能量饮料，卷王的玩笑

1

作为一个码字卷王，能量饮料是我每天都要大量摄入的消费品。

一天3瓶无糖红牛+3瓶无糖魔爪是标配，外加大量的冰美式。

喝多了之后，我突然意识到，饮料是这个世界上最好的消费品。

市场大、高频、低客单价、决策成本低，可以快速覆盖更多的消费者。

与此同时，饮料也是最差的。

因为太好，所以来玩儿的人太多。

因为来玩儿的人太多，所以太差。

这是一个卷成麻花的赛道。

每个细分品类都可以支撑起好几家上市公司。

比如茶饮料，比如功能饮料。

功能饮料是一个很玄学的概念。

极端点儿说，除了白开水，都可以说自己是功能饮料。

哦不对，严格来说，白开水也是功能饮料，让你不被渴死。

每个人都说不清楚什么是功能饮料，但并不影响他们判断这个是不是功能饮料。

今天要说的是功能饮料里面更细分的品类：能量饮料。

能量饮料，是饮料里的烟草，毛利率高，成瘾性高，是介于药和饮料之间的魔水。

2

魔水之王，是【红牛】。

红牛其实有三种：泰国红牛、奥地利红牛和中国红牛。

它们本来都出自泰国。

红牛创始人是泰国华人药商许书标老爷子。

之所以这个统治世界能量饮料市场的品牌和一个药商息息相关，是因为能量饮料在某种程度就是一种非处方药。

1962年，日本大正制药推出了含有牛磺酸和B族维生素的保健品“力保健”，每100毫升力保健里含有1000毫克的牛磺酸，主打的是调节血脂和抗疲劳。

无论从成份、名字、包装还是宣传功能，最早的“力保健”看上去都更像是药，而不是一种饮料。

直到1979年，以力保健为代表的能量饮料在泰国都还被当作药品监管。

这款保健品销往泰国市场后，进入了药商许老爷子的视野。

（即使后来更名为保健饮料，力保健也更像是非处方药而不像传统的快消品）

许老爷子旗下的天丝制药在1975年创立了泰国红牛，产品采用了和力保健类似的配方，它外观更像是一种大号的口服液。

牛磺酸成份可以快速补充体能。

咖啡因可以提神醒脑。

补体能+提神=抗疲劳。

在没有空调的年代里，泰国的炎热夜晚不止是灯红酒绿，也是劳工们辛劳工作的主要时间段。

所以，红牛一开始就是为了熬夜而生的。

你可以理解为，是卷王加速器。

那时候10泰铢一瓶，按汇率计算大概相当于现在的两元人民币。

便宜，绝大多数人都有消费红牛的能力。

如果硬要比的话，此时的泰国红牛就像是槟榔，便宜，提神，成瘾，社交货币。

所以理所当然地受到泰国劳工的欢迎。

或者说，不是欢迎，而是没得选。

红牛在泰国爆火后，前宝洁公司推销员马特希茨和在泰国闯荡的山东人严彬先后找到了创始人许书标，表示要把红牛传到奥地利和中国。

许老爷子欣然同意。

他和这两位远道而来的朋友达成了合作，成立了合资公司。

许自己负责更为熟悉的东南亚市场，奥地利人负责亚洲以外的市场，严彬则负责中国市场。

老爷子想得很好：风险你去冒，市场你去拓，等红牛成了全球品牌了，再摘果子。

后世称这段历史为“小西天取经”，不，“小西天取红牛”。

于是【奥地利红牛】和【中国红牛】（后文称华彬红牛，因为主要是严彬的华彬集团在运营）先后诞生。

这种类特许经营模式，很像特许经营模式。

但对于快消品来说，这种模式有很大的问题。

①容易造成品牌的不统一。

各地诸侯封疆而治，会根据各地文化市场采用不同的品牌策略。

即使这些诸侯都把品牌做大了，也容易让消费者对品牌产生模糊的形象。

②很难去把控合资公司的动作。

如果合作方在合资公司体系外设立销售公司，卖了多少就可能和自己无关，相当于把市场拱手让给别人。

