数字化营销新战役：B2B企业如何私域崛起？
众所周知，“后链路”的打通对企业意义重大。在数字化营销时代，拥有的用户数据越多，对用户的了解越多，企业在进行运营和转化的时候就会拥有更多的主动性和灵活性。提起私域与用户运营，大部分人只想到B2C企业有如何优势，有关B2B企业的私域打法似乎始终蒙着一层纱，人们不了解，也不愿尝试。但在B2B企业的私域探索上，云华互动有幸做了一次很好的见证。
（本篇文章预计阅读时间10min）
丞华展览是山东丞华企业集团旗下的展会企业，专业从事大型展览、博览会和大型政府会议、学术会议、高层论坛和企业商务会议的运作，提供面向各个商家的展会服务。经过20年积淀,丞华展览旗下多个自主品牌展会获得国际展览机构UFI、BPA的权威认证,展会服务覆盖10余个专业领域，至今已举办超过30场博览会，超过240场会议论坛，现有合作企事业单位达300余万家。在与云华互动合作期间，丞华在用户端实现了显著增长，展商客户转化率从20%上涨到40%、参展观众也有大幅度增加。
我们很好奇，B2B企业在做私域时会采取怎样玩法，又是如何达成了增长效果。所以今天，云华互动数字品牌研究中心请到了负责丞华展览项目的操盘手Sam，与他来聊一聊丞华这些年的增长之路。
云华互动数字品牌研究中心：其实一般说到做私域，大家对B2B企业会有一些疑问或者不解，因为它好像并不是一个DTC的模式，有没有必要做私域，或者说好不好做私域，都是市场很关心的问题。
Sam：是的，很多观点会认为私域流量只适用于B2C企业，但其实了解了私域那些很容易让人觉得云里雾里的概念，就会发现B2B企业同样适用，我们的客户是企业，而企业也可以被视为一个一个的用户缩影。对于丞华这样的展会企业来说，主要痛点就是产品链路较长。大型展会的筹划周期很长，一年也就举办两到三次，在这期间如何提升服务和口碑、如何连接用户都成了问题，那么做私域就是很有必要的选择。
展会行业做私域，有一个很大的优势，即企业所持有的庞大的数据库。像丞华在早些年虽然比较欠缺对私域的整体认知，但在动作上也已经有“存量管理”的雏形了。那时候是基于促进企业掌握的这些数据形成转化作为出发点，把展商的数据库分配给销售人员，由销售人员进行个人微信沉淀，通过持续跟单来达成转化。
云华互动数字品牌研究中心：丞华现在的私域矩阵是怎样的？
Sam：我们为丞华打造的私域矩阵，是以丞华已有的用户数据库为基础，搭建了以 “公众号＋微信群＋朋友圈”为核心，以“短信＋邮件”为辅助，以数据分析为指导的私域矩阵，也相继开发了视频号、小程序等，结合企业网站和展会网站来做全渠道布局。
云华互动数字品牌研究中心：基于这样的私域矩阵，具体的增长模型是怎样的呢？
Sam：首先是保持了先前就有的对展会前中后期的、包括内容与服务在内的全程触达。展会前通过微信内的一些工具，包括微信群、朋友圈和公众号实现对用户的三方触达；短信和邮件一般是在展会临近和进行时使用，发送有关展会的提醒和现场播报，同时可以对未参展用户达成刺激。整体是以内容与服务去达成对用户的触达和心智影响。
在这个全程互动的过程中，可以达成一个实时沟通和对问题的及时反馈，与用户间的互信关系逐渐加深，更容易推动展商及参展观众去对展会及服务等内容做出分享，也会慢慢建立起用户口碑，形成两端用户的裂变。
互动方面，我们会通过个性化服务对用户进行引导，以及做周期性的活动来实现拉新增长。比如过年的时候我们开设了微信抢红包的活动，对于展览期间的新增注册客户，我们会赠送手机流量等。
云华互动数字品牌研究中心：丞华现在的展会数据跟以前比怎么样？
Sam：丞华这样的展会企业，可以算作高客单、周期长，购买频次低。从展商维度来看，意向客户和最终成交客户数量都有增多，转化率大概从20%左右上升到了40%以上，ROI在1:1.2的程度。
参展观众数据方面，就拿我们年初刚刚结束的第45届医博会（中国国际医疗器械博览会）来说吧，这届医博会和2019年的第41届医博会相比，网站的访客量上涨了1.5倍多。而且对比展期的用户访问量，展后一月也还是网站访问高峰期，所以我们会建议展后也依然保持高频率的更新，比如一些展会的报告、精彩回顾的图文和视频等等，可以有效提高用户的粘性，也有利于下次展会的宣传。
