被“首个全物种跨年音乐会”戳到了

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举报 2021-12-30

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在跨年这个全民嗨点，品牌们也迎来了2021最后一波狂欢。如何在跨年营销战场中突出重围、争夺用户，竖起品效双赢的大旗，成为了品牌们需要下好的一盘营销大棋。

“跨年”和“环保公益”这两大概念，看似不太兼容，却被聚划算巧妙地糅合进今年的跨年营销动作中，成为了各色花式跨年营销案例中的一股清流。

为何要在跨年狂欢的节点，启动公益性的传播，这一问题值得深思。

如今Z世代新生人群的社会集体意识感空前高涨，这一代年轻群体对于品牌所承载的社会责任具有自我清醒的认知。从这一角度而言，品牌想要抢占年轻人心智资源，就必须树立起正向的社会价值观，将营销关注点从具象化的产品端，扩大至对于社会正面导向的美好理念。

因此，当众品牌还专注于个体性的狂欢利益点时，聚划算已深刻地洞察到Z世代人群对于品牌的认知趋势，从而将这场跨年动作的立意拉升至国家“双碳目标”和“保护生物多样性”的高度，从时政热点的大社会背景出发，打造一场全民共创的公益事件。

围绕着跨年的“狂欢”，与“绿色”的环保低碳主题，聚划算打造了一场别出心裁的音乐会。以动物声音结合人类环保低碳行为声音，完成了人与自然《命运共同曲》的合奏，创新演绎首个全物种的跨年音乐会。

一首完整的合奏，离不开任何一个音符的跳动。人与自然的《命运共同曲》同样如此，少了任何一个物种的声音，合奏曲都将是不完整的。在人类为跨年狂欢时，这个星球上很多濒危动物却可能无法跨越到新的一年。

据世界自然保护联盟的最新数据显示，全球濒危物种已经达到138374个，其中接近28%面临不同程度的灭绝危险。而聚划算以跨年音乐会的形式让我们关注到了这些濒危动物的生存问题。

聚划算 “世界美好，值得一聚”的主题，成为了这场跨年音乐会的创意出发点，也成了警醒人类与自然共生共赢的“指挥棒”。在这场音乐会中，我们能听见黑豹、红鹳、长鼻猴、象海豹等近40种动物的珍稀叫声，而人类则以随手关灯、种植防沙农作物、使用环保袋等衣食住行各维度的动作，对这些动物的叫声做出回应，共同奏响自然生态万物和谐的美妙之音。

在黑豹、红鹳、斑嘴环企鹅、象海豹、长鼻猴五张动物的海报中，聚划算将每个动物的叫声转化为五线谱上不同的音符，让我们得以听见大自然中最原生态的声音。

值得一提的是，为了放大“声音”这一创意原点，聚划算的这支TVC除了主题字幕，全片没有一句台词和文案，而是通过动物声音与人类低碳行为声音的沉浸式演绎，让「人类和自然是命运共同体」的理念更深入人心，同时也号召受众一起来共创命运共同曲，更为后续传播的互动性增加了伏笔。

在大众认知中，公益话题向来带有严肃性、理论化的标签，而公益营销往往也会陷入自嗨的模式。一场成功的公益营销，不管是内容表达还是互动形式，都得找准用户偏好，吸引更多的社会公众参与，才能真正走进用户心智。

在继跨年音乐会后，聚划算便开始在用户互动上发力，还是以“跨年音乐”为内容连接点，聚划算创意侧打造音乐互动H5，以生活在山野、森林、天空、水域四大区域的20种珍稀动物之声为基础，让用户自行通过动物声音及乐器声音remix编曲，打造每个用户可参与的跨年单曲，为珍稀动物发声。

有意思的是，H5互动结果页的social文案深得年轻用户口味，“AKA人间打碟机”、“野王Disco主理人”、“氛围组抖腿担当”等合唱团身份，不仅符合动物形象，也趣味性十足。此外，“无心营业，只想摸鱼”、“请不要cue在角落社恐的我”、“不好意思，你打扰我emo了”等个性签名，也瞬间拉近了与5G冲浪的年轻用户的距离，加速了互动H5的分享传播。

