杀红了眼的品牌靠啥能赢？
1
手机市场已经不能用红海形容了，是血海。
卷到什么程度？
过去大家卷入门性价比，现在鲜有人染指的高端手机市场成了厮杀的重灾区。
其实也是大家卷吐了，于是几乎每一个厂商都在力推自家的高端手机。
只不过，相较于一众厂商打得热火朝天不同，在消费端上，大众真正认可的高端手机依然寥寥无几。
一个个品牌拼营销、拼定价、拼硬件，各种参数概念顶上天，但普通消费者说起高端手机依然想不起多少个。
高端必须堆料。
但堆料不是高端的核心竞争力。
因为谁都可以堆料。
高端，是人无我有。
2
我们思考一下大家心里的各种高端或者豪华品牌。
所谓高端，到底靠什么进行支撑？
价格？
定价贵，没人买，不是高端手机，而是库存堆积。
营销？
广告吹得再好，概念打得再高，上手就卡顿，扫码就黑屏，只能招骂名。
手机跟奢侈品不同的是，作为一种高使用频次的电子消费品，消费者对手机有“使用体验”的需求。
当你花上万块钱买一件除了好看没有任何用处，甚至还不一定好看的衣服时，别人会羡慕你真有钱；
当你花上万块钱买来一部打字都卡顿、扫码都死机的手机时，别人只会觉得你智商可怜。
奢侈品品牌可以跟客户说，买我们鞋子的客户一般不需要在外面走路；
但工具不一样。
就像马桶品牌不可能跟用户说，买我们马桶的用户一般不需要亲自上厕所。
手机品牌也不可能跟用户说，买我们手机的用户一般不需要自己用手机；
手机“实用为主”的产品特性注定了要有人买单，便需要有优秀的使用体验。
单纯的营销和价格策略，撑不起高端手机市场。
不是定价贵，概念好的手机，就叫高端手机。
而是定价相对高，同时大众认可这个价格的手机，才叫高端手机。
大众的认可从何而来？
从使用体验和市场认知中来。
3
所谓“使用体验”，不是单纯的指硬件和参数。
许多手机厂商在发力高端市场时，会优先堆参数。
纵观各大厂商力推的高端手机，最大的特点就是对参数对比的强调。
入门8G运存，高端手机12G起步；
入门手机2000万像素，高端手机5000万甚至1亿起步。
堆料，成为高端市场的唯一能吹的。
于是，高端市场成了硬件大拼盘。
但高端手机需要的不是单纯的“性能”或“参数”，而是“使用体验”。
性能，是构成使用体验的要素之一，但不是全部。
堆料只是一个必要但不充分条件。
当然，市场上也出现了不少声音，说国产手机性能早已过剩，硬件迭代速度太快，大量硬件过早淘汰造成浪费，手机市场早就过了比拼硬件的年代。
堆料，也就只是入门门槛。
一部高端手机，必然需要优秀的性能，需要更快的运行速度，更快的处理速度，更大的内存，带来的是更好的使用体验。
比如从60hz到120hz，带来了更好的视觉效果，你习惯了高刷新率确实就回不去了；
比如从16g到32g再到现在的256g、512g，更大的存储空间确实让我们不必像过去那样总是忙于删内存腾空间。
又比如从20万像素摄像头到高清摄像头，再到广角、超清、微距三合一，你出门游玩时想拍照，确实有了更好的选择。
同时，性能过剩，也意味着淘汰速度相对更慢。
过去一部手机用半年就卡，现在一部旗舰手机用一年多也不会有明显的问题。
没有人希望自己花大几千的价格买来一部季抛型手机，因此性能上的冗余在一定程度上是一种必须。
另外，在数码产品中，增强的硬件和性能往往很快便会被同步跟上的软件所蚕食。
硬件是软件的基础，软件是硬件的目的。
视频从360P到720P，到现在的4K；
游戏从固定塔防到moba，到现在的吃鸡以及原神。
很多时候，限制手机软件展现效果的，往往是硬件。
过去你想看4K视频，屏幕不支持，你想玩高能耗游戏，芯片不支持。
而现在，只要硬件性能上去了，市场很快就能对应的开发出相应软件。
假设，名头有厂商开发出手机空气3D投影硬件，那么过不了几天便会有游戏商开发出对应的游戏。
“性能过剩”的说法并不现实。
因此对于高端手机而言，过硬的性能是必须的，但不是作为核心竞争力，而是作为准入门槛。
而核心竞争力需要的，则是某一领域内无可争辩的突出优势。
4
全方位无短板的性能+某领域天花板，是构成一个高端手机使用体验的完整要素。
只有在某一领域内具备无可辩驳的突出优势，作为领域内的天花板存在，才能提供给用户明显的感知，让消费者一旦提及摄影、设计、画面等要素，就联想到对应品牌。
由此，品牌和产品的感知度方能在用户群体中扩散，形成大众认知，树立品牌形象。
凡是高端手机，几乎都是如此。
以最近刚推出新手机的vivo 举例。
本月22日，vivo推出了旗下S系列新一代产品，vivo S12系列，典型的“性能无短板，优势天花板”产品。
S12系列的芯片、运存、闪存、屏幕、电池、续航等，各项主要参数在当前市场中位列前茅；
其中，超导液冷散热、支持240Hz触控采样率、集成侧边分布12根电竞天线，以及游戏闪电启动等专项优化功能，将S12系列在游戏、视频等日常重度使用场景中的使用体验大幅度拔高。