但许老爷子也有自己的打算，能量饮料并不是一种纯粹的饮料，有的地方视它为饮料，有的地方视它为保健品，还有地方视它为药。

在全球各国的审查标准不尽相同，非常依赖当地代理人。

最终，红牛得以三分天下。

这不是他的初衷，是他的遗憾。

3

由于奥地利市场、中国市场和泰国市场发展阶段的不同，三个红牛最终呈现的品牌调性千差万别。

奥地利红牛的定位是运动饮料，而非能量饮料。

它切入的场景并不是蓝领工人倒班时的抗疲劳，而是运动之后的补充能量。

今天我们在F1方程式比赛上看到的“红牛”车队就是奥地利红牛赞助的。

奥地利红牛的瓶身是蓝白色，减少了很多咖啡因的同时加了碳酸。

中国红牛的画风要比奥地利红牛看起来low一些，但中国红牛要比奥地利红牛更加还原红牛的本来面目：这只是一款抗疲劳饮料。

主打管用，管用，还是管用。

无论是工人还是川藏线的驴友，都喜欢这款通体金黄的铁罐饮料。

它虽然土，但它看起来很“富贵”。

在20年前，红牛就给自己的终端价定到了6块钱——这还是很快降价后的结果，刚进入中国可是卖7元，那可是，20多年前。

这个价格令人望而生畏。

但抗疲劳这个需求，很多时候并不是为打工人准备的，而是为老板们准备的。

熬夜工人不会犯困，就不会出错。

资本家狂喜。

六块钱，就能怒锤睡魔。

红牛入口，睡你麻痹，起来嗨。

价格通常和品牌调性息息相关。

也正是因为高定价，“红牛”在中国的饮料品牌里不仅仅是能量饮料里的高端品牌，而是可以俯视所有饮料的存在。

2000年到2010年，红牛销量增速。

经济也像这个金罐上的那头红色公牛一样动力十足、增长迅猛。

西部大开发、中部崛起、村村通等一系列大型基建项目开启。

伴随公路里程的不断攀升，大量劳动人口涌入交通运输业。

21世纪头十年，双位数经济增长之下，是客车销量年复合增长11%，货车销量年复合增长20%。

基建需要熬夜，货运需要熬夜。

靠着抗疲劳buff，红牛从小众饮料一跃成为国民饮品。

就像是大力水手吃的菠菜，仅仅需要一罐红牛就可以支撑司机两天时间把50吨煤从大同送到南京。

紫色的老坛酸菜牛肉面、金色的罐装红牛，一起撑起了基建。

4

和全国其它地区以司机为消费主力不同，广东能量饮料市场更多是蓝领工人和市民。

广东饮料市场与国内其它地区差异明显，早茶风俗让老广们可以在茶餐厅坐上一天，他们对开胃、消化类饮料情有独钟，比如醋饮、凉茶、菠萝啤。

以及能量饮料。

能量饮料不止是解困解乏，还有一大功能是加快新陈代谢，许多不习惯饮用能量饮料的人，部分原因就是容易引起腹泻。

地处热带，炎热的气候容易让人疲倦，汗流浃背会使得体力被大量消耗，所以广东对能量饮料的需求十分旺盛，

东鹏特饮的财报中会单独拿出广东区域（含海南）和国内市场并列，广东一省的营收几乎相当于全国其它地区总和。

红牛对广东同样爱得深沉。

广东区域的销量最高曾占到红牛全国销量的五成，单单广州就能占到红牛全国销量的十分之一。

广东市场是能量饮料品牌的兵家必胜之地。

可以说在能量饮料这个赛道，得广东者得天下。

在广东，蓝领工人下班后成群喝红牛。

据广州红牛销售总代回忆，早年间因为红牛价格较贵，工人们觉得喝红牛有面子，如同北方工人相互送烟抽那般，广东工人互相送红牛喝。

但其实也不完全是面子的事情，在那个工作条件环境较差的时代，一罐红牛能很好的调节生理和心理上的不适。

东鹏特饮走向全国之前，也同样是依靠庞大的东莞蓝领群体掘到的第一桶金。

白天辛苦工作，晚上风花雪月，都需要体力支撑，一瓶能量饮料打通了完美闭环。

红牛、东鹏特饮和乐虎成就了自己，也成就了中国制造业。

“渴了，累了，喝红牛。”

