开启2022新营销！聚划算欢聚日的变与不变

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举报 2021-12-30

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PART.01
2021，变与不变

2021注定是不平凡的一年。

中国的商业市场尤为如此，见证了新消费崛起的浪潮、去泡沫化的周期以及后疫情时代存量市场中此消彼长的流量争夺战，电商平台的竞争俨然走入了白热化。回望浩浩汤汤的万亿消费市场，不管是品牌商家、平台电商还是消费者，都需要在巨大不确定性中，探索出一条正向增长之路。

“我经常被问到‘未来十年会有什么样的变化’，但我很少被问到‘未来十年什么是不变的’，但实际上，第二个问题远比第一个问题更重要，因为你必须要将你的战略建立在不变的事物上。”亚马逊CEO贝索斯如是说道。

商业的底层逻辑，本质上是解决了一个什么是需求的问题。

那么，今天的中国消费市场的需求底色已经变了吗？我想是的。

今年4月阿里巴巴集团首席市场官张无忌在聚划算战略发布会上表示：“我们已经正式进入「价值消费时代」，未来我们定义消费的终极意义在于如何帮助中国消费者拥有更有价值的生活，让每一天都值得。”

换而言之，“情感性”的满足将是未来中国消费中的时代主题，只有把握人们不变的情感追求，才能在互联网的下半场中胜券在握。

背靠国民性购物平台，聚划算欢聚日围绕“值得感”为我们打造出了众多在当下消费时代中极具参考价值的超级样本。本篇文章，我们一起来看看过去一年，聚划算欢聚日与品牌们的欢聚时刻。

PART.02
聚划算欢聚日：成长性视角，挖掘新蓝海

变化即挑战，面对中国亿万消费市场，于平台和品牌而言，洞察变化背后的趋势和本质的能力、有效满足市场的需求，才是开启互联网下半场的密钥。

因此，“充分理解消费人群”就显得尤为重要。

在过去的一年中，联合众多品牌，聚划算欢聚日基于5大消费场景，为我们展现出更多的人群蓝海的挖掘可能性。

???? 聚焦高颗粒度场景，打动“小众”兴趣人群

提到Z世代的兴趣，你会想到什么？

是驻足在自助贩卖机面前为盲盒心动，是花费数小时角色扮演玩剧本杀，还是品着茶带着装备露营？新世代人群身上似乎潜藏着无限细分需求，他们热衷于在生活版图中建立属于自己的“王国”。每一种小众兴趣、每一个生活场景，都在呼唤更为精准细分的需求与供给，瞄准这一点，聚划算欢聚日联合众多品牌，通过高颗粒度场景挖掘，稳稳拿捏了与新世代的“聊天密码”。

今年9月，英雄联盟职业联赛（League of Legends Pro League;，简称LPL）夏季赛在杭州举行。时隔1462天，当在EDG三年后再次挺进决赛向夏季赛常规赛头名FPX战队宣战时，整个电竞圈都沸腾了。
“FOR GAMERS,BY GAMERS”，是年轻人的赛场，也是顶级电竞外设品牌「雷蛇」的热血名言。因此，在聚划算欢聚日的助力下，天猫雷蛇官方旗舰店给到旗舰产品的劲爆价之外，参观全新雷蛇新加坡总部、雷蛇定制款MOD主机、清空皮肤购物车等限量权益也让硬核游戏玩家足够心动。而电竞赛事与专业设备的结合，不仅让兴趣人群在欢聚日享受到头号玩家的礼遇，同时也通过精准的场景匹配，完成了深度的心智种草。

相似的爱好还有露营，据阿里发布的《2021十一假期消费出行趋势报告》显示，今年帐篷、露营预定量环比涨超1400%。“露营”，已是都市人群的圈层爱好之一。
今年9月，「美好露营节」在深圳万象天地·高街落地。聚划算欢聚日联合韩国家喻户晓的国宝级户外品牌「KOLON SPORT可隆」，为忙碌的深圳人建起一座“惬意的绿意芳草地”，而露营帐篷、便携折叠椅、复古煤油灯、篝火炉具、野营手推车...各种齐全的设备则直接让年轻人们对产品完成了场景化种草。