性能的提升，带来了使用体验的提升。
全面的性能，为S12系列带来了高端手机市场的入场券；
而冲刺高端依靠的则是在影像系统和设计风格上的优势。
全系一亿像素超清主摄+120%后置超广角+200万像素微距+九合一输出模式，同样是走在市场前列的配置；
智能ISO+全景HDR+全景夜景，使其在现有全景模式下实现画面更广、效果更好的超级夜景效果；
但在参数和硬件之外，很多的差异化体验其实是依靠一些使用场景上的“巧思”来实现。
在S12系列中，这个巧思是“补光”、“修图”和“vlog”。
自拍，是当代年轻人使用手机拍照的高频次场景。
而自拍最常遇到的问题，一个是光线条件不理想，另一个是生图效果太粗糙、自拍软件修得假。
vivo针对这两点给出了自己的解决方案。
S12系列前置面板中额外搭载了双色温四柔光灯，让用户自由调节色温，方便自行补光，破除自然光线的影响，从而解决自拍光线效果问题。
同时，S12全系搭载的“智慧肤质”技术，通过和专业美学团队的合作，以上万张高质量商业摄影图片对AI进行训练，从而实现更符合大众审美、媲美商业级人像摄影的智能修图。
自拍之外，拍摄Vlog是当代年轻人手机拍摄的另一大高频次用途。
相比于自拍而言，拍摄Vlog的用户相对较少，但对功能的要求则更加专业。
而vivo针对短视频拍摄进行了不少“专业”上的提升。
海量微影片模板，双景录像，自动虚焦，一键拍摄。
除此之外，落日灯、路人模糊、立体肤色，甚至视频提词器等平时不常用的功能也没落下。
可以看出vivo在二者的优化上是有着不同的思路的。
自拍，着重效果优化，因为大部分用户要的就是拍出来好看；
vlog，着重过程优化，因为大部分用户要的是提升视频拍摄和制作的效率。
在使用场景上的用心，使得vivo S12整体影像系统上有着不一样的竞争力。
影像之后，是设计。
高端手机，需要质感。
vivo S12系列轻薄的机身，后置摄像头是排列组合成的星链设计，都花了一定的心思。
但最令人惊喜的，是光致变色的后盖。
暖金色的手机后盖在光线照耀下会变成蓝绿色，相比于一般手机的固定配色，这种变色设计对比之下既酷炫又有趣，质感拉满。
通过S12系列，vivo展现出了一个“日常使用无短板，拍照摄影天花板”的高端手机该有的体验。
性能全面，影像突出，质感拉满。
这种“无短板+天花板”所带来的使用体验，正是高端手机这个品类所需要的核心竞争力。
5
那么，有了核心竞争力之后，高端就坐稳了吗？
不，还缺一个关键要素——时间。
“高端”，不是一种属性，而是一种大众认知。
品牌说自己高端没用，关键是要用户认。
只有短期的成就支撑不了认知的构建。
如何塑造认知？
持续性的概念灌输。
仅仅只是一代产品无法塑造大众认知。
只有通过一代代的产品，持续性以相同的使用体验，无数次的产品迭代，才能将认知刻入大众的脑中。
同样以vivo举例。
2021年全年中，vivo已经连续三个季度国内市场占有率第一。
这个成绩对于任何一家厂商，都称得上耀眼，而vivo的品质、品牌声誉显然也对得起这样的成绩。
但回顾国内手机市场二十多年，登顶第一显然还不够。
季度冠军无数厂商都曾拿过，结果也不过是你方唱罢我登场罢了。
能够持续稳坐第一的厂商，不多。
只是一个季度的登顶，也难以成为其稳坐高端市场的证明。
因此，vivo S系列对性能、影像、设计的坚持，并不只是S12这一代产品的特点，而是整个S系列贯彻始终的主题。
当多代vivo S系列的产品始终以性能过硬，影像和设计优秀著称时，大众才会逐渐的对vivo S系列形成统一的认知，一提到S系列，便联想到影像，设计，联想到“高端”。
而这时，vivo才算在高端市场站稳阵脚。
这一点反而是手机和奢侈品的相似之处。
奢侈品如何形成的？
认知的堆积。
就是依靠高价和营销，在人群中不断的强化认知，不断的抬高产品身价，在大众脑海中形成固定认知。
当时间足够久，久那些知道品牌贫苦出生的人，知道品牌全靠偷蒙拐骗的人，知道品牌不值钱的人全部消失于历史中之后，一个尊贵无瑕的奢侈品便诞生了。
不同点在于手机品牌靠的不是高价和营销，而是体验。
仅就目前而言，vivo S系列开了一个好头，但还有很长一段路要走。
6
每个手机厂商都在抢高端市场。
可什么是高端呢？
只是认知吗？
如果是奢侈品市场，或许对。
只是实用吗？
如果是汽车，也对。
但对于手机这样一个使用频次极高的互联网门户产品而言，要造就高端，营销不可获缺，产品更是生命线。
但更重要的，是对产品理念一如始终的坚持。
我们看过很多令人惊奇的技术，也见过许多令人惊艳的想法。
但许多技术和想法，都在市场的消磨中被放弃。
或许这些技术和想法真的有重塑市场的可能。
或许他们欠缺的，只是一点点长期主义。
风流总被雨打风吹去。
留下的，才是真金。
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