2021年新消费年终观察：品牌的暗战，爆品的筹码

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举报 2021-12-31

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2021就要收官了，如果让您选出这一年，您买过的最心仪的新消费产品，您会选哪个？我们发现，每个人给出的答案都不太相同。在社交媒体时代，通过热点嫁接、声量创造、圈层营销、内容输出、明星跨界、直播带货等新的传播形式，很多新品牌赢来了机会，正在打乱很多人头脑中的品牌排序，并进一步瓦解着品牌的格局，尤其是对于90后和95后等年轻群体，由于他们对于产品所展现的情绪、个性、颜值、意义的要求越来越高，也让很多的“新消费品牌”成为了他们不断探索的热点，从而在2021年很多线下消费都由于疫情局部反复陷入低迷的环境下，线上的新消费依然非常活跃。

那么，在社交媒体上究竟哪些新消费品牌在流行？一个新消费品牌又该如何实现破圈，成为圈层共嗨？作为成立于09年的国民级社交平台，微博在2021年联合知萌咨询以及微热点大数据研究院，通过“针不戳”(“真不错”谐音梗)品牌V力榜和爆款单品榜，为我们展示了这一年来新消费品牌的风起云涌，解读其背后的意义，或许我们可以找到新品牌的成长赛道和机会。

“搅局” 领军品牌，用社交媒体打开新路

一个新品牌，如何能够撼动那些盘踞多年的甚至有着上百年历史的巨头打下的江山？在消费者心智中创造一个新品类，占有一个新名词，这是新消费品牌竞争的首要法则，那就要针对领军品牌顾及不到的需求和消费痛点发起攻击，重新定义产品意义和消费场景，打一场避开正面竞争，却又可以分化消费者的“侧翼战”。

在微博发布的针不戳第二期品牌V力榜中就非常鲜明地看到了这两个阵营的交战。在经典食品饮料中，百事可乐、康师傅、可口可乐、雀巢、星巴克等依然是品类的领头羊，这些品牌知名度高，历史悠久，自然占据先天优势。但是，我们发现，很多新锐的食品饮料品牌却正在以颠覆者的姿态，以极致的产品创新和更接近用户的情绪化表达和圈层营销等，不断分流着大品牌原有的消费者，抢占市场缝隙，赢得新的消费机会。

微博联合知萌咨询以及微热点大数据研究院发布的针不戳第二期品牌V力榜上的“新锐食品”和“新锐饮料”就正在展现出这样的趋势：喜茶创造了年轻人每天都要来一杯的“奶茶”，切割着传统茶饮料的市场；元气森林用“0糖0卡0脂”的新成分新概念搅动着可口可乐的局；茶里用上等的原叶茶代替碎茶，定义属于中国人的袋泡茶，直接针对打着“传统英式红茶”的立顿袋泡茶；瑞幸、三顿半等则不断地通过增加国人的本土咖啡自信，通过让人们可以随时随地喝上的精品咖啡等创新模式，直接瓦解的是星巴克和雀巢等经典品牌……这样的“搅局”案例还有很多。

这些新消费品牌的“搅局”很巧妙的在于，抓住消费者的品类需求，但是不和经典品牌打正面战，重新定义的产品和消费意义，抢夺的是消费场景，喝了奶茶，喝饮料的机会少了，喝了“0糖0卡0脂”的饮料，碳酸饮料就会被放弃……如果说，这些品牌有什么共同点，那就是都非常擅长应用社交媒体来进行口碑裂变。

例如，“秋天第一杯奶茶”这个热梗在东京奥运会期间又火了一把，在奥运明星们的助推下，2021年立秋当天，“秋天第一杯奶茶”的话题热度再次一路攀升，8月7日当天，跳水运动员陈若琳在微博晒出郭晶晶为她做的秋天的第一杯奶茶，相关热搜词条在微博阅读量破千万，蹦床运动员何雯娜也在微博中晒出自已喝着秋天的第一杯奶茶，同时看花样游泳比赛的照片，而 “蜜雪冰城”的官方微博就在当天围绕此话题进行了相关的内容延展，不仅助力用户在微博表达出了情感需求，也借机实现了品牌的迅速传播，一个梗都要借势，蜜雪冰城这个动作，也可以验证出来为什么在2021年依靠一首神曲火爆全网：新消费卖的不止是产品功能，而是社交情绪，抓不住社交情绪的品牌，想要打破经典品牌的格局还是有很大挑战的。