成为国民最熟悉的广告语。

归根结底，小黄罐不止是饮料。

它是药水，神奇的药水。

它是蓝领工人的药水，也是制造业的药水。

无数司机、建筑工人、车间工人和写字楼里的Word工人电子表格工人PPT工人支撑了中国经济的增长，也为红牛销量添柴加火。

尤其进入中国前二十年的红牛。

犹如君王立于泰山之巅。 

占据中国能量饮料近乎百分之九十九的红牛大概更多是感慨没有对手的孤寂吧。

在很长一段时间里，红牛所在的能量饮料赛道里，都是单寡头的格局。

“一个能打的都没有？”

“一个能打的都没有。”

直到2009年。

5

能量饮料本质是一种剥夺睡眠的产品，它更适用的场景并不是运动场合，而是偏体力劳动者的体能恢复。

或者准确点。

不是让你恢复。

只是让你睡不着而已。

长途货运司机是个体户，自己给自己打工，没有人报销，没有人买单，所以对价格更敏感。

即使随着居民收入的不断提高，售价6块钱的红牛在2009年仍然是一个相对昂贵的饮品。

我买你不是因为我觉得你完美，而是因为没有更平替。

市场需要竞品，需要平替。

能量饮料的受众考虑的是功效，而不是口味。

功效差不多的情况下，谁便宜买谁。

曾经是红牛代工厂厂长的林木勤带着东鹏特饮入局了。

在蓝领聚集的东莞，东鹏特饮续写了能量饮料新的篇章。

无论从广告语到视觉形象，东鹏特饮就是红牛的翻版。

作为国产能量饮料的先行者，它精准地找到了自己的定位。

“我就是便宜的红牛，红牛平替。”

