品牌与用户的关系正在从一味迎合“用户为王”到双向向好“健康关系”发展

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举报 2021-12-31

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在《预见2021》中国行业趋势报告中，对于消费品与零售行业，以5大趋势总结指出了消费者经营对于品牌增长的价值与机遇。越来越多与用户相关的观念涌现体现了品牌增长逻辑的重构，做好用户经营，要从“推”营销的思路转变为“拉”用户的模式。精密而高效的运作，将使品牌的生命之泉活力常驻。

国庆刚刚收假，腾讯就发布了一本含有大量品牌案例解析的《2021智慧零售私域增长指南》。在深入了解了不同行业的私域建设打法后，我们能够看到品牌各自的建设重点、适配不同行业的最佳工具组合以及实践增长效果，例如生鲜类的线上下融合打法、茶饮店的社群运营、3C电子品牌的智慧商城等。

但要说这些行业标杆的打法、玩法有怎样的共同点，其实无论是私域基础建设的完善、企微与社群的运营设计、触点布局等，万变不离一个“用户”。

为了实现增长，企业要抓住一个又一个可能崛起的机遇和节点，这让一切突发事件的性质变得微妙起来。
就像疫情一夜爆发，为行业的飞驰发展按下暂停，行业加速洗牌，市场秩序冷静下来，企业也终于能停下盲目的脚步去思考自己身在何处，应去向何方。

互联网时代下，发展数字化是确定的，且几乎是各行各业都在逐渐接受的进化路径。对于企业数字化，财经网总结出了“数字化钻石模型”。从数字化业务机会、数字化资产利用到数字化运营模式的三层模型，其实可以理解为从策略思考，资产整理到落地运营的实践流程，更好地让品牌在数字化机会点推进中实现“二挡起步”。
而梳理利用数字化资产、打造数字化运营模式，无非就是“有什么”和“如何持续利用”，这是个善事与利器的过程，更是企业实现数字化和循环增长的两大抓手。足够精确的数据需要更加准确的运营，完成数字化向“数智化”的升级，锦上添花，将最大化的发挥数据价值。
所谓数字化资产，可以分为前端的品牌数字资产和后端沉淀的用户资产。在互联网用户几乎全面渗透、渠道流量红利触顶的环境下，品牌用户拉新程度相当有限，若无法有效管理手中的用户资产，用户将仿佛手中握紧的沙一样难以控制的流失。
做好管理资产的觉悟，数字化运营又该如何理解？品牌们纷纷入局的“私域建设”已经回答了这一问题：要有自己的用户池，所以建了社群，加了好友；要转化，所以做了小程序，开了直播。但仅此而已吗？

云华互动数字品牌与数字传播研究中心认为，万事成败，走不出道和术。利用精细化运营打造增长闭环，就是依用户资产之“道”而生的“术。”

在云华互动数字品牌与数字传播研究中心看来，精细化运营应是一个“全域用户数智化运营”的运营策略，具体可以总结为“一横一纵”。横向即对于不同用户的差异化管理，纵向则是贯穿用户全生命周期的价值塑造，关注由公域拉新到私域裂变的生长路径，打造技术与内容的双层闭环。
这会是一场超越用户期待的服务体验。
在技术层面，要实现数据指标的构建和全触点的布局，打造转化路径闭环。
数字化发展让人群变的“可洞察”，对受众的划分不再止步于地域、收入、学历、婚姻等维度，而是可以通过基础画像、消费商品、关注偏好、消费决策路径等多维度的标签进行交叉分析，让我们能够更好地完成全触点的布局，同时依据更加细化的人群特点进行不同的运营配置，如老带新裂变、用户流失风险预警与及时召回等，利用数字化平台追踪用户行为路径，反哺品牌的前端优化。

转化通路以外，更重要是打造消费者心智的闭环，塑造布局全场景的内容与服务体验，以此完成抓住消费者眼球、形成好感、激发购买欲、产生信任后引导下单，再有一步步的复购、裂变、循环增长。这才是真正能让交易增长闭环坚强、稳固的关键因素。
云华互动数字品牌与数字传播研究中心认为，即便对用户需求的洞察和迎合已经成为当下营销的重心，所谓“用户为王”仍是不成立的。信息爆炸的今天，消费者失去了筛选信息的主动性，但拥有了更多的选择；品牌被选择的成本提高，但触达消费者的路径更多、更近。两者更像是各退一步，相互制衡。

打造用户与品牌间的健康关系，就是在塑造一种平衡。品牌忠诚于用户，使品牌追随着用户的物质与精神需求，创造出更精细而优质的产品与服务；用户被填补了需求，由此产生对品牌的忠诚，也将为品牌带来不灭的增长活力。

以增长的角度来讲，仅仅是看到用户的价值是不够的，如何最大化发挥用户的价值，反哺自身发展才是更为重要的，所以用户精细化运营其实是在营销“困境”与“机遇”碰撞下得出的最佳结论。
正如那句“只有能够通过数据与协同实现全程全域、精耕细作、灵敏迭代的企业，才能拥抱持续发展的灿烂未来。”

云华互动（CloudOne）是国内先进的专注于数智化营销和数智化用户运营战略的实战型咨询公司。数智时代下，云华互动（CloudOne）致力于通过消费者数智化运营赋能营销变革，提供从模式、策略到落地的全流程服务，助力企业通过数智化营销以及数智化用户运营战略获得新增长。我们坚持咨询先导+落地实战的服务模式，聚焦消费者数智化营销实战和运营实战，以敏捷性的数智化营销策略为客户创新价值，在数智化发展之路并肩演化。