这支互动H5中不仅包含趣味点，更有激发用户参与的爽点：在H5页面用户可直接唤起聚划算频道，以消费券为刺激点，引导用户回流，拉动用户的跨年消费需求。在趣味互动中获得福利体验，直接实现了聚划算拉新和促活的目标。

除了线上的互动传播，聚划算还联合四位艺术家，将丛林、山野、天空、水域四大区域的53种动物，以插画形式制作成新年生物周历。对于每一个珍稀动物的介绍文案，摒弃了枯燥的科普风，更富趣味性。如四爪陆龟“没办法和你give me five，我很抱歉”；帝企鹅“老爸带娃的模范爸爸”；凤头鹦鹉“沉迷染发，不可自拔”。这些逗趣的介绍不仅能加深大众对于珍稀动物的认知，也增加了这套新年生物周历的传播性。

划重点，此套新年周历将于12月30日晚8点，在聚划算《划算八点档》直播中参与1分钱秒杀????，机不可失。

如何提高这场公益跨年的出圈影响力，聚划算进行了全维度的内容扩散。在微博、知乎、B站等年轻用户粘性极高的社交平台进行话题传播，在全渠道进行多形式下沉，打穿打透“消费券补贴”和“理性消费、绿色环保”的关联认知，实现聚划算全域市场的爆发，成功争取到了更大的用户流量池。

向来重视年轻用户圈层的聚划算，在这一波跨年营销中也同步开启了各大私域流量池的自媒体化传播。例如联合知乎，以多维度问答形式打造品牌话题矩阵，并以品牌特色会场货品利益点为核心，实现聚划算直播间以及会场引流。

此外在微博上，聚划算以#这首歌你一定会跟着唱#、#世界美好，值得一聚#微博话题，联合生物叫兽、DC大叔等各领域KOL对本次广告片进行二次创作，以各自独特的理解诠释动物声音，并制作了魔性视频与网友互动，拉动全民参与这场与动物们共谱《命运共同曲》的热潮，进一步加深了话题的纵向渗透力。

通过这一系列传播阵地的打造，聚划算与年轻人喜爱的文化强绑定，实现了内容的年轻化供给。聚划算用公益的心态、商业的玩法，为年轻人共创了一场有价值的公益内容体验，也让聚划算收获了年轻圈层的用户心智。

在被各大品牌集体轰炸的跨年节点，聚划算以差异化内容，打造出创意趣味的公益营销，将品牌认知点—“绿色消费”和“社会责任”绑定，借势Social传播、爆款周边等匹配年轻用户的社会价值共鸣，拉动Z世代对聚划算消费券的体验感，争夺到了更多用户流量。

抛开品牌营销的具体利益点不谈，站在我们每个个体日常生活角度来看，近几年全球洪水、冰冻等极端灾害天气对人类生产生活的反噬愈发频繁，而“双碳”、“生物多样性”等热门话题也已经进入国家的顶层设计，曾经人类站在上帝视角高喊着“保护地球”的口号，如今看来，保护自然生态其实是为了保护我们人类自己。人与自然环境的平衡连接，就如同交响曲中的每一个紧密串联的音符，缺一不可，没有人能在这场生态保卫战中独善其身，也没有哪个品牌能卸得下环保的社会责任。

聚划算在重要的跨年营销争夺战中将环保公益话题抛在大众面前，以人类和动物一起跨年的全物种生态观，抗下环保公益的社会责任，以正向价值观触达用户心智情绪，在年轻群体中成功塑造了有温度、有深度、有担当的品牌形象，无形中也提升了品牌的价值冲击力，从而获得更大的经济效益和社会效益。从社会性和营销性双重价值考量，聚划算这场跨年公益营销，无疑是成功的。

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