响力破圈，将更年轻化的品牌形象，推向更多受众群体。12月20日，Babycare又联手聚划算欢聚日，开启品牌化升级首战。

Babycare一面在线下快闪店、门店，铺设母婴全品类，一面在线上联动代言人直播、打造欢聚日专属礼盒，以更灵活的营销玩法，在赛道的全品类、全阶段，为母婴家庭创造可识别的“值得”体验。

不仅如此，整个集团欢聚日期间，北极熊形象打造的品牌icon，以软萌形象，与母婴人群拉近距离；也借陪伴的符号化表达，强化了品牌的暖心人设。而“领养野生北极熊”的品牌公益事件，也进一步深化品牌的温度感知，为Babycare获取更多关注。

3、组合全线策略，为集团品牌塑造社会角色、强化集团力

对于拥有丰富产品线的集团品牌而言，营销需要做到的不止是为品牌带去生意层的销量增长，更要从更高的维度，让整个集团深化用户的认同与感知。而聚划算“集团欢聚日”，正成为超级集团们，联动全线品牌共创“值得体验”，并以此深化社会身份、塑造品牌角色的重要舞台。

场景七、潮流时尚

/百丽×聚划算欢聚日/
让潮流新物种走进秀场，放大品牌时尚感知

在潮流的世界，无论新场景如何涌现，时尚秀场这一聚人场景，永远是万能的解题之道。关键是，要知道如何玩出新花样。9月24日，百丽国际集团携手聚划算欢聚日升级品牌策略，创造性地结合密室逃脱这一社交新物种，与时尚秀场相结合，开启集团欢聚日。

“欢聚日”期间，百丽联动全品牌打造神秘感十足的“幻燃新履”大秀、邀请倪大红、田雨等拍摄探秘系列短片；联动代言人李宇春、明星周也、黄明昊等拍摄秘境大片……兼具娱乐性、话题性、故事性的“欢聚秀场”，汇聚了年轻人喜欢的明星、爱玩的密室、爱追的时尚，将出圈营销玩出刷屏效应。

事实上，从2018年首场时尚秀，到2019年启动青年原创设计师基金、2020年品牌升级，再到2021年再创年轻化互动新形式……陪伴百丽集团不同成长阶段的聚划算欢聚日，将每年的9月24日，打造成一个汇聚时尚风潮和明星力量的“狂欢日”，让深耕时尚场景的百丽集团，与年轻代潮流人群亲密相拥。

场景八、休闲零食

/百事×聚划算欢聚日/
组合多元社交场景，让集团品牌“百试百搭”

某种程度上，零食对于年轻人而言，称得上是一个万能的“社交货币”，在办公、居家、聚会等多元场景，都能成为调剂氛围的暖场因素。携手聚划算欢聚日，百事集团充分发挥集团丰富的产品线，与消费者的多元社交场景“一起百试百搭”。

通过挖掘品牌产品社交属性，百事为用户定制4大欢聚盲盒，分别对应“居家FUN映室”、“上班偷闲馆”、“撸铁修炼场”、“亲友欢聚会”等场景概念，深入年轻人的社交场景。在明星助力、用户福利的激励下，这次“欢聚日”为百事收获了11亿总曝光的强关注，也实现全线品牌的集中引爆。更细分、更健康的新场景饮食产品，带给桂格品牌食品先锋人群环比增长40%+，目标人群精致妈妈、新锐白领增长更迅速。同时全明星营销配合集团产品CP组合，引导用户对桂格搜索量环比增长20%+。

“搭”上年轻人多元社交场景的百事，也以此消融集团与用户的距离隔阂，以共同“玩乐”的好友角色，深入年轻人群之间。

场景九、绿色可持续

/联合利华×聚划算欢聚日/
精准触达环保人群，为品牌的公共角色立言

随着可持续消费风潮的兴起，践行绿色可持续的年轻人，也向品牌表明绿身份提出更多要求。今年联合利华集团欢聚日，就首度与阿里巴巴展开集团层合作，共同践行绿色可持续。联合利华发布包括有“碳捕捉”技术的空气洗衣凝珠等多款“可持续新品”，并与阿里巴巴携手官宣继续扩大“清塑行动”。

集团层强强联合的绿色行动，为联合利华创造可观的传播热度，阿里巴巴的大数据工具，还助力联合利华精准触达环保人群，为品牌沉淀1.3亿的双11AI人群资产。而而这股绿色之风对品牌社会责任感的正面传递，也让集团的公益形象进一步提升。

