以孩子王的私域增长解读用户数智化管理的四大关键能力

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举报 2021-12-31

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近日，刘润在年度演讲《进化的力量》中谈到了新流量生态，以“买水”和“打井”来比喻公域流量与私域流量。公域流量就像是付费用水，价高者得，付费停止则使用停止；私域流量则像是井水，前期打井需要付费，但后期就是源源不断的免费水源。打一口私域的井，就是在制造企业的增长工具。但工具是否趁手，还要看使用方法如何。本期文章，云华互动（CloudOne）以孩子王为案例，解读有关数智时代下，想要实现私域流量的盘活与增长转化，需要哪些不可或缺的企业能力。（阅读时长约12分钟）

作为目前国内母婴零售的TOP1，截至2020年末，孩子王在全国20个省（市）、131个城市拥有434家大型数字化实体门店，服务会员数量超过4200万人……
在品牌“内卷”加重中的当下，孩子王是如何率先打开母婴行业在私域经济中的市场，又坐稳了在私域场中的地位？
跑通一场从发现到转化的消费旅程，离不开对用户的深度运营。结合触点、场景、内容、数据构建的四大维度，云华互动（CloudOne）数字品牌与数字传播研究中心今天来谈一谈，孩子王针对用户经营都做了哪些事。
为了最大程度的拉新与激活，孩子王布局全域，覆盖了丰富的公域平台与私域触点。
在公域，孩子王以线下门店结合小红书、抖音、微博等多个平台“围攻”用户。品牌在公域各渠道进行投放的营销推广、种草内容是品牌抵达用户的第一触点，但在此过程中能够呈现的品牌价值十分有限。如何灵活运用这一触点，最大程度加深用户对品牌的印象并实现进一步了解甚至消费，是品牌在这一阶段的重点课题。
所以孩子王基于不同平台的特性，进行了差异化的账号定位。例如在抖音等直播平台以知识科普为主，输出专业的育儿知识，树立专业形象；在小红书则多以好物推荐、干货分享的形式展现；而微博主要用来进行较为直接的营销推广和用户福利互动。
线下，孩子王布局各大门店以丰富的品牌活动吸引用户转化或形成关注，在引流的同时在强调着触达质量，由门店导购对到店用户进行信息登记并同步系统，以便再次服务时能够精准地满足用户需求。
在私域，孩子王的布局深入贯彻了“鸡蛋不能放在一个篮子里”，对于到店用户的引流沉淀，孩子王一手抓APP，一手抓微信。在APP中，孩子王开发了与微信类似的IM功用和社群功用，能够实现即时谈天，拉群，发红包等功能。微信私域中，孩子王构建公众号、小程序、视频号、企业微信及社群的多点矩阵，多渠道反复触达用户。
散落在各个触点的用户难以整合转化，所以需要品牌缝合全域的触点解决体验断层的问题。跑通一个完整且可持续增长的用户旅程，才能更好地实现品牌资产的统一管理，以及全域背景下各维度的营销分析。
一锤子不是买卖，品牌增长需要的是“回头客”以及“回头客”辐射范围内的更多潜在客户。
从孕期到分娩、育儿，这其中覆盖到的场景与服务需求是一个长期过程，所以与其想办法获客，不如对已有的用户进行深度的触达运营。母婴产品属于高消耗产品，消费者本身存在着较强的需求，如果在产品实用的同时叠加了好的服务体验，便更容易产生复购。孩子王为了打造老用户的品牌归属感，重点打造了会员相关服务，同时不断丰富着消费转化场景。
孩子王有着一套成熟的会员机制，付费会员已超过3000w+。据公开数据，在母婴商品收入中，孩子王品牌会员带来的收入占比达到98%。会员成长、会员积分累计和兑换系统，通过会员系统给会员提供专属权益和福利。在裂变方面，孩子王分别建立了向内与向外的奖励机制，一方面通过私域触点以佣金吸引用户代卖，达成转化推动，同时以邀请助力、下单红包等形式引导分享裂变。

宝妈是一个十分爱分享的群体，当对一个品牌形成信任，她们往往很乐意去分享，自愿为品牌做声量，将品牌推荐给他人。有老用户口碑加持，裂变而来的新用户往往比拉新来的用户更易形成转化。

