送爆款显得不讲武德？双旦来临，天猫超级爆款拿出一个有趣新答案
圣诞甫过，元旦即至，还有更加重要的新春年节在招手。——都是高频送礼场景。
然而，面对爱人亲朋殷切热烈的眼神，人们如今感受到的，却几乎是一种“送礼焦虑”。
在知乎上，年轻人彼此困惑地打听“送什么”、“怎么送”、“这么送合适吗”；而新媒体「我要WhatYouNeed」近段时间采访年轻人，不少人也茫然发问“礼物能不能不要那么‘重’”、“送礼能不能不要这么‘卷’”。
每个人送礼之前都是满头问号——好好的礼物，到底是怎么成为问题的？
事实上，令年轻人普遍困扰的“送礼焦虑”背后，其实是一种信息不对称导致的“认知失焦”。
他们不确定长辈、父母、爱人、朋友到底钟意什么，不知道以什么尺度什么标准挑选礼物，又怕送得弄巧成拙，好心办坏事。但他们又明知礼物象征的这份节日仪式感很重要，想送礼、必须送礼。这使得节日送礼（包括收礼回礼）开始成为年轻人的一大心理包袱，又容易让他们反过来质疑节日本身的意义。本应是升华人与人彼此感情的节日，现在甚至让不少人感到紧张、手足无措，选择逃避送礼。
正是这样的“认知失焦”，才让礼物真正成了问题，
不过，在双旦送礼季来临之际，天猫超级爆款从送礼送“爆款”的角度，试图弥合这种信息不对称，为帮助时下年轻人纾解送礼焦虑，提供了一个有趣的解题角度。
有问题的清单？没毛病的爆款答案
首先，在云集最多年轻人困扰发问“怎么送”、“送什么”的知乎，天猫超级爆款联合知乎官方发布了一张“有问题的礼物清单”，在双旦送礼季期间，率先引发广泛关注。
这份“有问题的礼物清单”，收集了过去4年知乎上关于“礼物”和“送礼”的各类问题，并巧妙制造出一种“所有人问所有人”的场景氛围，广邀知乎用户作答，最大化地弥合了不对称的信息差，形成有效对话。
而超过50位知乎达人在相关问题下现身说法、生动有趣的作答互动，针对“女生是否真的不喜欢别人送护肤品”、“给年轻人送保健品合适吗？”、“送长辈补品怎么不落俗套”等极有争议又足够吸睛的问题，金句频出，也为送礼焦虑这一社会性话题，提供了有价值的优质内容沉淀。仅在微博端，#一张有问题的礼物清单#的阅读量已达3.4亿，互动达3.2万。
同时，天猫超级爆款还在知乎发起提问“‘送礼就要送爆款’是不是不讲武德”，吸引到全站用户踊跃参与进行回答，仅这一条知乎问题下的内容浏览量已接近20万，还上了知乎热榜。天猫超级爆款的官方知乎账号指出，送礼送“爆款”可能正是一种应对送礼焦虑的解决方案。因为人人都知道、人人都想要的“爆款”，能够最高效地弥合信息不对称问题，同时“爆款”还能满足收礼者对于礼物价值层面的期待，从而成为节日美好心愿实现的上佳载体，既愉人，也悦己。
天猫超级爆款积极引导大家正确看待礼物和节日和人际情感的关系，明确提出“有了送出的礼物，才让今天变成节日”，引导放下心理包袱送爆款，让礼物不成问题。
广大认同“送礼送爆款”主意的知乎用户也在“有问题的礼物清单”里给出自己的爆款礼物建议。
同样地，天猫超级爆款联合「我要WhatYouNeed」在针对年轻人“送礼物的N个迷思”的采访合辑中，也围绕“送礼送爆款”展开了深入的探讨。
许多年轻用户主动分享了他们“送礼送爆款”的亲身经历：有人送给妈妈爆款运动跑鞋之后发现妈妈更愿意和自己分享生活了，有人闻到杜松子爆款香薰就追忆起和闺蜜当年温馨的冬夜约定，有人说朋友送的爆款星空投影灯“治好”了自己的入睡困难症。种种精彩的情感故事体验，在吸引大家种草爆款礼物的同时，也让“爆款”作为送礼焦虑的一种破局答案，有了更多带着温度的深刻论据。这则采访视频发布后短时间内全平台播放量即突破320万。
天猫超级爆款还和爆款情爆官：乔欣二度合作，在双旦备礼期间发布了一则爆款礼物种草视频，帮助人们及时发现爆款，充分增进对爆款的了解，从而继续弥合信息差，更好、更高效地挑选出最合宜的爆款节日礼物。这则种草视频的全网播放量目前已超过735万。
（点击上图查看乔欣的盒子里有什么）
从情绪共识到价值共鸣
天猫超级爆款如何撬动商业对话空间？
天猫超级爆款此番种种沟通动作设计，在传播学“议程设置”经典理论的实践之上，显然又有一些新的看点。