4、融入新生活方式，在年轻代细分圈层，为品牌铺设营销新触点

茶饮、电竞、露营……遍地开花的新消费风潮，给热爱尝新的年轻一代带去了多元化的生活选择，也为品牌提供了更多有趣好玩的社交场景。

今年，更多专注生活方式的品牌，与聚划算欢聚日达成合作，从生活方式的细分赛道切入，为年轻人的多元生活方式摇旗呐喊，并由此走进年轻群体的细分圈层，实现品牌的个性化沟通。

场景十、新生活方式

/CHALI×聚划算欢聚日/
以新中式注解新茶饮，开拓饮茶生活另一面

茶饮赛道竞争白热化的同时，国潮新风、时尚养生等理念的年轻化渗透，正让“新中式茶饮”开始走进年轻人的生活空间。基于这一人群洞察，袋泡茶领军品牌CHALI茶里与聚划算欢聚日达成首度合作，于今春携手推出新品“山河锦绣国风春茶”。

新品“山河锦绣”，全系列均选取中国本土春茶，分别来自于全国优质茶叶产地，寓意“美好山河孕育中国好茶”；包装上，粗犷美感的山水画均出自国画名家之手，搭配特殊的折扇设计，更好诠释“山河锦绣”的意义；传播上，CHALI茶里联动刘诗诗拍摄国风大片、举办“山河锦绣”沉浸式艺术影像展……以国风注解茶饮新生活，与年轻的茶饮爱好者达成“新中式”沟通。

而这一“造节”的首度尝试，也在春茶上新的4月，为CHALI茶里实现了1700万的人群消费者资产增长，并由此稳居天猫花草茶行业top1。

/可隆×聚划算欢聚日/
聚焦精致露营，引领自然新生活

不同于传统“野生”露营的粗犷，以“轻户外体验”见长的精致露营风格，正在年轻群体里持续走红。专注精致露营的可隆KOLONSPORT，首次牵手聚划算欢聚日，将露营搬进深圳万象天地·高街，在城市中心为忙碌的都市人群开拓出一片“惬意的绿意芳草地”。

玩转都市、山间、郊外，3种露营场景，乐队、帐篷、咖啡等多元露营玩法，可隆“美好露营节”把精致城市露营做到极致，也带动更多人开始尝试这一绿野新生活。一场沉浸式户外美学盛宴，加之代言人刘诗诗的明星光环，为可隆实现精致露营人群教育，吸引了更多爱好户外的先锋人群，活动期间品牌搜索量得到了爆发式的增长，提升了品牌在户外用户中的品牌影响力。

/雷蛇×聚划算欢聚日/
素人高手在线对决，精准链接玩家生活

随着电竞入亚运已成事实，曾被视为“不务正业”的电竞，已然成为很多年轻人、尤其是男生一种不可或缺的生活方式。新生活场景的衍生，让全球玩家生活方式潮流品牌雷蛇与聚划算欢聚日达成首度合作，以一场#雷蛇头号玩家#争霸赛拉开互动的大幕。

在这场雷蛇主办的争霸赛中，职业玩家、休闲玩家、硬核玩家都被带入其中；而联动人气战队4AM与路人高手展开对决的决赛，更凭借精彩赛事和战队人气，带动400万直播人气，实现对电竞人群全方位的触达。此外，雷蛇还精准植入《穿越火线》《刀塔2》、联动B站up主发布种草视频，最终实现了品牌2.3亿+的精准曝光，也将品牌带入更多玩家生活，实现人群心智的大幅跃升。

回看这一年的超级场景案例，不难发现，定位于品牌粉丝营销的聚划算欢聚日，正不断发掘场景新机会，制造营销新触点，从情感的“欢”、到行为的“聚”，在品牌与消费者的价值互动中，汇聚出助力品牌核爆级传播的超强势能。

联动多品牌的节日“欢聚”，创造万众狂欢的传播“大事件”

事实上，不只是这十大场景，聚划算欢聚日对人群的打透，还在每一个声量和人群爆发的节日场景。通过在固定节点，以特定主题打造营销大事件，聚划算欢聚日发挥“造节”能力，联动多品牌破圈互动、共创“欢聚”，为消费者带来全年无间断的万众狂欢。

1. 穿透节日场景的节点大事件，创造多方共赢的惊喜欢聚

今年618，聚划算欢聚日创造性地联合多组竞品品牌，一起破局行业“内卷”，传递“欢聚创造无限可能”的共赢理念；

中秋佳节，聚划算欢聚日又将传统节日与太空旅行的热点结合在一起，见证了一场消费者与品牌“双向奔赴”的“云”端赏月；

除此之外，8月奥运“此刻欢聚”、双11“让每一次欢聚都值得”……在全年多个流量和声量的爆发节点，聚划算欢聚日穿透节日场景，为品牌和消费者带去一场场丰盛的消费盛宴。

