存量时代还是增量时代，私域的玩法你真的看懂了吗？

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举报 2021-12-30

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2020年，我们真正进入到“私域”，同时也宣告着社媒平台红利时代的结束。当我们在讲“私域”一词时，更多是聚焦在微信生态平台，因其作为社交工具在用户群和日活上拥有着断层级的领先地位，是发展品牌私域的最佳洼地。随着技术工具的不断完善，私域成为名词和动词的结合体，不仅仅只局限于各个平台的场域内，而是作为一个最终承载地接通了不同的渠道。

（预计时间7分钟）

《2021消费者数智化运营白皮书》提出了一个新的词“消费者数智化”，从消费者数字化转变到了消费者数智化。一个字的变化是却是技术和底层观念转变的一大步，消费者的认知、需求和决策真正以可视化数据的形式，以链路的形式呈现在品牌方面前。消费者前链路到中链路到后链路实现了衔接，完成了整一个闭环，不再是割裂的状态。而这也意味着，白皮书提到的企业八大共性痛点行业得到了有效解决。
来源《2021消费者数智化运营白皮书》

今天，云华互动数字品牌与数字传播研究中心从《2021消费者数智化运营白皮书》的角度，以蒙牛纯甄的实际案例解读当下私域背后隐藏的商业逻辑。
在数字化营销这条路上，快消品是走得最快，冲得最前的品类。蒙牛纯甄是属于大流通形式的乳品快消品，与其他美妆护肤等快消品类不同的是，这类乳饮快消品有着货场分离的行业特性。而纯甄从2019年开始，就从数字化的角度探索公私域的联动，其本质是对消费者的全链路管理。纯甄在公域营销上总是敢为先人，大胆而精准的投入也换来了可观的回报。从第一年开始连续三年赞助热门选秀综艺《创造营》，每一次赞助期间销量都实现了翻倍。比较于这三年创造营玩法上的设计，我们管中窥豹，发现纯甄对于消费者运营上的一些观念和方式正在与时俱进。纯甄是综艺节目赞助大户，高人气高流量的综艺加上硬植入和软植入相辅相成，既能提升品牌曝光度，又能推动全网种草，其中让纯甄最出圈的就是《创造营》。2018年爱奇艺选秀综艺火遍全网，2019年腾讯选秀综艺《创造营》第一季上线，纯甄一举拿下赞助权，通过购买后箱子中的DM卡及瓶标二维码扫码获取投票机会为爱豆助力。简单直接的方式让纯甄在综艺期间留住了销量，却没留住用户流量，宛如一次性消耗品，风过无痕。

而从2020年开始，纯甄在玩法上进行了改革，实现了消费者的运营，打造了数字化链路闭环。在《创造营2020》中，产品不再是打投工具，而是一个通往品牌私域的媒介。在综艺中，爱豆以口播的形式引导粉丝购买纯甄打榜。小程序晋升为撑腰平台之一，推出了“商城”、“甄爱屋”、“去撑腰”、“玩出福粒”、“我的”五大板块，通过综艺打投将所有粉丝流量沉淀到小程序，借助爱豆应援，以互动活动和带货直播实现用户的留存和转化。纯甄合作第三方技术平台，通过纯甄瓶身的“一物一码”引流粉丝到小程序，打造“美粒见面会“活动，利用购买商品及积分商城为其打榜。结束后，通过小程序及朋友圈进行见面会的直播预约，在直播中，利用爱豆继续带货转化，完成了品牌私域的深耕。

纯甄探索出了完整的消费者运营链路，2021年的选秀赞助，依然沿用了此条链路，可见其成功性。

纯甄接入第三方技术平台，针对不同来源的用户进行个性化分析，以积分商城链接和留存用户。纯甄打通了积分商城的权益，通过打卡签到和购买实现积分积累，并且消耗于小程序上的任何活动。对于不同圈层的用户，纯甄联合潮流品牌MOSCHINO、游戏使命召唤、明星见面会、周边礼物等吸引用户持续打卡，同时借助IP联动直播，引流用户关注直播。比如最新上线的游戏使命召唤，就专注于圈游戏用户，小程序上能以积分兑换游戏的道具，并且围观游戏直播。数据的回流分析让纯甄更加清晰受众的路径，实现了以货完成人货场的链接。纯甄在消费者运营上达成了生态合作外循环和企业内循环运营双循环体系的流量贯通，实现了消费者全链路的触达，在存量时代做出了增量打法。
来源《2021消费者数智化运营白皮书》