首先，基于社会公众情绪洞察，尤其是当代年轻人心理的深描画像，天猫超级爆款选择了“送礼焦虑”这个普遍现象作为对话切入点，形成沟通共识，然后全方位引导受众主动参与话题讨论，在认知层面带动反思。这是推动形成公众沟通的前提。
其次，天猫超级爆款结合自身业务特色，围绕“爆款”拿出了一个很有说服力的价值立意点，从优化送礼效率、正视送礼行为价值等方面，充分阐明了“送礼送爆款”缘何能够弥合信息不对称和“认知失焦”，一举摒除送礼迷思，和受众形成正向价值的心声共鸣，并进一步形成新的沟通共识，促成有效对话。
第三，天猫超级爆款此次设置传播议程的起始时点和先期受众人群，都有讲究。一方面，年底接踵而至的节日，本身具备极强的话题公共性，也与“送礼焦虑”核心议题天然契合，易于快速吸睛；另一方面，以知乎用户和我要WhatYouNeed读者为代表的年轻高知人群，是时下流行消费文化真正的意见领袖人群，天猫超级爆款与他们建立有效沟通、形成观点输出后，即可推动圈层“传播涟漪”，让“送礼送爆款”的价值观共识，加速传导到其他圈层。
最后也是最重要的是，天猫超级爆款整个传播议程的全链路，最终都是及时导向爆款品牌商家、导向有效消费的。当共识建立、共鸣完成，当人们充分意识到节日送礼送爆款的可行性和可靠性之后，天猫超级爆款和爆款情爆官：乔欣第一时间为急需为双旦购置礼物的他们准备了爆款资讯，并种草其他用户在知乎、微博分享的爆款好物，然后进入品牌商家店铺完成购买。——基于有效对话，一个从品到效、从种草导流到下单转化的商业链路，也同步完成。
聚焦“爆款营销”：
天猫超级爆款的超级经营力何在？
天猫超级爆款自原先的天猫官方爆款清单升级而来，是继续围绕“爆款营销”探索全新内容生态的重要举措。
从业务名称迭代的方向，我们无疑能够管窥天猫超级爆款在营销模式和IP影响力上更加聚焦打造“爆款”心智的长线愿景。基于电商前沿领域积累的丰富实践经验，天猫超级爆款发现，当面对消费大环境瞬息万变的不确定性时，“爆款”，正是帮助品牌商家促成“确定性经营”的一大杠杆抓手。
从品效销合一的视角来看，所谓“爆款”，在“品”的维度上，是品牌影响力的具现，无论是消费者针对品牌的主动搜索行为，还是品牌面向消费者的推广动作，都与品牌紧密绑定；在“效”和“销”的维度上，则体现为具体的生意份额，品牌的爆款单品是商家店铺拉新引流和实际贡献成交的“扛把子”。但与此同时，许多品牌商家也苦于爆点难觅，无法持续经营爆款，或担心爆款无法复现，不敢轻易投入爆款相关的内容制造，爆款营销意识欠缺。
为此，天猫超级爆款全面升级，希望重新定义天猫爆款营销，助力品牌商家围绕“爆款”更加有章可循、有的放矢地发力，为品牌商家提供“单品打爆、爆品拉新”的一站式爆款营销解决方案。
整体而论，全面升级后的天猫超级爆款，基于其独特的内容资源整合优势，加上广告曝光和效果的双引擎驱动，愈加凸显其在爆款营销方面的“超级经营力”：一方面，天猫超级爆款的内容经营力，源于其与微博、知乎、小红书等媒体长期深度的合作，以及各类顶流明星、头部达人在全域的内容种草，这有助于补足品牌商家在不同平台爆款内容持续产出方面的短板。另一方面，天猫超级爆款的客群经营力，能够帮助品牌实现爆款受众人群的精准定向和转化，并进一步帮助品牌定制1对1的高净值客户服务，强化用户粘性，提升用户忠诚度，同时为品牌回流、沉淀价值客群资产和全域传播数据资产。此外，天猫超级爆款从站内到站外、从公域到私域的定制内容全覆盖能力，也能够有效帮助品牌商家降本提效。
此次天猫超级爆款与知乎开展的合作，就帮助品牌实现了高效且有效的用户数字资产的回流和沉淀，本次知乎投放人群回流近3千万，可供品牌后续二次运营，于此显然是一个卓具启迪意义的实验性尝试。
据悉，未来，天猫超级爆款还将与更多优质内容端平台或媒体继续升级合作模式，加速打通从“内容场-传播场-电商场”的IP和商家营销链路，一站式实现从内容端深度种草跳转到天猫超级爆款的拔草，打造独家定制的内容营销矩阵，沉淀高价值IP的用户人群，在赋能商家的同时，携手更多品牌商家一同孵化更多现象级爆款。
在这个高频节日送礼季来临的时候，上淘宝/天猫搜索“天猫超级爆款”，送礼就送爆款，让礼物不成问题。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）