酱香型白酒，如何打动高端酒人群？
茅台镇与酱香型白酒
“来仁怀不来茅台，等于白来。”
当我打趣地问道茅台对本地的意义时，司机夹杂着方言如是回答，因为相较于仁怀市，“茅台”的名字更响亮。
节假日期间，我来到茅台酒镇，沿着水泥山路攀上“天酿剧场”（俯瞰茅台酒镇全景的地方，与茅台酒厂隔岸相望），路途中看到了大大小小的酒厂，旁人告诉我，酒厂数量超过三千家。
而作为酱香品类一哥，贵州茅台在国家对酒企政策收紧，推进行业集中度提升的那几年，一跃而起，将贵州茅台品牌效应，与地方产业带连接在一起，形成密集的产业集群。
在产业链上游，贵州茅台为首的头部品牌，为农民提供优质的小红粮种子，以及种植技术扶持，继而获得当地最优质的粮食原料，稍次一级的粮食会被转向市场，成为中小酒厂的原料来源。
在下游渠道端，头部品牌逐步掌握话语权。例如定位于“茅台镇第二大酿酒企业”的国台酒，早期免费开放代理权，提升铺货效率，在形成了品牌势能后，再逐步收回和审核代理资质，并提高代理费用。
产品之上是品牌，品牌之上是品类。酱香型白酒作为高溢价品类，对该品类下品牌的高端化转型，有着用户认知上的优势。
高端化转型，也是整个白酒的品类升维之路。
酱香白酒的基本盘
回看整个白酒大品类。自2016年以来，白酒产量持续下滑，2017年出现24.67%的最大跌幅。而规模以上白酒企业利润，却保持持续的正向增长，头部企业不断冲刺高端白酒品类，提升了整体溢价能力。
销量数据滞后于产量数据，2020年白酒销量同样不乐观，小型酒厂的利润空间被挤压，加之疫情的叠加效应，让低端白酒市场一片红海，陷入到存量竞争。
面对搏杀的存量竞争，酒类品牌都在补齐“高端”的标签，上探增量空间。其中，白酒品牌的高端化转型，涵盖了圈层扩容、高端认知占位两部分。
在高端圈层扩容层面，以苏宁易购平台数据为参考，在白酒、啤酒和葡萄酒品类中，35岁左右的男性用户是主流消费人群，他们支撑着万亿酒饮市场的基本盘。
而随着“她经济”和“Z世代”的消费力涌现，也催生了增量空间。除了饮用场景外，随着年轻人逐步进入职场和社会交际，送礼、收藏也是年轻人购买酒水的主流需求，其中送岳父/丈人、送朋友和送伴侣场景攀升，这也是高端白酒的增量人群。
其次，品牌要实现冲刺高端化形象：第一，锚定品类势能，巩固上下游产业链优势；第二，高端化圈层扩容，在人群增量中找到品牌增量；第三，以内容引发话题效应，做透高端化品牌认知。
没有具体的案例，就没有具象化的感知，在酱香白酒品类的高端化转型之路上，「金樽酒厂金樽吟」正是那个超级样本。
酱香型白酒的新势力
作为高端酱香白酒的新锐品牌，金樽酒厂金樽吟分别在产地品类势能、高端人群扩容和品牌认知透传三个维度，向高端酱香型白酒品类头部阵营，发起冲刺。
产地和品类势能是“起手式”， 金樽酒厂金樽吟通过上下游的整合，传递“懂酒的人喝真酱酒”的品牌诉求。
金樽酒厂坐落于“中国酒都茅台镇”7.5平方公里的酱香酒核心产区，现金樽酒厂占地80亩，厂房建筑面积20000多平方米，年产优质大曲酱香3700余吨，常年基酒库存8000余吨。
金樽酒厂金樽吟继续秉承一以贯之的产品独特酿造工艺，以及优良的产品质量，把握时机进行品牌升级，除了茅台镇金樽酒厂大本营以外，金樽酒厂线下品鉴中心已遍布上海、广州、武汉、长春等地。
金樽酒厂金樽吟专注于酿造优质酱酒、品牌运营管理、销售渠道管理及品牌孵化等核心业务环节，为品牌高端化做好配称。
在品牌高端化转型上，高端人群扩容和品牌认知透传，既需要宏大也需要细微。宏大之处，在于如何定义一个强有力的品牌价值观；细微之处，在于如何通过内容和渠道，将价值观传递出去，形成广泛的品牌认同，乃至共情。
在品牌价值观定义上，金樽酒厂金樽吟邀请著名演员姜武和张丰毅，作为金樽的品牌形象代言人，持续传递“懂酒的人喝真酱酒”的品类关联度。
除了向外传播，金樽酒厂金樽吟也在向内打造“内部品牌”，即在勾调、酿造、制曲和质检四个环节，输出金樽酒厂金樽吟的“匠心文化”。
品牌最终的使命，是去代言一个品类。金樽酒厂金樽吟以“真酱酒”为认知入口，重新定义了酱香型白酒的品类利益点，并以此延伸出品牌价值观，提升品牌知名度，抢占高端市场。
渠道势能与传播动能
品牌势能与渠道势能就像一个双通管，金樽酒厂金樽吟通过赞助《点赞！达人秀》，在抖音平台实现转化和用户沉淀，建立起一个与用户之间的、牢固的“品牌社群”，与用户干杯，实现圈层拓展，让酱香白酒品类有了高端化用户圈层扩容的范本。
不同于过往白酒品类“大制作+大宣发+大渠道”的品牌养成路径，即通过大制作和大宣发来拉起品牌知名度，再倒逼渠道层面的铺货效率，占据用户认知和消费路径。