平替也很简单，换包装。

红牛的贵就贵在包装。

红牛包装商奥瑞金甚至撑起了一家市值近两百亿的上市公司。

东鹏特饮另辟蹊径采用PET塑料瓶装，带头冲破了红牛的“铁罐子”，为自己找到了一丝生机。

改成了塑料瓶装，生产成本下降，产品定价也就跟着下降。

而且还能给消费者找个廉价的理由：我不是产品不好，我是不玩虚的，不在包装上下功夫，把钱都花在了产品上。

颇有泰国红牛诞生之初的平民气质。

东鹏特饮的代言人是谢霆锋，被蓝领阶层所喜。

年轻蓝领们喜欢他在音乐、影视剧中呈现的不羁和江湖义气。

谢霆锋的发型、上身赤膊、廉价烟草和东鹏特饮，成了蓝领打工人的标配。

东鹏特饮的成功上位就是这么简单。

就只是回归泰国红牛最初的定位和最初的市场。

初代东鹏特饮仅仅售价2.5元，很快就铺向全国市场，坐稳老二。

即便后来提价到3.5元，它仍是最划算的能量饮料。

这个老二来得过于突然。

红牛措手不及。

短短两年，就丢掉了10%的市场。

6

国内饮品巨头纷纷跟进。

娃哈哈2012年推出了“启立”，达利园2013年推出了 “乐虎”。

乐虎紧跟东鹏特饮，亦步亦趋。

启立则不信邪，要和红牛硬碰硬，也采用成本昂贵的金属包装。

同样250ml，乐虎和东鹏特饮售价2.5-3元，启立和红牛售价5-6元。

于是乐虎和东鹏特饮成了，启立近乎销声匿迹。

很简单的道理，你既然不便宜，我为何要买一款新产品。

如果一样的价格，为什么我不选择红牛呢？

当然，多年商战的成败因素不止是包装和定价。

娃哈哈以为自己有渠道优势，乐虎有规模优势。

但终究还是敌不过东鹏。

当东鹏特饮发布招股书时，被人质疑最多的就是“东鹏特饮95%的营收靠一款饮料，风险太大”。

但这也正是东鹏特饮能杀出来的原因。

因为它all in了。

它把全部资源投入在一款饮料，才能战胜乐虎与启立。

娃哈哈聚焦于卖水，达利园聚焦于卖零食。

能量饮料？

在他们的单品优先级里或许连前十都进不去。

all in外卖的美团为什么最终取得胜利，是因为百度外卖只是搜索引擎公司的一个非常小的业务。

打战需要的是背水一战。

7

红牛也好，东鹏特饮也罢，都是打工人买出来的奇迹。

越卷的市场，能量饮料越畅销。

世界第一款能量饮料“葡萄适”于1927年出现在卷到惨烈，卷到极致的大英帝国；

牛磺酸的开山鼻祖力保健会出现在日本经济腾飞的60年代；

红牛也出现在还处于辉煌时期的泰国。

这也是为啥奥地利红牛要另辟蹊径搞运动概念的原因。

因为欧美老牌帝国主义早过了内卷。

八十年代末到九十年代，西方世界迎来巅峰，不用卷了。

他们动动手指，四小龙们按授权去研发、去设计，亚洲国家轮班加工、生产，最后印度客服24小时战战兢兢。

中国加入WTO后，也开始彻底融入全球市场和供应体系。

卷从无到有，能量饮料也从无到有。

回溯二十年前，能量饮料仅占中国软饮市场1%左右，截至2020年增加至7.8%。

能量饮料，卷王的玩笑。

除了红牛老板以外，在所有“老板”里，最喜欢红牛的是网吧老板。

一是红牛零售利润高，正在通宵的网民对这种提神神器并没有任何抗拒。

二是红牛让他们可以克服生理障碍，可以只睡几个小时，持续为网吧贡献收入。

网吧红火的时候，全国十几万家网吧，注册用户1.26亿。

许多人第一次喝红牛就是在网吧。

消费者计算网吧通宵花费的时候，常常要把买红牛的钱算进去。

你以为老板是靠上网费赚钱？

翻台率那么低，商用电费又贵，能挣几个钱。

关键还是靠卖红牛，香烟以及泡面挣钱。

一般超市卖红牛六块，在网吧，老板卖红牛纯赚六块，因为你买不到低于8块售价的红牛，大多在十元甚至更贵。

一罐红牛≈一晚通宵≈两包香烟≈三瓶可乐≈四瓶款泉水。

2010年之后，随着基建的初步完善，货车、客车销售量下滑。

家用电脑普及后，网吧的生意也愈发清淡。

但能量饮料的销售额仍然以每年十数亿的规模上涨。

私家车多了，快递多了，网约车多了。

不是大家多爱喝红牛，而是因为需要工作，需要维持精神状态。

尽管世面上出现许多缓解疲劳、消除困意的产品。

但对大部分人来说，与其花心思体验新产品，还不如花费3至6元直接拿小黄瓶、小黄罐了事，典型的忠诚客户，复购率感人。

大家忙着卷，没有心情选。

8

讽刺的是，为打工人准备的“春药”，在产品宣传时往往呈现地积极向上。

明明和体育运动没关系，却从体育运动开始讲故事。

因为一举两得。

①形象正面；

②运动饮料的市场也可以拿下。

泰国红牛诞生初期，为了打开市场，以酒饮调味饮料的形象示人。

混入红牛，可以让泰国白酒有威士忌的味道。

这是红牛最早的卖点。

是不是听起来很扯？

现实也确实如此。

陌生的产品没有引起泰国消费者的注意。

“我喝的是泰国白酒，又不是喝威士忌。“

最终让红牛成为泰国国民饮料的原因是“泰拳”。

泰拳身为泰国“国技”，广受泰国民众的欢迎，但在四十年前，泰拳因好勇斗狠的特质很少被品牌商青睐，因为大部分品牌希望自己的形象有格调。

泰国也有泰拳如何击败西洋强手，扬我国威的故事。

粗鲁，暴力，荷尔蒙，以及个人英雄主义。

这与泰国底层劳工的侧写不谋而合。

红牛的目标消费人群是谁？

泰国的劳工。

卖过水果，做过推销的许书标了解劳工，了解泰拳。

红牛把有限的营销资源全部梭哈进泰拳。

从赞助泰拳选手到赞助泰拳比赛，红牛logo充斥着拳台的每一个角落。

甚至红牛给获胜选手金项链都成了泰拳运动的传统。

红牛成了泰拳的代名词。

因为泰拳，泰国人对红牛几乎无人不知，无人不晓。

最终成就了许书标五十亿美元的身价。

奥地利人改变了红牛的配方，但同样没有改变红牛崛起的模式。

马特希茨把多年积攒的五十万美元砸进了红牛饮料，他遇到许老爷子当初同样的难题：如何让奥地利人接受红牛？

1985年，马特希茨在家门口看完F1方程式比赛后，主动上前与飞箭车队的一年级生杰哈德·博格攀谈起来。

杰哈德·博格虽然成了万众瞩目的F1车手，但作为飞箭这样中下游车队的新人，没有什么品牌会想赞助他，而烧钱的赛车运动已经令他囊中羞涩。

会画大饼不一定能让商人成功；

但成功的商人必然都会画大饼。

马特希茨很直接的对博格说：我要赞助你。

“但是有一个小问题。”

“ Ich habe das Geld noch nicht. Ich gründe eine Firma und bin überzeugt davon, dass das klappen wird.”

