三只松鼠刷屏分众，开启品牌驱动“新增长时代”

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举报 2021-12-29

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经过大刀阔斧的战略调整之后，三只松鼠再次起航。最近，三只松鼠刷屏全国分众电梯媒体，正式开始针对主流人群进行品牌宣传、强势抢占线下增量市场，逐步建立完整的商业闭环。

从困于流量到品牌驱动增长，三只松鼠的涅槃探索之路，其实也是后流量时代新消费品牌的缩影。

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三大增长曲线，重建品牌护城河

2020年9月，章燎原公开表示“三只松鼠告别流量”，正式开始进行战略调整。

如章燎原所说，线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下。也因此，三只松鼠的所有调整都围绕着线下增量市场和完整商业闭环来进行。

一年多之后，三只松鼠的变革已经初见成效，并且拓展出了三大增长曲线。

第一增长曲线依然为天猫、京东等电商渠道。有所不同的是，从前的电商渠道是贡献规模，如今则是聚焦利润。三只松鼠通过渠道间科学的价格管控，避免了无效的价格竞争和低效推广。更重要的是，通过缩减SKU、聚焦优势单品来优化成本，让天猫渠道净利润及净利率大幅增长。

三只松鼠缩减SKU的主题是“回归坚果品类”。数据显示，截至2021年8月，三只松鼠已经缩减了约400个产品，仅仅保留了月销近千万的爆款产品，未来也将长期维持500左右的SKU，彻底摆脱了多品类带来的长尾效应。

第二增长曲线，则是通过抖音、快手等直播电商平台，以及美团优选、多多买菜、橙心优选等多个社区团购平台赋能线下门店。发力线下渠道，也是三只松鼠最重要、最庞大的战略调整。今年10月，三只松鼠宣布正式进入“中度分销”时代，发力线下分销渠道。预计到今年年底，三只松鼠签约合作的品牌授权经销商将达到300家以上。

不再盲目寄托于天猫、京东等大平台。三只松鼠可谓是彻底决定大树扎根、深耕线下。数据显示，三种松鼠上半年线下营收占比达30%，同比提升9%，战略效果初显。

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第三增长曲线，便是三只松鼠重磅打造、聚焦宝宝零食的新品牌小鹿蓝蓝。

从成立至今，小鹿蓝蓝的表现超出了市场预期，增长迅猛。今年前三季度，小鹿蓝蓝实现全渠道营收3.32亿元，上线至今连续 13个月稳居全网宝宝零食类目第一，市占率超第二、三名之和，并在第三季度实现亏损大幅收窄。

截止目前，小鹿蓝蓝拥有超300万用户，用户半年度复购率超35%。持续打造了海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、山楂果然棒等多款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。这一新品牌和新赛道的强劲动力，很大程度上提振了三只松鼠的增长势头和市场信心。

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上述三大增长曲线互为犄角、形成合力，帮助三只松鼠成功扭转了“增收不增利”的局面。2021年前三季度，三只松鼠营收70.7亿元，较上年同期降2.23%；净利4.42亿元，较上年同期增长67.35%。

除了品牌战略上的调整，三只松鼠在供应链方面也开始加大投入，总投资20.6亿的联盟工厂最近也传出了即将投产的消息，未来三只松鼠在全链条消除安全隐患、把控质量上无疑将更有主动权。

品牌驱动增长，长期主义才是新消费的未来

在三大增长曲线之上，三只松鼠也开始配合优化营销路径。除了减少线上渠道的低效推广外，三只松鼠最明显的动作，便是重磅投放线下的分众梯媒，开始打起了品牌广告。

从侧重流量ROI到与大众主流人群展开沟通、积累品牌势能，三只松鼠在流量见顶之时审时度势的及时调整，可谓是十分明智之举。

后流量时代，无论是新消费品牌还是传统企业，竞争的核心最终都会回归到对品牌认知的竞争，也就是消费者心智的竞争。正如里斯、特劳特在《商战》中所说，经济权力已经由渠道转移至顾客，谁能获取顾客心智的力量，谁就能摆脱渠道商的控制、握有经济链中的主导权力。

而对于新消费品牌来说，如何将流量和品牌融合起来，打造出消费者头脑中的“心流品牌”；如何形成“中心化、场景化”的品牌势能，将品牌独特的战略定位进行势能化传播，真正占领心智，是新消费下半场必须解决的课题。

三只松鼠的做法，是抓住分众这一线下核心入口和场景，占领主流人群的线下传播阵地，通过品牌广告的高频触达，持续传播自身在坚果领域“销量领先”的龙头地位。分众触达4亿城市新中产，已经成为当下引爆主流的稀缺媒介，更是生活服务消费中核心的“场景触发按钮”。三只松鼠的大规模刷屏，一方面有望重塑品牌在大众中的形象和地位，也能配合其线下增量市场的扩张步伐，可谓一举两得。

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无论是开拓增长曲线，还是回归品牌打法，很明确的是，三只松鼠已经彻底告别了流量时代，开始奉行长期主义，走上了品牌驱动增长的新道路。这是困难却正确、可持续的选择，恐怕也会是后流量时期，新消费品牌的必经之路。

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