在公司要求上，现在丞华对数据量级的要求不再像以前那么粗放，只要求数量，每年多少百分比的增量。因为考虑到对所掌握的数据也在渐渐饱和，丞华现在更加追求数据的精细化，对现有的数据进行深挖，也就是更在乎数据的质量而非数量。
云华互动数字品牌研究中心：在丞华的增长项目中，云华互动承担了一个怎样的角色？
Sam：云华的角色主要落在数据管理上。
之前提到的一个用户数据库，其中很大程度的流量来源是公域投放，这种获得流量的方式其实在前期的扩充效果很好，能够非常快速的组建出一个体量不小的数据库来。但对于这个量级的数据，去管理它的成本是很高的。丞华之前的做法是过滤出意向客户，分配给销售人员，再通过短信、邮件、拜访等方式进行用户触达和沉淀，效率不高，且对时间、人力的成本需求都很大。而且每个渠道能够贡献出的流量毕竟是有饱和度的，你的投入不变，流量就始终是一个形状，不太会有新增了。
所以我们后来的重点就放在了所谓“存量”的运营。对于公域数据，我们一视同仁，开始大量地导入进销售人员的个人微信进行全面的触达，通过一对一沟通的方式去明确用户需求，这样我们的触达频率和质量都是有所提升的。
其次我们也参与到了数据库的管理，可以把这一步视为精细化运营，具体体现在我们会针对不同展区的展商进行分类贴标签，单独设立群组来进行个性化推送与服务，以去品牌化的身份形象来推送展会行业相关的信息，减少用户对接收企业信息时可能产生的反感。同时也会通过一些有吸引力的活动实现用户裂变，比如除了之前提到的一些小的福利活动，从第42届医博会起，我们还开发了一个展商秀的公众号活动，具体是由展商转发到朋友圈，通过点赞、邀请注册数量来对展商进行排名，由展商实现客户端的裂变，深度挖掘展商资源。
总的来说，我们通过数据管理为丞华实现了更好的用户触达和精细化运营，这样的方式并没有为公司增加预算，却实现了明显的数据增长。
云华互动数字品牌研究中心：建设私域流量对丞华来说发挥了哪些作用，可以总结一下吗？
Sam：首先肯定是降低获客成本，提升用户价值。在把用户都收进自己的池塘之后，维护好这一方流量，就能源源不断地引来更多用户，无论是展商还是参展观众。跟以前的方式相比，做好私域运营确实成本更低，效率更高、转化效果更也好。
其次是更好地塑造品牌。企业更加主动地去建立联系，除了能更好的触达和邀请用户，也能及时的获得反馈，及时跟进，加深与用户间的连接，减少用户流失的同时提升用户粘性，树立起更加真实可信的良好品牌形象。
当然，无论是用户还是品牌维度的积极影响，最终指向的目标一定都还是大家最关心的GMV。
云华互动数字品牌研究中心：针对丞华下一阶段的优化，Sam有哪些想法？
Sam：目前的想法是计划把企业微信纳入到现有的私域生态里。具体来讲，丞华的用户数据虽然量大，但现在仍然是一个分散的状态，散落在各个销售人员的个人微信里，在管理上不够统一，所以希望能通过企业微信，加上其他工具的结合发力，实现数据的打通和营销自动化。
云华互动数字品牌研究中心：其实我知道，Sam已经与丞华这个项目有了很久、很深的交集了，以你作为操盘手的角度来看，丞华这样的增长案例对其他B2B企业有什么借鉴意义吗？
Sam：首先在理论方面，其实无论是to C还是to B的企业，都应该系统化、专业化地了解数字化营销的概念和逻辑。现在大家都在布局私域，已经不是行业优势强，品牌就一定能达成增长的时候了，需要一些战略性的布局和运营方法才能分到一杯羹。
当下布局私域，大家都知道要建链路做闭环，但这个闭环是怎样的？一个完整的链路闭环不仅仅是把微信里的那些公众号、小程序等工具连接起来，还要囊括企业在公域的布局。我们做品牌，最终的落脚点还是用户，再大量级的私域池也需要增量唤新，而新的用户往往大量散落在公域，所以公域和私域不能割裂来看，要结合着来做布局和思考。
说到用户，就要提到触点思维。不要浪费任何一个可以和用户产生联系的地方。我们要找到品牌所有可以与用户接触的点，去优化、去灵活使用，更好地传达我们品牌想要表达的东西。就像丞华现在在做的，全渠道、全流程的用户触达，全面触达加上精细化运营，能够最好地实现用户留存与转化效果。
*上述图片来源于网络和丞华展览官方
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）