由于国内没有相关的报道资料，我为了找这一段故事，特定从奥地利网站上扒下来的德文资讯。

翻译过来就是“我还没有钱，但你要相信我会成功的”。

“……”

类似的对话其实你可以在中关村任何一家咖啡馆听到，99%都是忽悠。

但赛车手还是信了。

为了赞助博格，囊中羞涩的马特希茨拿出了自己当时所能掏出的最大金额：1万美元。

钱不多。

但友谊之贵，在于相逢于微识。

新人博格和奥地利吕不韦，靠握手敲定了赞助交易。

1987年，奥地利红牛正式投放市场，博格从新人变名将，去了赫赫有名的法拉利车队。

登上领奖台，博格会拿着红牛；

记者发布会，博格会放着红牛；

平时游玩，博格随口喝着红牛。

博格无时无刻的在媒体面前展示着红牛。

欧洲的年轻人跟风购买红牛。

仅仅两年时间，红牛从籍籍无名的小牌子摇身一变成了国民大牌。

这笔交易成了历史上最划算的体育赞助之一。

或许仅次于耐克和乔丹的互相成就。

9

红牛能成为风靡全球的能量饮料之王，功效好是一方面，另外也是因为三个掌舵者都能找到性价比最高成本最低的营销方法。

许书标找到了泰拳，马特希茨找到了还没有成名的F1车手。

不过比起中国红牛的掌舵者严彬，及其华彬集团，这二位都弱爆了。

他才是真正的空手道高手，白嫖之王。

提起奥地利红牛，我们能想到一系列享誉全球的顶级极限运动赛事，提到东鹏特饮、乐虎能让我们想起他们赞助中超、CBA等赛事。

国内的红牛赞助了什么大型运动赛事？

抱歉，我只想起 “羽林争霸”。

但很多人就会把红牛和运动联系在一起。

甚至在很长时间，红牛都是国内“运动饮料”的象征性品牌。

一个很少赞助大型运动体育赛事的品牌却成了运动品牌代表。

因为严彬比那两位更会借势。

他选择“模糊策略”。

在资讯尚不发达的90年代、00年代，大众主要依赖的资讯渠道是电视。

无论是央视五套，还是CSPN体育联播网，都会大量报道奥地利红牛赞助的各类国际比赛。

比起传统的足、篮球，奥地利红牛赞助的运动涵盖天上飞的、地上跑的、水里游的，所有几乎你能想到的所有极限运动。

一样的logo，一样的名称。

甚至坊间传闻国外的红牛就是中国品牌。

很难让人不联想到6块钱的红牛。

“原来我家附近小卖部卖的红牛这么潮啊！”

再看中国红牛的经典广告，男主角艰难的攀岩，最后：“渴了，累了，喝红牛。”

