从个保法出台看品牌私域增长未来

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举报 2021-12-31

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在大数据的商业化背景下，基于数据的精准广告投放带动了营销的发展。品牌通过对用户各维度数据的挖掘分析，针对用户进行个性化推荐、精准营销；随着定向精准程度的逐步提升，对于用户信息的收集和应用的程度也越来越高，非法营销、不规范的隐私窃取、强制索权以及粗放式数据管理逐渐成为个人信息保护的隐患。着《个人信息保护法》在今年11月1号正式施行，国家对利用用户信息进行商业营销、内容推送等自动化决策行为作出了相关规范。

新规之下，手机号作为用户的重要信息被隐藏，而其他可能识别用户的信息也同样会被隐藏。取而代之的是随机生成的虚拟ID，这类ID将无法再直接显示个人信息。新规实施后，企业想利用电话背后的地址、购买行为等进行数据追踪，就不再合法。

建立在统一用户ID之上的精准推送通过人群的精准识别赋予品牌流量选择权，在营销环节中将用户身份的识别信息提供给品牌进行用户筛选，满足拉新、回流等针对性触达。未来隐私保护更趋向严格，意味着买量难度逐渐增大。品牌无法从用户行为数据的角度实现精准投放，降低了目标人群的触达效率。而在无法跟踪唯一用户 ID 的形势下，跨平台投放使得品牌无法精确地评估投放效果。
参考欧盟推出GDPR法案后，品牌方在调整隐私政策的同时，主动调整投放策略，增加了非定向广告的支出和投放成本。对比法案生效前，欧盟区内在法案生效后每千次展示成本增长了 43%，英国区内自生效后平均成本增长了 62%。

另一方面，用户对于个人信息保护的认知程度以较快的速度逐年提升。
根据《全国网民网络安全感满意度调查统计报告》的数据显示，约九成受访者在日常会收到精准广告推送，近半数受访者认为这种做法未获取本人同意。大部分用户在个人隐私方面关注的重点仍然是广告推送，且对现有精准广告推送的机制普遍表示不满。
同时，用户维护个人信息权益的意识越来越强烈清晰，益普索的调查发现80%的用户在日常生活中采用了安全防护措施。在分享数据获得更好的体验与个人信息安全隐私之间，更多用户倾向于选择安全性。
根据《个保法》规定，收集用户信息的过程需要用户明示同意，并且不能强制要求用户同意，就算用户拒绝授权，也要为其提供基本的服务与功能，这意味着在相关法律法规机制日益完善的互联网环境下，品牌方想要通过用户授权方式获取用户信息的难度进一步加大。
在跨平台统一ID无法持续跟踪的情况下，公域精准匹配进行营销的难度将加大；而通过用户个人明确授权采集获取合法合规数据同样随着消费者信息保护意识的崛起而愈发艰难。
针对新法规，各大头部流量平台也相继出台了一系列有关用户数据的政策，其中除了根据个保法规定进行了用户及订单数据的加密，隐藏敏感信息外，共同的一点便是将会员与非会员进行了有效区分，未加入会员的消费者数据将被加密，而加入会员通的商家在征得会员同意后即可正常获取包含手机ID等数据信息。
对于头部平台而言，借助完善的账号体系，丰富的用户数据和定向标签积累，仍能保持较强的站内营销推广能力。对于品牌而言，在强监管体制下，构建品牌自身的私域流量池或加大私域运营的力度成为关键。通过优质的内容、服务、情感深度链接用户，与用户产生更为直接的联系；通过长期的运营与用户建立信任，完善用户的心智闭环。
当用户与品牌建立起足够的信任与情感联系后，用户授权品牌获取个人信息的可能性才可能增大。当品牌搭建起自己的用户体系之后，用户自愿成为品牌会员的同时也会与企业建立信任关系，在这个过程中有机会向品牌开放个人授权，另一方面品牌借助积累的会员数据能够积累自己的数字资产与用户资产，能够有效地管理并洞察用户，从而赋能产品与服务，并挖掘用户全生命周期价值。

同时，针对私域运营而言，随着越来越多的品牌重视并踏足私域，借助粗放式的拉新、拉群与套路化的活动、玩法运行的私域运营打法将迅速遭到淘汰。取而代之的将是以用户作为顶层中心思考，以超越用户期待的服务体验为核心的精细化运营。在高昂的拉新成本下，面对来之不易的用户，品牌更需要针对自身的产品特性以及用户需求进行定制化、精细化的私域运营。

在云华互动（CloudOne）数字品牌与数字传播研究中心看来，精细化运营应是一个“全域用户数智化运营”的运营策略，具体可以总结为“一横一纵”。横向即对于不同用户的差异化管理，纵向则是贯穿用户全生命周期的价值塑造，关注由公域拉新到私域裂变的生长路径，打造技术与内容的双层闭环。

在技术层面，实现用户数据指标体系的构建和私域全触点的布局，打造转化路径闭环。转化通路以外，更重要是打造消费者心智的闭环，塑造布局全场景的内容与服务体验，以此完成吸引消费者、形成好感、激发购买欲、产生信任下单，而后复购、裂变、循环增长。这才是真正能让交易增长闭环坚强、稳固的关键因素。
打造用户与品牌间的健康关系，才能构建能经受任何市场变化的品牌护城河。品牌忠诚于用户，使品牌追随着用户的物质与精神需求，创造出更精细而优质的产品与服务；用户被填补了需求，由此产生对品牌的忠诚，也将为品牌带来不灭的增长活力。