这些例子正在说明，经典品牌的江山未必牢固，未必坚不可摧，新消费品牌正在用消费新意义和以社交媒体为阵地，迅速扶摇直上，经典品牌要防御这些新品牌的蚕食，如何在巩固现有的品牌资产的城池上，更好地应用好社交媒体阵地开展营销，这也成为了新的考验。所幸针不戳品牌V力榜不仅提供了排行榜，还提供了建设品牌社交资产的方法论，对照“声量资产”、“内容资产”、“用户资产”三个维度和三十几个微博大数据指标，无论是经典品牌的焕新出击还是新品牌的向上进发，都可以找到针对性的方法和答案。

被搅局的老品牌，又该如何发新芽？

社交媒体时代的商业竞争，可以有铁打的营盘，但是，有时候却挡不住流动的消费者，社交媒体打开的是消费认知的升级。过去中心化媒体时代，经典品牌只要不断地告诉消费者：“我还在，我很好”就可以了，但是，现在随着年轻消费群体成为主力，他们更关心的是“你对我好不好”、“你有没有想过我的感受”。

因此，对于经典老品牌而言，被搅局的背后，要思考的是自己该如何“焕新”，必须要通过创新产品和新的语境，寻找第二曲线，来与社交媒体上的新消费者对话。

在微博针不戳第二期“爆款单品榜”中，我们就看到了这样的例子，在上榜的100个新消费的黑马爆款产品中，也有很多经典品牌的爆款新品上榜。例如，百事旗下的经典品牌七喜推出的“莫7托”，雪花推出的“马尔斯绿”，M豆推出的“樱花粉豆”，统一推出的“满汉大餐半筋半肉牛肉面”等爆款产品赫然在列。这说明，经典品牌突然发现了有人攻进了城池，也不再被动防御或者坐视不管，而是选择了主动出击。

这里面最值得一提的是娃哈哈，娃哈哈至今已经成立34年，从营养液到纯净水，再到AD钙奶、爽歪歪、非常可乐、八宝粥、营养快线等产品，尽管娃哈哈打造了多款经典畅销产品，品牌老化问题或许是其多年的发展桎梏。但是，在这一期针不戳爆款单品榜中，娃哈哈却让人眼前一亮。在“轰趴伴侣”细类排名第二的Kellyone生气啵啵无糖苏打气泡水，定位于“恋爱信物”，打出“这一秒，心在啵啵跳”的产品slogan，营造出了年轻人在恋爱萌芽时的心动瞬间，将产品的“气泡”特性与年轻人的“心动”绑定，这种始于舌尖、忠于内心的“新打法”，迅速在社交媒体上赢得青睐，从而获得了较高的品牌社交声量。

而面对元气森林等新消费品牌的挑战，可口可乐、统一也不甘示弱，可口可乐推出了AHHA，统一推出了Aha，就连农夫山泉也推出了苏打气泡水应战，让整个新消费市场的竞争更加激烈，满足的却是年轻人那颗火热却缺乏品牌忠诚度的心。

就连成立了14年的五谷磨房，也针对王饱饱等新锐食品品牌的进击，推出了“吃个彩虹”水果麦片，近期还重磅推出旗下黑营养专家品牌“黒之养”，开启“新”黑养时代，并邀请关晓彤作为全新品牌代言人，希望俘获更多年轻消费者的青睐，因为这些举措，五谷磨房吃个彩虹水果麦片也进入了针不戳第一期爆款单品榜，五谷磨房则进入了第二期品牌V力榜新锐食品的阵营，演绎了一个用社交媒体打一场品牌形象长青的战役的示范。

姜还是老的辣，这是一句老话，但是，这块“辣姜”如何让年轻人买单，摸准社交媒体的脉搏，找准年轻消费者的需求，顺势而为才是上策。

从掌握新成分到精专主义新消费还有很多新机会

新消费品靠什么立足，新成分成为突破口，这也是最直观能够让消费者感觉到创新的因素之一，因此，研发新成分，甚至是思考如何将新成分与现有产品相结合，都成为新产品吸引消费者的亮点。