毕竟，都市人确实很难不被一场沉浸式户外美学盛宴所打动。

可以说，深度场景搭配在当下的市场营销中愈加重要，因此像「百事」这样的全球性品牌，也需要聚焦打法。欢聚日期间，瞄准宅家追剧、打卡上班、撸铁健身、亲友聚会等日常场景，一场#一起百试百搭#的话题活动在平台内展开，效触及到了都市白领人群。
“居家FUN映室”搭配百事可乐和乐事薯片这对CP；“亲友欢聚会”更适合具有派对感的多力多滋和美年达与7喜；而“办公室”中，白领更青睐的是年轻的麦果脆和无糖百事。
除此之外，联合9大明星、11大品牌等多维矩阵让百事集团的年轻化营销再次出圈，收获了534万次互动、8.4亿阅读量，以及包括杨超越与刘涛的“人类高质量直播”在内的3大微博热搜，集团欢聚日氛围拉满。

???? 年轻化破圈，传统品牌拓展新的人群蓝海

提起年轻化，就必须提到传统品牌。新消费时代的品牌充满着天马行空的想象，让市场受众眼花缭乱，也这让传统品牌显得有些局促不安，搭上聚划算欢聚日的创意列车，传统品牌们也开始奏响年轻化破圈之旅。
「百雀羚」+王一博的组合就让这一承载国民记忆的品牌，以最亮眼的方式走到了新消费者面前，除了粉丝见面会、快闪店、打卡地和定制礼盒外，过万用户参与了#向上的我们#社交媒体上的视频共创，引爆了从「明星粉丝和女性粉丝」到「国民大众」的破圈式情感热浪。

国货传统品牌中，也有「百丽集团」的身影。金秋9月，聚划算欢聚日联合百丽，首次尝试了沉浸式秀场+密室逃脱互动体验，以“超会玩”的身姿与年轻消费者见面。同时，李宇春、黄明昊、宋祖儿、白鹿、周也、马伯骞超百名kol参与了品牌的欢聚盛典，打造品牌年轻化的更广泛传播面。
从时尚秀场到青年原创设计师基金，从品牌升级到年轻化互动，欢聚日陪伴百丽在过去的4年经历了不同成长阶段，也书写了中国传统鞋业集团实现年轻化的范本。

除了品牌要破圈，品类也同样面临着相似的困扰。对于年轻人来说，家电品牌大多雷同，复杂的性能供给也都相似，品牌似乎很难给他们留下更为强烈的心智认识。因此，如何在充分竞争格局下实现差异化，让年轻人看到传统品牌的魅力？聚划算欢聚日给出了新的答案。

今年5月20日，北京著名的798艺术园区，一场“智慧生活·美的艺术家”家电艺术展悄然展开。在聚划算欢聚日与「美的」的策划下，超现实主义视觉设计、细腻动人的情感文案在展区中演绎除了一个个关于“家”的故事，让家电与家庭空间进行情感关联，唤醒年轻人群对家电品牌更为深刻的认知，进一步拓宽了品牌的用户心智资产。

???? 对话IP粉丝，聚合高粘性的品牌社群

IP，是收获消费者关注的原点，而与粉丝持续沟通才是品牌应该想象的终点。
今年9月，迪士尼官方旗舰店再次升级后，首次官网身份入驻平台与粉丝见面。聚划算欢聚日联合「迪士尼」一起发起了#迪士尼彩蛋#活动，15秒的定格动画，邀请万千迪士尼魔法宇宙粉丝一起来拆“彩蛋”并可以同步线下打卡，还定制来3大IP限量版灯光礼盒，足不出户就能看一场魔法世界的灯光秀。

让粉丝与品牌玩在一起，形成高度共情的交互空间和消费者关系，进一步挖掘、扩充人群资产。像迪士尼一样与粉丝对话的品牌，还有小米。
今年是小米 11 周年生日，适逢其春季新品发布会，聚划算欢聚日携手小米独家定制了「生生不息」小米 11 Ultra 限定礼盒，内含小米手环 6、小麦种子以及印有「生生不息」字样的帆布袋，有近4万粉丝参与，总成交打破聚划算欢聚日手机类目新纪录。线下更是把惊喜感拉满，在上海大悦城的米粉新品体验店，米粉们和新机发烧友来了一场面对面互动体验，顺道喜提7次社交话题热搜。
IP粉丝对熟悉的品牌自然容易产生亲近感，但这并不妨碍新势力以同样的方式发力。
例如，「亚瑟士」作为传统运动鞋服圈的品牌，在聚划算欢聚日的助力下，话题商品IP联名款+经典篮球复刻款限量在奥运节点发售并售罄，人群资产显著提升。「babycare」官宣李承铉为代言人后，在与聚划算合作的第四年，实现了全品牌全品类的跃迁，让母婴产品不再只是垂类人群的关注，更是一个社会性话题的沟通。