妥妥的挑战极限。

直到奥地利红牛进入中国，大家才知道，味道差别那么大，压根不是一种东西。

作为天天把无糖红牛（奥地利版）当水喝的我，可以负责任的告诉大家，确实味道完全不同。

在几乎没有大的体育营销基础上，靠着奥地利红牛的红利，大家惯性地把中国红牛当作运动饮料的第一选择。

沾老鼻子光了。

当然有一说一，也不能说红牛完全不赞助体育运动。

一个大学，只需花费十几万，甚至几万块就能办一个红牛篮球联赛、足球联赛，费用不多，红牛饮料管够。

凡是全国高校密集的城市，那里的大学几乎都拿到过红牛的赞助。

比起动辄几百万、几千万的单个赛事赞助投入，华彬红牛的营销节省了大量资金，还做到了精准落地。

诠释了什么叫真正的花小钱办大事。

控制成本是一门艺术，不服不行。

10

能量饮料是块肥肉。

做好了，能量饮料和运动饮料两个市场的钱都能赚。

而且因为添加了咖啡因，本身有成瘾性特征，是一笔复购频率高的生意。

看着东鹏的逆袭，大家争相恐后都挤了进来。

哪怕只是分一杯羹呢，不，分一口呢。

实际上，不挤进来也不行。

传统软饮卷得更厉害。

能量饮料是不那么红的红海。

最近五年，软饮产量复合年增率是-0.33%。

2020年年产量更是下滑了7.8%。

你以为是疫情拖累？

不，从2016年开始，软饮产量逐年下降。

唯有能量饮料是另类，还在增长。

国内外的饮料巨头，几乎都在中国市场推出能量饮料。

可口可乐的魔爪、元气森林的外星人、汤臣倍健F6、盼盼的豹发力、百威的黑氪，健力宝十一月刚推出了超得能。

最有力的竞争对手是傍上巨头可口可乐的魔爪。

魔爪是全球第二大能量饮料品牌，但2016年进入中国，奋斗三年市场份额不到0.8%，几乎就是不被任何人在乎的小众产品。

魔爪和奥地利红牛等含碳酸饮料，在中国的零售终端眼里不属于他们心中“能量饮料”的范畴。

所以魔爪长时间都是和碳酸饮料摆在一起。

在国内又缺少品牌影响和营销推广，使得消费者并不清楚这款饮料的定义：

说是碳酸饮料，味道比一般碳酸饮料难喝；

说是能量饮料，产品没和能量饮料一起摆放，对其功能也缺乏了解。

在国外魔爪更多针对的是运动人群，不清楚中国的能量饮料消费人群情况，这使得魔爪在渠道通路建设上一开始就走错了路。

没有做好本土化，缺少与渠道和终端零售的沟通，产品成了可口可乐副线品牌。

庞大的产品库存甚至拖累了全球业务。

痛定思痛的魔爪做出改变。

货架上开始和红牛、东鹏特饮摆在一起。大幅降低产品售价，价格紧盯红牛，如果按毫升计算，330ml的魔爪实际上已经比250ml的红牛还便宜。

把渠道重点放到加油站系统，现在只要进入中石油的便利店，魔爪都会摆在最显眼的位置。

丰富在华产品矩阵，除了传统的含气产品，还增加了不含气以及专为中国市场研发的茶味能量饮料Dragon Tea。

同时营销推广也更贴合中国市场，例如邀请本土明星担任形象代言人，赞助国内电竞战队，学习东鹏特饮、战马做有奖活动。

组合拳下来，从2020年开始魔爪在华市场占比得到提升。

尤其抢占了大量华彬红牛释出的市场份额。

根据魔爪今年财报电话会议上联席CEO Rodney C. Sacks所透露的数据：

今年一季度魔爪在华销售以美元计同比增加59%。

当然对于这家在全球各个市场都能做到数一数二的巨头来说，在中国没能进入前三就是失败。

在临近的日本、韩国，魔爪都超越红牛成为市场第一，中国市场怎么就不能啃下来？

时代变了。

新生代消费者对洋品牌祛魅了，进来的时间太晚了。

一个陌生的洋品牌，来到如今卷成狗的消费品市场里，没有任何优势，哪怕你傍上了可口可乐。

11

红牛本主泰国天丝更是对中国市场虎视眈眈。

“干掉华彬集团，我天丝岂不是独享其三百亿的遗产？”

去年，天丝加快入华进程，先是在宁夏的生产基地正式投产，在其它能量饮料巨头还未建厂的大西北打响了收复失地的第一枪。

接着宣布投资10.6亿建设北京工厂，目标直指曾经的盟友华彬集团。

五年前，为了收回中国红牛权利，中泰红牛开始了马拉松诉讼。

天丝认为华彬的红牛使用权是二十年，业已到期，同时华彬只有销售权没有生产权；

华彬认为红牛商标使用权是五十年，自己在全国建立的红牛生产工厂和天丝无关。

当今年高院驳回了红牛维他命有限公司（华彬集团）上诉之后，

天丝大喊：天亮了！

高兴地太早了。

华彬版本的红牛还充斥着各大通路，泰国红牛在华继续艰难摸索。

虽然去年在华营收已突破十亿，但比起华彬集团仍是弟弟。

进展确实有些缓慢。

让消费者买单不是一朝一夕。

为什么大家不接受“原版红牛？”

