终于有人做这个“苦差事”了，内容的春天是否重新到来？

原创赞收藏评论

举报 2021-12-31

扫描,分享朋友圈

“人生天地之间，若白驹之过隙，忽然而已。”

进击波财经从开始到现在已经5个多年头了，我亲身经历了内容时代的变迁，也享受到其中的红利。这其中，微信的内容生态也发生了极大的变化，大量的段子手和娱乐号离开了（必须要承认的是视频形式天生更适合段子手发挥），而所幸的是，深度商业观察类的内容依然有观众和“在座”的各位长久支持。

但今天写这篇文章并不纯粹是为了抒情和感慨，而是想借由近期买车所看到的一些现象聊一聊内容价值正在发生的变化。

最近因为公司发展需要，计划采购一部商务车用于日常的客户接送，在选购过程中翻看了大量汽车选购的攻略、测评，在这期间，我发现一个“汽车评测内容”领域的现象，就是大量的汽车媒体和达人在做评测内容的时候，极度不专业，对每一款车的评价要么是“为赞而赞”，要么是“为黑而黑”；再或者描述模棱两可，就像你看菜谱学做菜，所有描述都是“少许”、“适量”、“差不多”，反而让真实情况变得扑朔迷离，看完更不知道如何选择。

这本质上，是行业快速发展导致的内容泛滥和趋同化问题。

内容传播通常会经历几个阶段，先是平台崛起带来的红利期，再是媒体泛滥引发的厮杀期，然后是内容价值回归的重塑期，最后是头部为王的稳定期。所有带传播属性的平台基本上都符合这个趋势，也因此，平台媒体在不同阶段的沟通策略也应该是不同的。

当下，伴随着新能源汽车的崛起，汽车产业格局正在实现从日、德、美“三足鼎立”的旧格局时代进入格局重塑期，中国车企崭露头角正在引领汽车行业进入新消费时代。与此同时，汽车内容的传播也在经历一次迭代。

在文字内容兴盛的年代，好内容决定了好的传播效果。但在过去的很长一段时间里，流量思维是优于内容思维的。也因此，过去的很多内容和节目都是博眼球式的，只要用户进来就行，不管用户需不需要。这在本质上是没什么不对的，因为触达也是传播很重要且不可或缺的一环。

在近期买车过程中获取到的内容中，我看到了一种趋势，那就是内容的价值正在回归，汽车内容的传播正在过渡到新的阶段，其中有一档很戳到我的栏目，叫《易车横评·真十万公里长测》，这档栏目恰恰证明了，真实、专业且有趣的内容可以创造更牢固的流量链接。

我们先陈述现象本身，《易车横评·真十万公里长测》到底做了档什么节目？

《易车横评·真十万公里长测》官方定位是全网首档真十万公里大型长测拆解类节目，节目组自费购置19台用户关注度较高的热门车，全网同期投入最大；共76名测试人员，累计驾驶4320小时，评测周期历时半年，把每部车的城市道路、高速、山路、县乡路、非铺装路等车主们真实的用车环境里跑够了10万公里，记录新车从0到10万公里的保养维修过程和花费。意在让买车不再管中窥豹盲人摸象。

节目组真正和这台车“过日子”给你看，让用户买车不抓瞎。

看到这节目的时候我确实很惊讶，要知道一般在公司“脑暴”项目，假如有人提出这种想法，大概会被喊“疯了”。万一吃力不讨好怎么办？万一大家不爱看怎么办？并且项目周期如此之长，上线的时候传播环境变了又该怎么办？然而，事实打破了这些疑问。

节目播出后一周其B站账号涨粉10万，用户持续的互动也让节目连上热门。短视频和碎片信息爆炸的时代，用户的转评赞和走心评论，让我们看到用心和真实的内容并不会被埋没。

图自《易车横评·真十万公里长测》节目B站评论区留言

但真正使我感慨的，并不仅仅是形式上的突破。这样的节目为什么“叫好且叫座”，我认为，它或许契合了一些真正的趋势——那些潜在的汽车用户被套路得太久了。与其说易车做了档好节目，不如说是消费者“导演”了一出好节目。

