大量第三方数据被禁用，数字户外广告能否迎来大爆发？

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举报 2021-12-29

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导语：消费者更加注重隐私，品牌如何进行广告营销？

编译丨户外广告内参

图片丨JCDecaux

来源丨OOH TODAY

作者丨Peter Bordes

当今的消费者更精通技术，并且对一些公司收集和共享个人数据的方式，越来越谨慎。消费者对增强隐私的要求也没有被忽视。目前，主要科技公司已经开始在数据收集方面实施变革，全球浏览器市场的大部分产品都没有cookie，甚至谷歌也承诺到2023年结束第三方cookie。当控制着全球大部分浏览器市场的谷歌效仿时，65.15%的浏览器市场将向新的广告渠道和解决方案开放。

在数字户外广告技术供应商Alfi（阿尔菲）临时首席执行官Peter Bordes看来，随着网络浏览器越来越多地屏蔽cookies，广告支出转移到数字户外广告领域的速度比预期的更快。

当cookies即将消失时，

数据驱动广告的下一步是什么？

当cookies不再被使用，跟踪消费者活动的方式将发生巨大变化，迫使那些在营销策略中严重依赖个人数据的公司寻找更好的替代方案，以实现高效的数据定位和准确的消费者洞察。

对广告主来说，数字户外广告已经存在很好的替代方案——无需使用cookies。数字解决方案随着智能技术的发展而发展，促使数字户外广告更加智能，而无需检索任何个人数据。

在这个机会提供的新空间中，数字户外媒体公司现在能够进入一个尚未开发的市场——Facebook 和谷歌多年来控制的““walled garden（围墙花园）”——可能标志着网络世界的下一代颠覆。

数字户外广告利用传统户外广告的最佳部分，并通过尖端技术赋予广告位新力量，使广告主能够获得有价值的见解和分析，而不仅仅是定位。

究竟下一代广告包括什么？例如，强大的数据驱动的受众匹配与传统的目标形式。

现在，广告主可以从人们的数字DNA和兴趣中汲取灵感，然后与相关品牌、产品和服务相匹配，这有助于创造更加个性化的用户体验。随着时间的推移，这个过程在品牌和受众之间构建了一个数字 DNA 结构，在相关共享内容的基础上建立了个性化的链接。

当隐私友好的数字蓝图可以在不共享个人数据的情况下指导广告活动时，谁会关心cookies呢？通过有效的受众匹配，品牌可以在正确的时间以实时相关性接触到真实的人。在受众匹配的支持下，实时相关性使品牌能够在失去潜在销售之前利用好狭窄的购买窗口。

数字户外广告真正占据主导地位的是其灵活性、可承受性和对有价值的消费者行为的洞察力。通过可以根据每个活动和公司的需求进行扩展的组件，传统户外广告和数字户外广告可以结合起来，形成更强大的品牌解决方案。

数字户外广告的增长潜力有多大？

根据PQ Media全球数字户外媒体预测，全球户外广告收入预计将在2021年增长 6.6%至550.3亿美元，其中2021年和2025年的复合年增长率为7.3%，这主要得益于数字领域的增长推动。

PQ Media预测，全球数字户外媒体收入将以12.2%的复合年增长率增长，最终在 2025年达到250亿美元，这将占所有户外广告支出的34.2%。

事实上，根据最近的全球研究，85%的受访高级广告高管预计数字户外广告和在线广告的预算会增加。其中，47%的人预计由于网络浏览器上第三方cookie使用的变化，数字户外广告和在线广告预算将大幅增加，而38%的人预计广告支出只会略有增加。

此外，78%的受访广告高管认为，到2023年，数字户外广告将占户外广告总支出的50%以上，在线广告和数字户外广告是继第三方cookie下降后最预期的广告预算增长。

广告主在数字户外上投入如此巨资，

为何？

数字户外广告为广告主提供了一系列价格合理、可扩展的选项，以便在适当的时间向适当的受众提供适当的内容。

“虽然新冠疫情造成了很大的经济损失，但我们的研究表明，户外媒体，尤其是数字户外媒体，有望在2021年下半年实现强劲增长。同时，医疗保健、交通和企业/教育场所类别户外广告预计将在2022年实现两位数的加速增长。”PQ Media 首席执行官Patrick Quinn表示，数字户外广告是无cookie定位的下一步。虽然第三方cookies可能不再提供它们曾经的功能，但企业仍然可以实施有效的解决方案。品牌主需要将营销重点放在结合现有数据和广告渠道的解决方案上，同时探索新的增长机会。

首先可以评估任何现有的第一方数据使用，并考虑如何合并其他形式的数据驱动广告。将任何现有的第一方数据与数字户外广告相结合，可以真正以个性化的方式增强用户体验。营销人员有一种强大的方法，可以在最重要的时间和地点吸引他们想要的受众。借助来自实际客户的数据，品牌可以记录更准确的真实行为信息。这使得通过相关广告向用户提供个性化内容变得更加容易，从而提高客户忠诚度；还有助于确定买家角色，更有效地划分细分市场。

通过数字户外广告，广告主可以更有效地接触和匹配目标受众，实时调整策略，并访问大量数据以获得更好的决策和营销见解。数字户外广告为用户提供了更好的选择，增强了隐私和安全保护。与消费者建立透明度和信任是培养品牌忠实回头客的一个非常重要的工具。

有些户外广告技术公司甚至提供强大的算法，允许根据受众的行为和粗略的人口统计数据实时定位。这项技术技术旨在检测行为，而无需收集或存储个人数据或面部图像。它通过以符合相关法规的非侵入性方式收集信息，为广告主提供精确的目标信息，从而设定了新标准。随着这些新的隐私友好技术的进步，数字户外广告的可能性是无穷的。

小结：品牌现在可以确定他们的数字户外广告在吸引注意力方面的效果如何，而且还可以合乎道德地收集有价值的受众数据，以真正了解谁在关注品牌。广告的未来是真正的数字化。

编译：晓一丨视觉：深海

初审：易寒、张小煜

终审：吴彬、吴有科

监制：欧阳宇

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