???? 国风文化再发力，新世代的审美自信
国风，是2021的重要关键词之一。不论是出圈的曹县还是出海的花西子，可以见到的是，当下年轻人对国外大品牌祛魅，对本土品牌而言，文化自信所带来的审美红利正在中国商业市场的画卷中徐徐展开。
“中国李宁”是不得不谈的最佳范本，与聚划算欢聚日牵手的第4年，李宁于平台内首发全球新品「吾适5S时尚跑鞋」、国风新品CF系列隍城烟云等国潮单品，在新疆棉事件中收获好感度的同时圈粉无数国潮粉丝。同时，在代言人华晨宇的直播间里，超70万粉丝与他一同进行新品互动体验，最终活动成交总额1.24亿，登顶类目第一。
国风艺术使老品牌焕新，国风文化也为传统行业注入生机。中国茶文化已有悠久的历史传承，但茶品牌，却似乎很难破圈。
成立于2013年的本土品牌「CHALI茶里」借助国潮东风，将品牌一炮打响。通过极具品牌辨识度的国风包装突破传统茶包给人的刻板印象，以【新式国风茶饮】的鲜明标签迅速建立品牌认知后，邀请刘诗诗作为首位品牌代言人，再次迅速破圈。牵手聚划算欢聚日，茶里新品“山河锦绣”首发当日便实现了711万成交，1个月后，天猫旗舰店月销量更是高达4万+。
谁说传统与潮流不能得兼，国风让我们重新看到了中国文化的力量。

???? 驻守社会价值，环保议题下品牌与人群双向奔赴
环保是伟大的消费共识。“碳达峰”“碳中和”政策下，品牌对环保主题的重视和回应，不仅是承担社会责任的方式，同时也是中国消费市场释放出的一个强烈信号。
联合利华作为全球性的快消品巨头，与阿里集团过去几年的合作中，成功打造出了“可持续发展”的环保业务模式。另一方面，“环保”于消费者而言不再是一个简单的口号，甚至已经逐渐成为了部分人群的日常消费习惯。
在集团欢聚日活动中，集团双方就“环保减塑”主题展开了对话和思考，同时还发布了多款“可持续新品”，如全球首款“碳捕捉”空气洗衣凝珠、力士紫花苜蓿沐浴露等等，在平台的智能测算下产品精准触达500万环保人群，共计卖出超7万套。
消费者的购买决策中少不了对情感和社会价值的认同，欢聚日通过激活和践行环保理念，让品牌与消费者建立起正向链接，这不仅是对时代主题的奔赴，同时更是企业对品牌资产、社会责任和价值理念的深度表达。

PART.03

倒计时2022：与亿万粉丝共同“减1”

年终总结总是会在年尾如期而至，欢聚日也不例外。如前所见，继五大主题、十二大集团，以及六十七场单品牌合作后，跨年的仪式感不能少。
如果要说#被疫情偷走的这两年#，人们感受到最多的心理情绪是什么，那大概就是各种的EMO、内卷、负能量等压力吧。而比起以往在新年许愿再多一些目标的达成，现在的我们，更需要对生活做减法。
联合年度13大品牌，欢聚日奉上了自己的跨年礼物——减去压力、减去烦恼、减去沉重，邀粉丝在年关一起倒数，重新书写对未来的期待。

在上一秒和下一秒之间，时间并无差别。是人类赋予了它意义。过去的这一年，有国人的太空梦想；有赛场上的光荣汗水；有为偶像打call的兴奋；有奔赴更好未来的高考生；还有无数电竞、奥运和游乐场中的欢呼与激动。在一一递减的数字中，把这一年的重担都一一删减吧。

让每一次欢聚都值得，这是聚划算欢聚日的初心。因此，本次聚划算欢聚会场，年度精选的13大品牌在年尾，给出粉丝消费最极致的回馈——1元减X”套餐。
“-1”主题下，「1」块钱背后的诚意，早已远远超出价格本身的含义。
美的集团为地球“减碳”，把节能电器打包，作为送给环保人士的友好礼物；KOLON可隆奉上全套专业户外装备，带上“减压”套餐，你离户外露营的距离更近一步；百丽集团一次性给出6款鞋履礼包，“减去你的选择困难”；百雀羚提供价值1万块的护肤套装，为你“减少容貌焦虑”；Babycare把育儿的每个细节精心打包，如果恰好是宝妈家庭收到，那一定能“减少一些操心和劳累”。
反复的疫情充满未知，而生活在其间的人们，仍然笃定地对未来抱有美好期待，努力捕捉平凡又暖心的“小确幸”。
正如欢聚日所看见的那样，我们会趁天气正好去城市中露营；看见智能好物，会毫不犹豫地给家里添置一台；惊呼玲娜贝尔的可爱，然后在线下单迪士尼公仔；奥运来临，我们与全球观众一起云观奥运，并为中国品牌而感到骄傲......越是充满“负重”，就越需要创造值得感的生活。
2021的年尾，聚划算欢聚日，就用“减负”为它画上句号。