2. 2022“从减出发”，打造跨年狂欢，为2021全年欢聚完美收尾

新的一年即将来临之际，这些在过去一年为用户创造“欢聚”惊喜的品牌，再次携手聚划算欢聚日，发起“跨年特别企划”，并发布《倒计时》跨年大片。

短片面向新年的声声倒数，将感动、热血、勇气推向高潮，让人们把过去一年的重担一一删减，也对新的一年蓄力以待。

在“2022从减出发”的主题下，短片以新年倒数的仪式感，把一年来与“倒计时”相关的大事件串联起来，展现出聚划算欢聚日对时代语境、社会情绪的回应。“全民减负”的呼声下，汇聚此刻的“欢聚”，既见证着我们的努力与坚持，也鼓励着人们以更轻盈的姿态和更饱满的情绪，奔赴下一场欢聚。

承接TVC的情绪落点，聚划算欢聚日不仅在站外联动线上与线下，以多元化的传播动作，点燃跨年活动的节日气氛；还在站内承接新年氛围，联动13大品牌启动沉浸式跨年活动，以2022年1元“减X”套餐，为用户定制新年礼物：

美的减去环境足迹的“1元减碳森林包”、KOLON减缓都市生活压力的“1元享精致露营系列”、百丽告别选择困难症的“1元享全系列女鞋”、百雀羚减去容貌焦虑的“1元享万元帧颜护肤大礼包”、Babycare减半妈妈操心时间的“1元育儿吃穿住行安心豪华礼包”……高品质、新趋势、性价比兼备的品牌好货跨越空间，在新年到来之际为用户送上福利。

汇聚新锐品牌、国际大牌、国潮品牌等的“欢聚”共创，既为品牌带去了品销合一，也为消费者带来一场实实在在的“值得”体验。由此，聚划算欢聚日这一年来的IP活动，也落下完美的句号。

与品牌共同成长的聚划算欢聚日，让每一次“欢聚”都“值得”

刚刚过去的这一年，聚划算欢聚日就为我们带来了67场单品牌合作，12场集团欢聚日，5场特别企划，展现出服务全行业、多领域品牌的超级驱动力。

而从更长线的IP历程看，这个已经5岁的IP，目前已累计合作超过400个品牌。为百事、联合利华等超级集团引爆全局增量；为小米、Babycare、美的等舰长级大牌维系用户资产；为百丽、李宁等国货品牌注入年轻活力、为CHALI等新锐品牌挖掘人群潜力……一个超级IP正在持续性的场景突围中，展现出其强大的IP势能。

1. 打通“欢聚”全场景，聚划算欢聚日是品牌增长的加速器

持续进阶的长线策略下，聚划算欢聚日对“欢聚”场景的全景延展，让这一“爆款孵化器”，逐渐进化出更加丰富多元的传播爆发力，成为品牌持续增长的“加速器”。

深入年轻消费市场，聚划算欢聚日运作精细化的人群分层和数据洞察工具，一面整合站内天猫、手淘、聚划算频道等庞大的内容带货场，一面组织外部明星、媒介、渠道等多元的“场景催化剂”，为品牌开拓出更多创造“欢聚”的新场域、制造“值得”的新场景。

打通线上线下，联通B端C端的强势资源曝光下，这一营销IP得以激活平台庞大的活跃用户，为品牌实现成交爆发。而场景互动中品牌与用户“双箭头”的关系催化，也以人群资产的沉淀，加速品牌增长的涡轮。

2. 瞄准兴趣人群，迭代IP机制，下一场“欢聚”同样值得期待

从生长周期去看，这一生命力极为旺盛的营销IP，其可贵之处还在于，它一直在调整IP机制、迭代IP价值，以适应这个风云变幻的时代。

据悉，2022年，聚划算除了继续运作IP优势为单品牌拓展“营销欢聚场”，还将在2021年“时令节庆”欢聚营销基础上，以“兴趣人群”的欢聚营销、升级营销的卷入度。聚划算欢聚日回归“用户中心论”，从“人-货-场”的初始点——“人”入手，期望为品牌创造与实实在在的人群，乃至个体消费者对话的机会。

全新升级的聚划算欢聚日，联合天猫消费者和生态策略中心，运用“天猫品牌力指数模型”，帮助品牌从“创新力”、“沟通力”、“价值力”及“人群资产规模”角度进行策略分析和效果追踪，从而帮助品牌在达成活动GMV的同时，提升品牌在目标人群中的心智，构筑品牌长期发展势能。

可以想象，把握消费潮流背后的人群本质，在这个存量社会为品牌营销“减负”的聚划算欢聚日，仍将用最大的诚意，以场景驱动的强力引擎，再掀品牌与消费者共创的狂欢热潮。