金樽酒厂金樽吟与《点赞！达人秀》的合作，在丰富营销场景、商业链路创新两个维度，以更有层次感的内容和交互，完成规模化的高端品牌认知传导。
渠道势能协同传播动能，实现品牌破圈
渠道势能对应的是破圈能力。
《点赞！达人秀》首期节目在抖音、江苏卫视、西瓜视频、今日头条和鲜时光TV全端播放量突破2.1亿，全国周日晚间档综艺收视率第一，全网曝光超过10.3亿，节目互动数突破180万。
在长尾传播效应层面，抖音、西瓜视频、鲜时光TV、今日头条、抖音火山版、抖音极速版和今日头条极速版，通过多端开屏、独立频道、专题活动和搜索推荐等资源位，持续将公域用户导流到活动专题页，为金樽酒厂金樽吟持续传导品牌关注度，并联动微博话题热搜，引发超9.9亿话题量。
对于金樽酒厂金樽吟而言，这是天然的认知场，将“真酱酒”品牌认知快速拓宽到更广域的用户之中，完成品牌受众的人群破圈。
传播动能对应的是内容能力。
《点赞！达人秀》突破达人秀以往在观众印象中的“舞台综艺”局限，从人物故事、情境设计、场景设置多个维度出发，以“才艺+人物+剧情”的全新定位，助力达人上升。
这也意味着，金樽酒厂金樽吟可以通过不同的接口，将高端品牌认知融入到内容之中。
例如在节目深度植入上，金樽酒厂勾调专家陈佐林登上《点赞！达人秀》节目舞台，凭借深厚的品酒功底，和超凡的闻酒技艺惊艳全场，以“闻香识酒”传递金樽酒厂金樽吟的“匠人文化”；
在达人合作上，金樽酒厂金樽吟与三弦音律达人李亮节合作，在特设的物美专区打造品牌专区，以创意中插的内容形式，呈现品牌价值观。
在站内，金樽酒厂金樽吟赞助发起#多才多艺的爸爸挑战赛，吸引众多万粉创作者参与投稿，充分聚集品牌核心人群，实现4.5亿+曝光量、787万+互动和7.3万+投稿视频。其中，粉丝量过万达人参与人数占比超32.3%，男性粉丝占比超62%，25-50岁品牌核心受众群占比过半，北上广等一线城市人群赛道参与度较高，这与新高端圈层画像正契合。
在商业链路创新上，抖音平台IP宣发+播放同屏共振生态，为品牌打通跨平台营销壁垒，通过节目曝光、素材授权投放、节目嘉宾合作、艺人站台、互动产品联动等形式为品牌带动站内声量、沉淀私域流量、推动品牌5A人群流转，从而推动电商渠道增长。
从节目关注度到品牌关注度，再到兴趣用户和销售转化，金樽酒厂金樽吟在获得高端化圈层增量的同时，也完成了“品销合一”。
因产地、品类势能而起的金樽酒厂金樽吟，正在占位“真酱酒”品类认知。
从产地势能到品牌认同
因此，产地、品类势能是金樽吟的开创之战，而代言酱香老酒细分品类，是金樽吟的立身之战，后者需要在三个维度，以“品牌化思维”引发用户认同和共情。
创造意义：让酱香老酒成为一种匠心文化，一种代表着“时间复利”和“长期主义”的价值观认同；
关联品牌：通过特约赞助《点赞！达人秀》，台网联动以及抖音公私域联动，建立起品牌与“酱香老酒”的广泛的关联度；
建立关系：品类拓圈，全网关注度和抖音公域流量，都会被金樽酒厂抖音蓝V所承接，不断提升5A人群占比，建立起金樽酒厂的品牌社群，为后续品牌增长提供主阵地。
基于白酒品类集中度不断提高的背景，对于更广域的细分品类、区域品牌而言，金樽酒厂金樽吟特约赞助《点赞！达人秀》的路径，为品牌破圈、品类突围提供了经典范式。
品牌破圈 品类突围
金樽酒厂金樽吟通过与《点赞！达人秀》的合作，与大众建立广泛共识的品牌场。而在另一面，金樽酒厂金樽吟通过打造高势能品牌，塑造了其对资本端的吸引力。
苏州步步高投资发展有限公司（以下简称苏州步步高）便以投资入股的方式，实现34%的持股比例，金樽酒业的注册资本从1900万元增至5.88亿元。此前，苏州步步高通过其子公司酷客酒业持股，而此次苏州步步高作为股东直接持股，意味着金樽酒业将在资金保证、品牌运营、渠道建设等方面获得苏州步步高更多支持。
在资本端得到融资，以及建立全民性的认知，为金樽吟的品类突围提供了充足的“弹药”。
正如在《管理品牌资产》一书中，品牌大师戴维·阿克劝诫道：你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。
对于金樽吟品牌而言，从定位、运作到建立认知，品牌破圈、品类突围之路，过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。
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编辑：mark
总编：沈帅波
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