PART.04
情感营销：创造用户“被链接”的可能

这个世界上的品牌分成两类，一种是工具品牌，一种是意义品牌。
工具品牌，就是你提供一个工具，解决现实中的问题就可以闭环了。而意义品牌，则锚定的是深度的心智，你必须要提供给消费者，甚至社会更多有意义的东西才行。
意义品牌的要义在于，它链接的是人类的情感价值。这注定与工具品牌不同，它要成为消费者的陪伴者和长期主义的践行者。
当下的平台和品牌，也逐渐开始意识到建构意义的重要性。过去几年中，坚守“每一次欢聚都值得”的价值占位，聚划算欢聚日一直通过聚集中心化流量势能和数据趋势洞察，向消费者传递生活的“值得感”。
从这一点出发，就能看出平台与品牌双向奔赴的深刻含义：
一方面当然是电商平台与品牌能够给出的“划算价格”，在这个基础上，提供定制礼盒，完成精准的场景种草。例如，小米的「生生不息」礼盒和迪士尼的「灯光礼盒」就是一种有效且有差异化地打造了“情感”的温度，完成更深厚的“消费者-粉丝”关系转换。
另一方面，情感营销意蕴丰富，不同的城市空间、不同的兴趣人群、不同的品牌积累，都可以在欢聚日中找到合适的定位，挖掘更深广的成长空间。像美的集团的家电品牌，可以落地线下艺术展，破圈年轻圈层；像雷蛇这样的专业电竞品牌可以在更广阔的平台放大声量。而奥运、中秋、双十一等节点，也给了不同品牌不同的想象空间。
总之，市场细分、产品迭代、场景转换、人群分化......当下的种种因素让平台与商家被动陷入“流量战+价格战”的桎梏，只有数字高塔，但“留量”难存。
而数字化时代，增长不是靠霸占用户心智，而是不断制造“被链接”的可能。
这个链接实际上就是消费者对品牌和产品，乃至平台好感度。消费升级，不等同于“价格升级”，人们愿意付出更多的“溢价”只是一个结果和表象。
于企业而言，消费者的对你的好感度和信任度，在更大程度上决定了“溢价”“复购率”这样的增长数字。这种基于情感的“消费粘性”，需要你创造更多的意义，去链接他们。
这样来看，我们便更能理解聚划算欢聚日的价值。

基于“每一天都值得”的理念，欢聚日IP联合众多行业超级品牌，为大众持续提供更丰富饱满的情感温度，不论是中秋团聚还是奥运盛典，不论是双十一还是跨年夜，情感主旨都是如此鲜明且动人。
借助洞察和理解社会大众的情绪点，建构出更积极的消费者心智，这种“意义”显然是企业品牌未来的方向之一。

PART.05
尾声

“我们不为资本工作，坦白说，我们为顾客工作，为顾客创造价值，我们不通过追求利润而维持现有商业模式。”联合利华首席执行官保罗·波尔曼这样理解商业。
一定程度上来说，回应人心和时代情感需求，才能到达基业长青的彼岸。
不过，创造情感意义、打造情感营销，有2个隐形的前提条件。
第一，是国民性电商平台中心化流量和爆款制造的能力，这是与大品牌合作并给予消费者“划算”价和“粉丝福利”的前提；第二，是对社会情绪价值有充分理解，进而将品牌的利益点生动地、精准地传递到细分人群蓝海中去，创造更多的价值增量。从这两点来看，欢聚日把这两点有机结合到了一起。
过去的5年，欢聚日以“欢聚”情感为锚点，联合百花齐放式的优质品牌，凝聚起一个与万亿消费者沟通的空间。
在这个空间中，人们收获“划算”，也收获“值得”，同时沉淀出“粉丝”情感。家人的团聚、科技的链接、小众的爱好与亲子间的脉脉温情，它们不仅是我们对当下幸福感的确定，更是平台、品牌与消费者的时代共鸣。
2022，我们值得更好。这是欢聚日的心智，也是我们许下的愿望。

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