三只松鼠陈年旧作引危机，危机管理要有体系有机制

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举报 2021-12-30

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近来，一部国漫《雄狮少年》成为热议，其因为“眯眯眼”形象与西方对中国人的刻板印象高度符合，涉嫌讨好西方辱华意识形态，受到了爱国网民的口诛笔伐，这场风波背后折射出爱国精神和民族主义在网络上的高涨，值得传播、营销、市场等领域的从业者给予关注。更出人意料的是，在这场风波中居然有商业品牌被波及，其几年前的营销海报被扒出，被指“眯眯眼”营销，引发了一场品牌危机。这就是三只松鼠陷入的尴尬局面。

涉事营销内容如下：

三只松鼠1.jpeg

针对负面舆情，三只松鼠很快发布了声明回应：

从品牌从业者共情角度来看，三只松鼠突遭危机要妥善应对属实不易，似乎有些冤大头的意味。从其本次危机应对的表现来评判，其响应及时，回应声明中规中矩，整体表现应属及格。

然而，这则声明有意无意的喊冤，让其整体表现打了折扣，容易让读者误读甚至引发新的危机。如声明可能会被解读为：其创意内容并没有错，是大众太敏感；品牌可以照顾大众情绪道歉，但是不情不愿。从结果来看，这则看似中规中矩的声明的确引发了部分网民的二次批评，好在品牌没有再贸然回应，令事件暂时平息。

三只松鼠遭遇舆情危机看似出乎意料，实则情理之中。此前，三只松鼠在应对“产品被指致癌物超标”的危机中表现更差，这与其对危机管理的认识片面和缺乏有效的危机管理体系有关。因此，笔者想谈谈建立危机管理体系的必要性和实现路径。

首先，品牌需要建立危机管理体系和机制，这是一项需要多部门参与的系统性工程。

我之前说过，品牌建设是一项系统性工程，不仅是营销行为，而是与业务经营同步发生，在研发、生产、销售、物流、客服乃至行政、法务等环节与相关利益方发生联c c系的人员都自觉或不自觉地参与其中。类似地，危机管理也渗透在公司经营的各个层面，与相关利益方发生联系的人员都会参与其中。

危机管理绝不仅仅是公关人员的职责，道歉或声明也不是危机管理的全部。本质上，舆情危机是业务危机的衍生物，是其蔓延到舆论后引发社会高度关注带来的品牌声誉压力，此时的舆情危机应对已是企业退无可退的最后防线。因此，我总在强调危机管理要前置和常态化，而这需要完善有效的危机管理体系。

基于完善有效的危机管理体系，品牌能实现对危机的有效甄别、及时预警和合适处置，能有效地统筹内外部资源完成应对任务。例如，及时预警业务过程中的风险隐患，将危机扼杀在萌芽状态，避免其暴露在消费者、媒体或监管部门的面前引发更大的危机；再比如，当危机外溢到舆论时，快速启动应对预案，依靠专门团队运用专业方式处理，将负面影响降至最低。

那么，危机管理体系和机制包含哪些内容呢？

危机管理体系至少要包含危机管理人员体系、危机分类分级体系、危机应对预案、危机监测体系等。

危机管理人员体系明确危机管理相关的人员构成、工作职责和协作方式。例如，明确高管、中层管理人员、一线员工在不同部门、不同岗位上应承担的相关职责，在不同危机情况下应如何沟通和配合。一般来说，企业应指定一名高管作为危机管理的日常最高负责人，由其统筹安排相关工作，该高管多为负责品牌公关或运营管理的副总经理；生产、销售、客服、公关、法务等部门负责人通常也是必备人员，方便在危机出现时进行高效的沟通和协作。

危机分类分级体系需要依据监管法规、生产方式、销售方式等对危机进行分类和分级。例如，分为政策法规变化引发的危机、供应链危机、生产管理危机、产品质量危机、服务危机等；根据危机涉及群体的广泛程度、负面影响危害程度等进行分级，可根据偏好进行甲乙丙丁戊、红橙黄绿蓝、ABCD等做等级命名。便于企业根据不同危机制定相应的预案。

危机应对预案是针对不同种类不同等级的危机预先拟定的处置方案，明确了不同情况下应参与的部门和人员、沟通机制和处置措施等。这样，当危机发生时，企业可以第一时间启动预案，投入合适资源来处置应对，将负面影响降至最低。

危机监测体系帮助企业尽早发现危机并及时通报。这里需要说明的是，危机监测体系不仅仅是公关人员使用的舆情监测系统，还包含安全生产监测系统、产品质量控制系统、客户投诉系统等，特别是在生产、流通、客服等环节，如能发现危机萌芽并及时处理，可以避免其演变成重大危机或蔓延为舆情危机，并能提升消费者体验、推动产品改进，有利于企业的健康可持续发展。

这些体系并不是各自独立的，是相互关联的。往往会被集合成为危机管理手册或者危机管理规定等形式的文件，在企业内部公布实施。

危机管理体系建立后，企业如何充分发挥其效果呢？

危机管理体系建立后不会自动发挥功效，需要企业从宣导、培训、预演和实际执行等层面着手，让相关人员融入这套体系并运转起来。

企业要积极宣导，强化全员的危机管理意识。首先，企业了通过下方内部红头文件的形式，将危机管理体系确定为内部规章制度；很多企业还会在高管和中层管理人员的层面，组织学习交流，确保大家理解危机管理体系的重要性；中层管理人员应承担在基层组织的宣导职责，特别是生产、销售、客服、市场、公关等部门，必须要提高成员对危机管理体系的认识。

企业要组织培训并进行考核，确保相关人员熟知规定并掌握所需的知识和技能。如除了组织危机管理体系的培训学习外，针对生产部门组织安全生产和产品质量相关的制度学习和技能培训，为客服部门制定服务SOP和标准话术。

企业需要通过模拟预演确保危机管理体系有效运转。在仿真环境下，相关人员如能按照规定、根据预案做出正确处置，那么在遇到真实危机时也会从容不迫，响应速度和处置效果都有保证；如果人员表现出任何不足或反映出制度存在问题，企业可以在组织培训或修正相关制度，提升体系的运转效率。

在实际执行中，企业需要重视日常工作的考评激励和针对个案的灵活应变。在生产、销售、客服等部门，低等级的日常危机会经常发生，相关人员必须能够根据预案妥善处理并记录上报，对相关工作考评激励有利于落实制度、培养人员，也有利于形成案例、积累经验、优化体系。在遇到重大危机时，企业要在危机管理体系下灵活应变，制定适宜的处置方案，此时，危机管理体系体系为企业提供了人员保障、资源便利和处置的基本原则，具体的负责人员要发挥主观能动性，因案制宜妥善处置。

笔者曾为快消、通信、金融等领域的多个国内知名品牌提供品牌全案服务，多次帮助品牌建立危机管理体系，也成功处理过多次重大危机。随着经验丰富，我越发认为每个品牌都有必要建立危机管理体系，特别是快消、医疗、金融、汽车、教育、地产等toC的与人民群众的生命财产安全密切相关的领域，在发生危机时影响的相关利益方范围更广，危害更为巨大，尤其要格外重视，这是对消费者、对社会、也是对品牌自身的负责。

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