很多用户觉得泰国红牛是仿制品，不是真红牛。

坏了，我成替身了。

华彬日子也不好过。

从2016年开始诉讼，2017年华彬红牛出现下滑趋势，一直到现在不断退退退。

也因诉讼，让华彬红牛的上市之路断送。

继续卖红牛品牌，不可测风险太大，华彬将重心向新开发的“战马”品牌倾斜。但此时市场已经卷麻了，新品牌需要投入大量的营销资源，也未必能获得一个好战绩。

战马全年营收仅有13亿左右。

赢麻了的是东鹏特饮。

红牛之争裁定一出，东鹏连续拉出15个涨停板，市值逼近千亿。

12

于是同行们馋哭了。

连曾经的东方魔水健力宝都把未来存亡压在了新的东方魔水之上。

健力宝推出的超得能，定位是高端能量饮料，以复合肽为噱头。

复合肽是啥？

我不知道，你大概率也不知道，但知不知道都不打紧。

不重要。

超得能单价高达12元，比均单价7元左右的日加满、外星人、豹发力还要贵40%。

确实有点离谱。

真正的高端人士谁会需要喝抗疲劳饮料。

牛磺酸能缓解疲劳、咖啡因能提神就足够了。

消费者对其它软饮的诉求大多是口味，能量饮料是希冀于供给“能量”。

能量饮料市场的逻辑不是口味，而是能量够不够。

如果超得能不能给消费者带来比红牛、东鹏特饮、乐虎更好的效果，那为什么要选择更贵的产品。

这价格难道没有更香的选择？

就连香飘飘都已经开始布局功能饮料市场。

就在超得能上市的十天前，香飘飘和金达威签订合作协议，目标直指中国的能量食品和饮料市场。

我们现在能买到啤酒品牌百威的能量饮料，也许不久后就能看见奶茶品牌做的能量饮料了。

今年双十一，元气森林的外星人不但击败红牛、东鹏特饮、力保健，荣膺能量饮料销售冠军，还推出了更接近红牛风味的金属罐装能量饮料品牌“大魔王”。

各个品牌几乎从你能想象到的所有体位开始渗入市场。

目前进场和计划进场的知名能量饮料品牌数十种，全国同类型注册品牌更是高达五千个。

你说能不卷吗？

可卷了半天，大部分品牌还在被动的“试水”，没有做好精准剖析自己和市场。

13

能量饮料的本质是【给人加油】。

加上油，车能跑。

喝了能量饮料，人还能转。

不是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”

而是“车到山前必有加油站，有加油站必有丰田车。”