针不戳第二期爆款单品榜单中，以年轻人关注的朋克养生细类为例，Bioe南瓜酵素，参半益生菌漱口水，豆本豆植物酸奶、Hair recipe苹果姜洗发水等，都是通过新成分、新技术、新效果吸引消费者关注，走上爆款之路的。

依托于中国庞大的产业链，新消费品的创新机会正蕴藏其中。那些原生态的理念、成分正是下一步爆品的机会。

如果说新消费爆品都起源于对于场景的精专化切割，那么，要想长期火爆，就一定要做到更加的极致，所谓“1CM宽，1000米深”的功夫才能建立市场壁垒。

比如，在智能小家电领域的产品极致优化，可以满足越来越多“挑剔懒人”的苛刻需求，也可以争夺到传统家电品牌无法顾及的领地。

以针不戳榜单中上榜产品追觅W10扫拖洗烘机器人为例，它就在地面清洁这个领域做到了多项全能的精专创新，相对于传统仅能做到扫地、拖地，甚至还要人工二次费力洗拖把的机器人而言，这款产品打造了集成水洗、甩干、烘干拖布功能于一体的综合性清洁坞，实现解放双手的理想生活，追觅科技也诠释了新时代智能清洁，让扫地机器人不再是人工智“障”，全方位满足年轻人的“质懒生活”。

新消费品牌们没有麻烦了吗？不！如何从网红走向长红？

社交媒体加速了新品的流行速度，也让原本可能几年甚至十年才能完成的产品退新，被压缩到半年、一年甚至一个季度，但是，对于新消费品牌而言，摆在面前的路也很明了：如何从网红变成长红？要穿越周期，长线发展，也必须要思考经久不衰的秘诀，因此，新消费品牌和经典品牌，又再次走到了一个交汇点，与其说相互争夺，不如说也要相互学习，而社交媒体不仅是新消费爆品的引爆器和放大器，更要成为品牌“长红”的经营阵地。

例如，近几年国货新美妆产品正在以一种后来者居上的态势，通过社交媒体的引爆，通过大量的种草，正在试图打破盘踞在中国市场已经几十年的国际巨头，让更多的年轻人实现了“消费平替”。

这些新消费品抢占市场的思路也很简单，先从社会潮流趋势入手，在红海竞争中寻找到未被注意到的细小切口，比如从口红品类入手，主打国风元素，让国产彩妆品牌迅速上位，成为在社交媒体中广为“种草”的网红产品，例如，在针不戳第二期爆款单品榜中，我们看到了完美日记小细跟口红、花西子陶瓷口红等网红爆品，高性价比、高颜值、细节精致、满足悦己需求，通过社交媒体引爆话题、打造圈层内容，借助IP跨界掌握流量密码，让这些产品成功C位出道。

但是，我们依然也看到在一些品类上，国际大牌的地位依然巍然不动，比如，在“YYDS”中，SK-II春日娃娃神仙水、阿玛尼红管、资生堂樱花美白精华等也在榜单中闪耀。

国货新美妆在捕获了第一阶段的用户后，如何与国际大牌展开科技创新、产品研发、产品线的竞争，成为了从网红走向长红的必然选择，而持续在微博这样的社交平台沉淀品牌社交资产，依然是与这些国际品牌分庭抗礼需要长期开展的工作。

最后，我们盘点了那么多新消费的模式，那么，什么是真正的针不戳品牌？从新消费的争夺，可以看到，针不戳的品牌一定要站在潮流之上，走在潮流前沿。而潮流来自于哪里呢？潮流就来自于社交媒体，如果一个品牌不能够在社交媒体中被提及被种草，有内容有粉丝，它就不能称之为流行。

而就种草本身来说，种草种的不是内容，种的不是交易，种的不是转化，种草种的是信任，种草种的是认同，种草种的是个性，种草种的是态度。对品牌而言，种草只是手段，品牌资产的沉淀才是未来。

因此，微博携手众多机构，打造针不戳榜单最大的意义就在于，我们今天要重塑社交时代的品牌营销路径，要关注基于社交情绪、社交趋势和流行所驱动的创新，打造消费者需要的、渴求的新消费产品，以不断的爆品迭代，加速消费者对品牌的认知，从一时的爆品，变成一世的品牌。

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