MINI年度广告大片,令人“执迷”
有人执迷,活成一束光。
有人执迷,自作人生主张。
玩家,梦想家,完美主义者……
散落在同一个世界,各自主题深刻。
因为共同的执迷,
本次,共登一块屏。
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视频文案摘录
车是顽铁,
是人让它们有了生命气象,
世界一切故事都是人的执迷。
给车一个说法,
也是给自己一个活法。
没有人,车不会自己走。
没有车,人去不了太多想去的地方。
车的迷你之处,
其实就是你的执迷不悟。
短片《执迷》,一如既往的Mini风格,一如既往引起争议:不爱它的人鄙夷其故弄玄虚,爱它的人视之为精神归属。
这是Mini最近发布的年度广告,由多位Mini车主参与拍摄。影片名叫《执迷》,讲的也是“执迷”。
他们是Mini车主,也是芸芸众生中的普通人,与你我共处同一个时代图景;作为普通人的他们,散发着令人着迷的特别气质,我们常常把这种气质叫做“执迷”。
01
意义的星空下
他们选择去做“执迷”者
有时,我们谈起“执迷”热血沸腾。
因为每当提起“执迷”这个词,会想到的是执迷于飞天的万虎,执迷于大航海的哥伦布,执迷于星空和向日葵的梵高……
有时候,我们谈起“执迷”胆战心惊。
因为当被打上“执迷”的标签时,后面还有两个字“不悟”。那是一种世人无法理解的固执,“执迷”的人是孤独的。
幸运的是,我们生活在一个极度包容的时代,“执迷”既不专属于大人物,也不再被看作固执,而被作为一种普通人的美德来称颂。
社会分工、精神空间被无限细分,每个人都可以拥有一个独特的领域,并在这个领域找寻自己的意义。
“执迷”赋予每个人权利,在自己的小世界去活成一个焦点。MINI在广告中对“执迷”的赞美,就是对这一权利的唤醒。让那些在主流语境中微不足道的小事,变得独特鲜明。
Tim,花了五年的时间让相机飞上万米近太空。拍地球只是为了给小时候的自己一个交代。这是他的小意义。
Amy Fan,一位追求细节的时尚博主,在千变万化的细节中保持自己的审美。这是她的意义。
冯伟,为20位平凡人举办了演唱会,从做好到做到极致,鼓励每个人的梦想,带着想法去活。这也是他的意义。
在意义的星空下,人们带着激情与毅力狂飙,而“执迷”则是激情加毅力的最高形式。这几位车主的人生,因为执迷而不落俗套。
02
通往精神高地的梯子上
他们吃面,聊情怀
人人都爱MINI,却未必都爱其技术原理。据悉,这支影片的导演不是车圈中人,讲技术不是他的强项;而汽车的目标用户,也没有人愿意深究技术。
既然一个不懂车,一个听不懂,不如一起坐下来吃碗面。聊情怀,聊那些执迷把自己活成诗的人。
聊着聊着,一部汽车片被聊成了哲理片和美食片。
汽车属于技术领地,难免晦涩枯燥;情怀属于精神高地,在广告中聊情怀,有曲高和寡之嫌;美食则是“人间烟火”,以面看人生,架起了通往精神高地的梯子。
几位车主的经历和性格被不同的面精准诠释。
Tim,性格中有一份百折不挠的倔强,他选的是一碗牛肉面:牛肉炖久了,肉软烂入味,但要有筋,就没那么容易投降。
Amy Fan,热衷于观察变与不变。她选择的是一碗臊子面。如同臊子面多变的菜码,“细节可以千变万化,万变不离其宗,经典不必篡改”。
冯伟,一个满怀热爱的行动者,热心帮助他人,所以他选的面是素椒面,平凡里藏着热辣和火气。
面的触点是味蕾,感应的是深层的灵魂,这样一部交错以味觉和情怀的广告作品,指向了不同生命深处的种种意义质地。
03
那些不愿散场的听书人
他们深陷在悬念
一次成功的故事会是什么样的?
讲故事的人退场了,听的人却不愿意散。或者深陷在故事里,或者在破解留下的悬念。
MINI的这支广告留下了诸多讲了一半的冷知识,激发观众的好奇,打开搜索引擎去寻找答案。
MINI的第一张设计图画在了哪里?
答案是纸巾。据说MINI之父在戛纳酒店阳台上喝酒时来了灵感,为了将灵感抓住,便画在了餐巾纸上。
66年到底发生了什么?
1966年蒙特卡洛拉力赛,三辆MINI包揽了冠亚季军。输不起的法国人以MINI的卤素灯是不符合法国交通部门规定为由,判定赛车手违规。
圈内改头换面的第一人是谁?
MINI的品牌历史绕不开英国皇室。英国女王妹夫Snowdon勋爵,他不仅邀请女王登上MINI,更是最早的定制改装爱好者。
这些冷知识对于路人来说听之无用,但是对于MINI车主来说,却是他们圈子的专属暗语。只在特定人群中起反应的信息,能够界定一个群体的心理归属,MINI车主由此聚集在了无形的社区。
MINI品牌广告一直是汽车界的清流。
讲故事不讲车,MINI持续用情怀累积品牌认知,发掘典型受众的典型生活,探讨人生追求与生活态度。通过车主杂志、车主视频,MINI以真实讲出万钧之力。
车主情怀,是构成MINI品牌的核心DNA。
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