新一代用户获取汽车资讯的方式明显改变了

我们回归到用户本身来谈这个问题，消费者需要什么样的汽车内容？

答：能帮助自己做出购买决策的内容。

通常一个正常消费者从想要拥有一辆车到真的拥有一辆车，他的路径大体是：

一、确定预算范围；

二、查找预算范围内的汽车资料、做对比，线上看测评，线下问口碑；

三、明确自己的需求，城市通勤为主还是越野自驾更多？要性能还是要性价比？

四、最后线下试乘试驾，缩小范围，逐渐锁定目标并下订；

五、付款，提车。

这其中三四五可能会重复2-3轮，甚至影响到一的决策。并且老司机他的二和三可能是对调的。

在整个过程中，二和四起到至关重要的作用，但那也只是过去时。

根据《2021汽车行业营销研究报告》显示，72.9%的车主会选择在汽车垂直媒体获取相关信息，过半数的消费者会通过4S店了解信息，但是无论是线上还是线下，消费者都对传统渠道存在诸多怨言。大多数车主认为线上渠道无法感受实车，体验感差，同时，广告推送、植入过多，信息真实性难以判断，信息量大且碎片化造成价值信息难提取等也是车主较为不满意的地方。线下信息收集渠道最大的痛点是无法对不同车型横向比对，其他问题还包括信息主观片面、信息维度多样性不足等。

虽然近九成车主最终选择在4S店看车，但数据显示55.4%的车主会前往车展选车，特别是对于4S店不足的三至五线城市，二级经销商费用不透明等问题，让车展成为他们了解和购买车辆的重要场景。半数以上车主认为在4S店看车核心的痛点在于“花更多的钱”，如隐形费用和车辆价格不透明等，而大型车展、城市展厅、城市团购这些形式正整弥补了这一点，有较大的优惠力度和价格透明，且能一次性看多辆车，地理位置便利。

但车展的问题在于间隔周期太长，而消费者的购车需求一旦产生，往往又是非常迫切的。易车横评这种深度横向对比的节目出现，则恰好填补了这一需求空白，其通过对数款热门车型的横向对比，帮助用户抉择的同时，深度专业的内容更使其成为一本视频版的“汽车选购百科全书”，并通过内容的累积构建了一个热门车型评测信息库，帮用户缩短了决策过程。

图自：《易车横评·真十万公里长测》官方海报

事实上，这也恰恰符合新生代汽车用户的消费习惯。

消费者的变化：决策的短链路化

根据《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》数据显示，年轻人群的兴趣和需求正在得到越来越多汽车企业的关注，他们在汽车购买决策的链路中也呈现出更加快速、短链的特征。有超过3成的年轻受访者表示会在一周到一个月的时间内完成这一过程，而这个数字远高于24岁以上的汽车兴趣人群。对于汽车品牌来说，弄清楚年轻人群的信息获取路径、把握住年轻人群决策的“黄金30天”就变得至关重要。

而“短链路”往往意味着汽车内容的信息密度要足够高、涉及的车型足够全、横向对比足够专业与真实，这样才有充足的可信度与说服力。并且在表现形式上，天然利好视频形式的内容。

这些动作本质上都加速了汽车消费者的决策过程，但其底层逻辑是内容质量要过硬，且内容要足够贴合消费者日常购车、用车的真实环境，才能让内容真正起到参考意义。

我在看《易车横评·真十万公里长测》的时候还发现一个有意思的现象，节目组会仔细查看每一条内容的留言，针对用户提出的问题，会在新一期节目里同步答疑进行互动，对于用户提出的建议，也会在后续栏目中尽可能的改正。

这实际上也说明了易车在做的是一档真正“用户向”的节目，节目中不仅基于汽车道路试验方法通则等标准结合大数据下消费者真实用车场景制定了一套严格且详实的测试方法，包括但不限于定期倒车入库、开关门窗、模拟空载和非空载场景等。还要求76位长测司机周期性调班驾驶，并且有统一的驾驶标准培训，保证驾驶方式的一致性。

这些都说明了一个问题，并不完全是易车的节目策划的多完美，而是消费者的需求就是如此，消费者才是节目导演。这也反向说明了，纯粹迎合类的内容是没有出路的。

迎合类的内容，盛极必衰

先说结论：

A 迎合是没有底的

B 迎合本身也是内卷的，最后会趋同

C 只有不迎合才是有灵魂的

D 不迎合才能有长期发展的规划，才是一个品牌和心智的占领

所谓迎合，往往是噱头式的、测试型的，就是什么内容短期内点击率高就做什么内容。你喜欢美女，我就找美女主播，不管讲的内容怎么样；你喜欢狂野的，我就爬山过河“碎大石”，不考虑真车实况和后续保养怎么样。

而“不迎合”的真正的竞争力不是满足所有人的所有需求，而是成为某个类别的代名词、某类人群的身份标签。比如喝饮料选择可口可乐，喝牛奶选择伊利蒙牛，买牙膏选择高露洁，去喝咖啡选择星巴克等，这是一种惯性思维的养成。

《易车横评·真十万公里长测》实际上通过这样的内容方式，在塑造一个认知：看实测，上易车。并且这个栏目是有“复利价值”的，他会吸引和聚集一群真正理性和崇尚价值的人，而这种类型的消费者往往也更加忠实，用户关系往往更加牢固。

