微信年底大改版！这次有人欢喜有人愁……
作者 ｜于丽言 杨佩汶
编辑 ｜王作作
设计 ｜王浩南
今天上午，运营社突然收到微信的内测：视频号可以在电脑端（MAC版）登录了。
电脑端的视频号主页
临近新年，视频号的更新不可谓不频繁，仅最近几天，就有 3 个新动作：视频号植入订阅号信息流、视频号裂变功能以及电脑端上线视频号。
对于微信和视频号的这波更新，有用户表示对自己的阅读体验很影响；也有用户表示应该设置自定义开关。
创作者则是喜忧参半，还没做视频号的陷入焦虑，担心原本就紧张的订阅号流量再次“雪上加霜”；已经做了或者看好视频号的纷纷觉得这又是一波“利好”。
微信为什么要做这些更新呢？对于创作者来说意味着什么？
今天，运营社就结合微信团队此前接受采访时的表态，来尝试分析一波这波改版带来的影响。
01
视频号动作频频
这次的一些列更新，几乎都体现在视频号上……
1）视频号植入订阅号信息流
简单来说，被内测到的用户在「订阅号信息流」里，不仅能够看到常规的「订阅图文内容」，还能够看到「视频号内容」。
值得注意的地方有两点：
第一，信息流里的「视频号内容」有两种排布格式。
一种和普通的「图文内容」没有特别大的区别，名称+封面图+标题的组合，甚至会让人误以为是订阅号的视频内容，但是其来自视频号。
另一种是两个视频号并排的格式。
第二，这些内容并不一定来自用户关注的视频号。
只要用户关注某公众号，这个公众号绑定的视频号内容，就会出现在用户的信息流列表中。
运营社观察了一下，在订阅号信息流往下刷，视频号内容会间歇性出现，最少的情况仅隔了 2 个推文。
2）视频号裂变功能
视频号除了进入订阅号信息流以外，还上线了「直播预约推广」功能。
简单来说，该功能支持粉丝推广商家的直播预约，商家可以查看「被预约邀请带来的观众人数」和「被邀请人在直播间的交易情况」。
具体操作流程：商家在电脑端登录并进入视频号助手官网，点击 【直播管理】、【直播预告】，进入直播预告及推广界面，创建预告后点击【邀请他人推广】即可进入分享界面，获得直播间预告推广二维码，邀请他人推广直播预告, 目前，推广人上限为 1000（该功能仅支持已认证直播间）。
当推广人扫描二维码，并接受邀请以后，将获得专属二维码，通过专属二维码预约直播的用户，将被计入该推广人的贡献中。
这样一来，创作者既可以通过「预约」，拉升开播的瞬时流量；又可以将「预约」和「最终交易」关联，让直播分销成为可能。
02
微信为什么要做这样的改版？
近来，微信频繁更新视频号、灰度测试不同功能，这背后有着什么考量呢？
1）借订阅号的流量和创作者盘子，把视频号再做大
过去几年，微信一直在加大对视频号的扶持力度。为了把盘子做大，微信的做法，一是给视频号找更多「流量」，二是激发更多创作者发布视频。
首先，为了让更多用户看到视频号：
1. 微信从发现页、朋友圈、公众号图文可加入卡片、接入搜一搜、聊天和朋友圈话题标签，让视频号尽可能多地出现在用户面前。
2. 微信试图通过社交推荐，来引导用户往下看，并且让用户能够发现自己感兴趣的账号，让用户尽可能留在视频号。
3. 微信将公众号和视频号打通，关注过公众号的用户可以直接成为了关联视频号的粉丝。
而这一次更新，微信直接让视频号可以出现在「订阅号」的信息流里，意味着，视频号可以更加直白地“薅”订阅号的流量，把这个盘子做更大。
其次，为了让更多用户生产视频：
1. 在创作形式上，视频号先后增加了长视频、视频号直播、直播推流、直播连麦等多种形式，满足不同形式的视频内容生产需求；
2. 在变现方式上，视频号先后增加了直播带货、直播打赏、视频下方链接购物车、推广裂变等变现模式；
但仅靠丰富创作形式和变现方式，对内容创作者的吸引力或许还不是最大的。
“失去的恐惧感”可能更能让创作者行动。
微信的这波更新可以说给足了纯图文创作者“焦虑感”：如果不做视频号，是不是就没机会了。
这次改版，大概率会让一些创作者更投入到视频号，从而扩大视频号的内容。
2）丰富订阅号内容形态，让更多用户喜欢上阅读
这次订阅号信息流植入视频号卡片，很多人的第一反应是：视频号又要来抢订阅号的流量了。
但事实上真的是如此吗？
2020 年，订阅号乱序改版之后，微信团队曾在 2020 年 6 月接受采访时表示，微信的目标有以下 3 点：
第一是今年要把盘子做更大，也就是说想让更多以前不怎么浏览订阅号内容的人，喜欢上阅读；
第二是打造丰富的内容形态，希望通过不同的内容形态来吸引更多的人进来
第三是做阅读效率优化（智能排序）的底层思考，这个底层思考的核心点是「常读用户的逻辑」。
如果结合微信月活 12 亿+（合并WeChat）的大盘子，再来看微信的动作，似乎能发现，微信的这番动作并不是“抢”订阅号流量，而是“盘活”订阅号流量。