整条路连个加油站都没有，哪怕是双向二十车道也是死路。

消费者对能量饮料的需求如同“加油”，包装好不好看，饮料好不好喝是其次。

我什么时候想喝了，能买到才是最重要的。

铺满货架的前提是卖得好，还能让经销商赚得多。

所以，一是多铺货，补贴货架也得多铺。

二是多建厂，让成本降低（物流成本），多匀出给经销商的利润。

工厂工厂工厂，渠道渠道渠道。

工厂和渠道面前，什么都不重要。

红牛卖得好，那是依托全国五个生产基地和四百万个零售终端。

东鹏特饮坐稳老二是上市前就有三个生产基地和一百七十万个零售终端 。

其它能量饮料品牌大多只有一个生产基地或干脆代工。

产量不足，销售终端有限，把口味做得再丰富，包装再精美也无力竞争。

还有些品牌拘泥于产品定位和形象，迟迟不肯下沉，着实想多了。

尤其一些国产品牌，貌似是模仿国外高端品牌的路数，但人家有全球销售网络，有较高的品牌声望，国内的模仿者除了价格没有一丝与其相近的地方。

话说回来，为什么其它不缺钱的饮料品牌在自建生产基地和销售终端方面投入谨慎？

除了品牌自身因素以外，还有一些特殊因素。

比如红牛的生产基地分布全国，与之相伴的就是前面提到的包装供应商奥瑞金。

作为红牛最早也是最重要的供应商，奥瑞金相当于包装牛奶里的利乐。

红牛每建设一个生产厂，奥瑞金的包装厂就如影随形。随着红牛占据市场绝对统治地位，奥瑞金也就跟着成了金属罐装的巨无霸。

无论在加工工艺还是生产成本上，奥瑞金和红牛一样傲视群雄。

而能量饮料品牌大多跟风红牛以金属罐装为主，这使得在包装上就很难竞争。

其它品牌能不能也和奥瑞金合作？

能。

但要知道，华彬集团还是奥瑞金的股东之一。

东鹏特饮没有盲目跟风于金属罐装，是对的。 

在生产端减少了成本，也在供应链上不受制于人。

而一个细分赛道一旦有了老大老二，就很难再突围了。

14

能量饮料最大的用户群体是司机。

比起其他人群，他们有一个共同特性：

必去加油站。

即便扣除不喜欢能量饮料的女性，仍有三亿的男性司机是能量饮料的潜在消费者。

三亿人口的市场在自己的自留地。

你说要不要吧。

于是中石油去年推出了自己的能量饮料品牌“好客之力”。

“好客之力“，放到一般便利店，不刻意去记，讲真，第二天你就忘了它叫啥。

能否记住没意义。

因为在好客便利店最显眼的货架是放置能量饮料的。

那个地方你再也看不见红牛，想要提神醒脑你只能选择“好客之力”。

无论红牛还是乐虎、东鹏特饮，当年崛起的最大单一通路就是加油站。

像红牛在泰国的老对手卡拉宝，它40%的在华销量依赖于国内加油站里的便利店。

这其中，红牛又是加油站便利店销量最高的能量饮料。

品牌影响力摆在那，消费者无需付出试错成本。

流水的司机，铁打的红牛。

按理说市场经济，好客便利店如果不许其它品牌入场会有垄断之嫌。

巧了，华彬红牛输了官司，知识产权大棒在手，中石油顺势下架旗下便利店的所有红牛饮料。

这下师出有名了。

红牛只能不情愿的把市场拱手相送。

竞品们乐开了花。

要知道红牛一款产品往往就占好客便利店饮料总销售额的三分之一到二分之一。

按照好客全国两万多家便利店的数量来估算：

红牛离开好客体系，将会释出三十到六十亿的市场空间。

踢走红牛，每年好客之力就可给中石油带来三十到四十亿的营收。

中石油整体20%左右的毛利，一般能量饮料的毛利普遍在40%-50%左右。

而中石油还不用考虑市场营销、渠道等大头费用，预计好客之力的整体毛利率可能高达60%-70%。

至于好客之力的口感如何？

无非都是牛磺酸和咖啡因，又能和红牛差别到哪里去。

何况售价比红牛便宜，量还比红牛多，功效大差不差。

红牛最大的对手，其实不是东鹏，而是中石油这种渠道品牌。

15

最好的饮料是水，人类离不开水。

其它饮料是味觉享受的补充，果汁、碳酸饮料、茶饮等。

能量饮料是什么？

是饮料中的烟草，是所有饮料中最特殊的存在。

高糖、高咖啡因，一定程度的成瘾性，不利于运动，不利于健康。

口味还差。

如果社会不卷了，打工人们就不需要能量饮料；

如果自动驾驶汽车普及，充电桩也取代了加油站，那司机也不需要能量饮料；

但那只是如果，人类的卷期远未结束。

所以我衷心期待。

能量饮料消失的那一天。

但又或许，那只是新的开始。

自动驾驶普及是下一代的事。

全文参考资料来源如下（包括德文文献和英文文献：

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【2】.达利食品官网

【3】.达利食品2019年、2020年年报

【4】.东鹏饮料招股说明书

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【6】.Researchand Markets - Energy Drinks (Soft drinks) Market in Mexico【R】，2020

【7】.Monster Beverage Corp (MNST) Q1 2021 Earnings Call Transcript；

【8】.Monster Beverage Reports 2021 Third Quarter Financial Results；

【9】.Sven Haidinger，Deal bei einem Bier: So brachte Gerhard Berger Red Bull 1985 in die Formel 1，2019.11.1

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【39】.王言，背靠1.9万家便利店卖功能饮料，中石油胜算几何？【N】，时代周报，2020.1.8

【40】.魏茹，奥瑞金"100亿+"易拉罐生意：投资5亿建厂，罐装啤酒会是下一个业绩催化点吗？【N】，搜狐财经，2021.5.18

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