但“不迎合”说起来容易，为什么很少平台愿意这么做？因为那句老话：做起来难。

为什么横评类节目看起来容易做起来难？

本质上，真十万公里长测并非难以想到的妙招，难点在于这个“脏活累活”，你真的肯去干，并且能够保持独立客观，坚持“用爱发电”。除开这次《易车横评·真十万公里长测》栏目，《易车横评》本身的日常内容也足够出彩，它拥有一档“横评”节目的真正灵魂：

它不仅需要克制。《易车横评》的更新频率为每月2更，并没有为了抢流量而粗制滥造频频刷存在感；而为了弥补漫长的等待，易车还推出了《买车ing》，以暗访探店的形式揭秘每期横评车型的真实成交价。

还需要需要和商业分离。全部横评车型均燃烧高昂的租赁费自租车/自购车，不接受厂商提供的试驾车，以保证制作节目的立场干净、透明。而这次《易车横评·真十万公里长测》则更加极致，19款车型并非一次性公开，前期对车型品牌的保密也是为了不给厂商公关的机会。

并且需要真的懂用户。节目还严格依据海外专业评测机构及媒体对车辆的测试维度进行测评，使用诸如VBOX-video HD、三轴加速度传感器、马力机、滑轮组、AEB主动刹车测试组件等专业级高精设备测试车辆，保证测试数据的精准和专业，节目用数据说话。而《易车横评·真十万公里长测》则针对车辆十万公里使用中所涉及到的油耗、保养、维修等环节进行如实记录，真实地向用户反馈车辆的实际使用状态以及相关费用。在车辆耐久测试后，将同竞品车型进行两两拆解，对车辆的做工以及用料等进行比较，为用户购车提供最为直观的参考。

最重要的，是需要真的热爱。《易车横评》之真十万公里长测项目，共计投入100余人直接参与项目。包含9名核心负责人，均具备长期车辆测试经验；76名测试驾驶人员；约20名拆解技师和专家；15名左右拍摄后期人员。其中真十万公里长测项目负责人从业时长已超过12年，整个团队对各个品牌及产品有着极其深入的了解，拥有着极其丰富的测试经验。我想他们的参与不仅仅因为这是一份工作，也是向自己的一次发问和求证“到底这车怎么样？”。

除此之外，主持人楚少幽默调侃的文案风格以及节目对测试环节脑洞大开的呈现方式，都让《易车横评》成为全网“最说人话”、“最无尿点”的专业评测。也成为其他节目难以模仿的亮点。

而归根结底这一切，都源于两个字“真实”。

内容价值走向真实化

回到我们开头提到的“内容价值”，什么是汽车评测内容的核心价值？我想大概就是“用心去解决消费者的真实问题”。

无问西东里，梅贻琦校长说:“你看到什么，听到什么，做什么，和谁在一起，如果有一种从心灵深处满溢出来的，不懊悔也不羞耻的，平和与喜悦，那就是真实。”

事实上，不止是汽车内容，“真实”也成为当下许多爆款综艺的核心卖点。比如说《早餐中国》里的烟火气，本身就是一种真实，尽管每一集10分钟不到，但却如实还原了街头巷尾人气很旺的早餐店实况，分享小店老板的辛酸与幸福与坚守。

同样以“内容价值”为核心的还有早些年日本富士电视台的一档交战型综艺节目《矛盾大对决》，节目聚焦生活中处处存在的矛盾进行现场实测，以求证还原事实真相，例如钻不出孔的金属VS任何金属都能钻出孔的钻孔机，世界上最强的琐VS最强的开锁师傅，甚至还有什么人脸都能识别的机器VS完全一样的双胞胎等趣味对决。

一档真正的好节目是能够穿过时间周期，持续被人口口相传的，因为真实赋予了它们核心的内容价值，让它们历久弥新。而以易车为首的汽车内容，也正在经历从“秀”到“真”彻底演变，内容的价值正在回归。

之前我在跟一位品牌的朋友聊天的时候，他说，做引领者是很难的，因为你要花很多精力和成本去试错，最后才可能找到对的路，但你想做引领者就是会这样，很难，也是逃不开的。

我想，引领者之所以重要，是因为它们总能推开一扇扇门，让光照进来。黑暗是照不进来的，只有光可以。

《易车横评·真十万公里长测》正在做的无疑是一件“难且正确”的事情，但它本质上是在建立一种标准，一个档案库。

即便今天你自己不需要买那款40万的车，但你身边的朋友问起的时候，你还是能翻出这个视频给他看一看，作为参考。再或者，若干年后，你要买车的那一刻，你终会想起一个很“靠谱”的栏目，去看下当下那些“热门”车型该如何筛选与取舍。