公众号发展多年，图文略显疲态已经是不争的事实：
根据新榜发布的《2020中国微信500强年报》，统计过去 5 年的活跃样本（即有监测发文的公众号，含时事政务）的阅读数，单篇文章的平均阅读数持续走低，5 年内降幅达 69.9%（由 2016 年的单篇 3719 个阅读降至 1120）。
是什么造成了文章阅读量的下降也不言而喻——短视频内容的冲击。这一点从互联网巨头系 App 的使用时长占比变化也能看出，腾讯系的市场大部分给了头条系和快手系。
当然，也有用户（包括大部分运营研究社的读者）会说，自己喜欢图文内容内容，觉得图文内容不可替代。
但是来看微信整个大盘子就能发现，真正坚定看图文的，其实是小部分用户。
对于微信这个全民级的产品来说，更多还是乐于看视频内容的，或者对于订阅号里是否加视频号不在意的用户。
从这个角度来看，似乎也就能理解为什么网上骂声那么多，微信还是要坚定让订阅号做乱序，让订阅号里加入视频号了。
大概率是因为网上发声的那波人，也是订阅机制+图文内容的拥护者。
03
这次改版有什么影响？
这次改版是好还是坏，谁也不能够下一个准确的定义，对不同的用户和不同的创作者来说，其影响也不尽相同。
1）对用户：有人欢喜有人骂
对于不同的用户来说，改版带来的影响是不同的。
对于专业用户来说，刷公众号的体验无疑是下降了。
这部分用户大多是从「订阅时代」过来的老用户，有自己偏好的公众号。他们对公众号的要求较高，往往以获取「垂直领域」的一手信息或深度内容为浏览目的。
但问题是，很多公众号绑定的视频号，其内容、质量与公众号存在区别。
比如，有的公众号主题内容以财经分析为主，但是其视频号大多是生活视频，并不为老用户接受。
再比如，有的公众号内容以深度出名，但是由于制作载体限制，其视频号内容往往“浅尝辄止”。
这样的结果是，公众号信息流中会出现很多用户不感兴趣、不能满意的内容，从而导致用户刷到原来同质量内容的成本大大上升。
但是，对于大多数普通用户来说，这次改版意味着更丰富的内容。
对于这部分用户来说，经常打开的公众号，即使没有推荐，他们依然会打开；剩下的部分就让步出去，由微信算法只配，最终用户就能够得到更多和自己兴趣相关的内容。
既然已经“让步”出去，微信推送图文也好，推送视频也好，这部分用户并不会有太大的意见，
因此，在公众号信息流中增加视频号内容，反而会提升这部分用户的「内容丰富度」。
2）对创作者：进行更多的尝试
在公众号信息流中插入视频号内容，看起来是一个“薅”公众号羊毛的行为，是不利于公众号创作者的；但是从另一方面讲，这未尝不是一种新的机会。
首先，「浅内容账号」可能面临转型。
事实上，今年 11 月 22 日那次微信订阅号改版，已经奠定了 ta 们衰落的命运。
当时的改版主要是指，用户在信息流里除了查看已订阅内容外，还会收到微信官方根据算法推荐的内容，包括朋友阅读过的内容、用户可能喜欢的内容……
在这种分配机制下，粉丝力量减弱，高质量内容胜出。那些内容质量不突出、影响力较小的账号难以避免被边缘化。
在这种情况下，「视频号内容」进入公众号信息流，无疑是为这些「浅内容账号」提供了另一条出路——转型做视频号。
毕竟，比起图文，短视频的内容要求更低，用户基数更广，做「浅内容」的账号的可行性似乎也更高。
其次，「垂类账号」和「辨识度强账号」需要加筑内容护城河。
视频号虽然受众基数大，但也存在内容相对较浅，可复制性强等弊端。
在这种情况下，「辨识度强的账号」（独特的语言、人设和排版风格）更能够加深用户的记忆点；「垂类账号」一方面因为内容的专业性，更不容易被替代；另一方面也因为其内容质量够“硬”，也更容易被官方“推荐”。
最后，「常读用户」变得更加重要。
按照目前的推送机制，当用户成为某公证号的「常读用户」以后，该公众号就会出现在信息流上方，方便用户直接打开。
因此，培养起更多的常读用户，有利于让公众号在被视频号分走流量的同时，保证足够高的曝光率和打开率。
04
结语
总的来说，存量时代，不论是创作者，还是微信这样的大平台，都面临着增长的困境。
以前订阅号创作者们凭借关注自己的大把粉丝，就能获得稳定的阅读量，已经成为过去式。
接下来，大家拼的更是优质内容，能不能吸引到足够多的常读用户（忠诚用户）。
当然，微信这波动作也意味着，投入视频号是一个必然趋势了。
对于平台来说，怎么样在噪声中坚定自己的目标，如何让这 12 亿的盘子长出更有价值的果实，确实是一个很难的命题，也有太多的利益需要权衡。
2022 年 1 月 6 日，「2022微信公开课PRO」将如期而至，期待这次公开课，官方能给创作者们一些答案。
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