孩子王布局全国的线下门店每年举办的活动可达1000场，活动规划从宝宝年龄段、主题、互动体验等方面出发，为用户提供了丰富的体验交流场景，如孕妈课堂、宝宝爬爬赛、夏冬令营、儿童文化艺术节等。据统计，孩子王每场活动的转化率几乎可以达到100%。
社群方面，根据不同用户需求，孩子王分别组建了特价秒杀群、保险咨询群、孕妈大家庭、育儿无忧群、品牌合作群等不同类型社群，针对性塑造交流与消费场景。除了社群秒杀，孩子王在线上及线下店铺会经常联合品牌推出品牌秒杀日、好奇囤货日、高洁丝钜惠日、惠氏拾惠节等营销场景，打消用户对价格波动的顾虑，同时以优惠吸引用户完成转化。
对于不同的营销场景，用户的粘性、所处的心智阶段与转化效率均有差异，那么针对不同用户分离出重点需求并塑造典型场景，也将形成对多样用户并行管理和转化的高效链路。
在信息量爆炸、快节奏发展的当下，用户会希望以更快的时间去获得更专业的指导。同为主门店模式的传统企业，以专业形象服务用户的方法在宝岛眼镜已经有了肉眼可见的成效，所以宝岛眼镜的验光师不是验光师，是KOL，是MCN。
而孩子王的导购也不是导购，是母婴专家，育儿参谋。
作为门店数量超过400的母婴品牌，孩子王从导购入手，将员工IP化。根据公开媒体信息，孩子王几乎80%以上的员工都拥有国家认证的育儿证书。当用户迈进一家孩子王的门店，前来接待的不再是象征着推销的导购，而是象征着专业的育婴员、育儿顾问，首先就提升了品牌及产品的可信度。
建立了初步信任，便顺理成章实现了更高效的引流，无论是APP还是微信私域，孩子王都建立了相应的沟通链路实现用户触达和沉淀。APP里，每个育儿参谋都有自己的评级和用户评价记载，让用户看到参谋的专业性和前史服务记载，随时呼叫，最快可在30秒内送上解答；微信端的育儿顾问以随时答疑为主，还会建立育儿顾问专属福利群，沉淀用户后进一步建立社交信任关系。

值得一提的是，育儿顾问能为用户提供的服务不仅仅局限于门店或是社群，还可以提供上门服务，通过用户预约，育儿顾问可以进行上门催乳、帮宝宝理发、教授抚触操等，1v1帮助妈妈解决育儿问题。
通过一系列的触达运营，孩子王成功地向用户传递了“孩子王不止是一家母婴零售店，更是一个孕妇服务中心、儿童娱乐中心、育儿服务中心”的专业形象。
建立起以育儿顾问为中心的社交关系网，品牌可以多次反复触达用户并深入交流。以“专家”进行沟通，与“粉丝”建立联系、取得信赖，形成强情感链接，一步步占领着用户心智，转化率和用户粘性自然提升。
数据的可视化能够为运营提供了强有力的指导，私域流量池的最强buff，就是用户数据。
从孕期到分娩、育儿，有太多的数据可以用作记录参考。在申请上市的招股说明书中，孩子王表示，基于在服务过程中采集的用户数据，品牌建立了400多个基础用户标签和 1000多个智能模型，在此基础上提供“千人千面”的针对性服务，并开发了1300多个数字化工具，以实现全运营流程数字化。
孩子王APP包揽社交、消费、会员、咨询功能，已经在自体平台形成了完整的转化和沉淀链路，能够帮助品牌去以行为路径反哺到用户运营。
技术赋能下，孩子王的育儿顾问能够运用常见问题的话术库、优惠券分发系统、用户数据查看、用户前史行为和育儿参谋举动主张等，还可以根据用户的身份信息、行为信息、交易信息，了解用户的行为特征和购物服务需求，高效提供定制化服务，同时基于智能模型定期推送定制优惠，有效促进线上复购并保持用户粘性。经过数据化剖析，也可指导育儿顾问每天的客户联系维护主张，如今日该联系哪位用户，帮助解决什么问题。
数据是精准营销的有力支撑，指导品牌更深层的了解自己面向的受众，让运营有据可依，重塑起品牌与消费者的数字化交互方式，使目标消费者资产得到最大程度的价值挖掘。
云华互动（CloudOne）认为，数智时代下，对于全域用户的数智化管理需要四点关键能力，即结合用户行为路径进行触点的构建、基于产品与服务的体验场景构建、促进沟通行为发生的内容构建，以及通过数据指标的构建反哺运营。触点是用户的行为路径，场景为转化创造机遇，以内容深度运营用户心智，以数据实现用户洞察与指导管理。
门店、APP、微信加上公域平台的全域整合，大量的数据标签设计实现用户分层运营，全覆盖的员工专业IP，坐拥4000万服务会员，以2020年的营收来看，孩子王甚至已经与行业的第二名拉开了2-3倍的差距。
对自身品牌的精准解构+对用户的深度认知+对于营销数智化的全维度思考落地，才能实现品牌的自我增长赋能。