粮草先行！华润雪花啤酒供应链端的「高端哲学」

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【潮汐商业评论/文】

12月30日，2021华润雪花啤酒供应商大会在成都举办。这是华润雪花啤酒的首届供应商大会，会上确立了星级供应商体系，并频繁提及供应链的高端化。

如果说在渠道里的话语权是高端化的“攻城之矛”，那么在供应链上的控制权就是高端化的“粮草”，为产品品控提供保障，由此可见，华润雪花的高端化或在进行新一轮蓄力。

01 啤酒新世界

“啤酒新世界”，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海在供应商大会上的再度重提这个新词。

在国内经济从高速发展走向高质量发展的大背景下，作为消费行业的啤酒也正循着大势走。1990年-2014年期间，啤酒行业处于规模发展时代，尤其是2005年后，呈现高爆发势头。

国家统计局数据显示，2005年起，啤酒行业进入快速增长阶段，2013年行业规模达到顶峰，产销量突破5000万KL。

彼时的啤酒行业，从整体来看，容量高速增长，但金字塔消费结构下，利润率较低。从分布来看，地域性较强，但从地域式为主转向全国化发展。从宣传方式来看，受众主要是X、Y世代，宣传主要依赖传统媒体和互联网媒体等，并涌现了一批大单品。

这些大单品再配上经典的广告语，可以说陪伴了一代人的成长，“雪花啤酒，勇闯天涯”一说到就会画面感十足。

巨大的市场吸引了火热的资本，进一步推动了规模发展，驱动了收购兼并，头部企业布局区域生产，打造全国性品牌，同时，随着适龄消费者群体的减少、消费习惯的转变，蓝海渐成红海，再加上产品同质化严重，行业竞争越发激烈。

浪潮奔涌，行业思变，从量到质转变成为共识。

2014年至今，啤酒行业从规模发展时代转入质量发展时代，尤其是近两年，高端化成为大势所趋。

侯孝海认为，中国啤酒进入了高质量大繁荣时代，以“八个繁荣”为主要特征:高品质时代、高水平生产时代、高收益时代、好品牌时代、高端化时代、多元化时代、TOP5领军时代、命运共同体时代。繁荣与机遇之下,势必要用时代的命题来应对啤酒新世界提出的全新挑战。对啤酒企业提出了更高要求。

02 重塑供应链

“之所以分啤酒的两个世界，是不希望华润雪花啤酒的人，在新世界里面做旧世界的事，或者带着旧世界的思维做新事。”侯孝海如是说。

华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海

这个希望的对象也包括了华润雪花啤酒的供应商们。

此次，华润雪花啤酒将供应商召集起来举办大会，就要倡导各方协同，在“啤酒新世界”中，走一条高质量发展之路。在总结了多年的供应商管理经验后，华润雪花啤酒以供应链建设为原则，以质量保障能力为重点，建立了星级供应商标准体系，以此推动原料行业向规模化、标准化、品质化转型升级。

该星级供应商体系分为五星、四星和三星供应商，根据产能规模、综合评价、多元化发展等综合标准严格评定，每两年一次，还有严格的撤星机制。

这套严格的标准，覆盖范围相当广阔，包括主要原料麦芽和啤酒花，以及多种辅料，如大米淀粉、糖浆和其他添加物质；产品包装，如啤酒瓶盖、易拉罐、纸箱、商标；甚至使用的洗涤剂、消毒剂等。

“我们这个体系的工程延伸管理已经有10余类，280多家合作伙伴参与进来，质量稳定性大幅提升。”华润雪花啤酒生产中心总经理肖乾虎表示。

主要得益于该体系尤为重视质量安全及稳定，“公司希望供应商能建立品质管理的控制体系，提高质量保障能力。同时，也会从安全生产、物品质量、使用投诉、质量整改等多个维度评价供应链，将货源分配向高评价的供应商倾斜，推动供应商更重视质量。”华润雪花啤酒技术研究院长钟俊辉指出。

严控质量是第一步，赋能是第二步，如在供应商广泛参与的基础上搭建行业交流的平台分享经验。

以在啤酒包装采购中占比较大的玻璃行业为例，此前质量控制水平参差不齐，华润雪花啤酒通过组织交流会、搭建交流群等方式，推动行业在生产过程中提高质量控制水平，受到业内的普遍肯定。

更进一步的是打造整个供应链上的标准系统。一是通过打通进场物资检验信息系统，提高双方对接效率，确保上下游快速响应；二是通过实现到货检验或者免检，极大节约双方成本，提升质量保障能力；三是通过免检和物流信息沟通，实现零库存，提升整个行业响应能力；三是通过开展合作创新，推动全产业链条的共赢，实现低碳、可持续发展。

“目前，面对国际国内大宗商品供应紧缺，各类原材料价格不断攀升，面对环保管控日益严格，能源紧张甚至陷入紧缺的现状，面对疫情的反复和不确定性，供应商既是竞争对手也是同树之业，更应携手并肩，共同学习进步，不断创新和研发突出和当下环保理念的新工艺、新技术、新产品，携手共建繁荣新生代啤酒包装市场。”会上，一位多元供应商代表的发言，真实反映了业内的心声，也是大家对华润雪花啤酒重塑供应链的期待。

03上下游发力高端化

召开供应商大会，确立星级供应商标准体系，大范围严控原料质量，从源头保证品质，不难发现华润雪花啤酒从上游发力高端化的意图，下游也是如此。

12月7日，2021华润雪花啤酒渠道伙伴大会举办，主题选定“成大势战高端”，会上提出要携手大客户一起做啤酒新世界的领导者。

大客户是高端化产品销售的重要渠道。据介绍，2021年，华润雪花啤酒开拓近200家大客户，虽仅占经销商总量的1.4%，但贡献了雪花啤酒6.7%的大高档的销量以及11%的大高档的增量。

这种上下游齐发力高端化或许源于华润雪花啤酒对于外界环境和自身发展的判断。一方面是行业筑底回暖，条件已然成熟。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾表示：“2021年预测啤酒的总产量是3530万KL，同比增长3.5%，销售收入1600亿元，同比增长8.9%，利润175亿元，同比增长30%，这是一个保底的数据。”

何勇还指出，2021年是中国啤酒业走出底部的标志性的年份。“2013年是中国啤酒行业的顶部，曾经实现过5000万KL以上的年份。近8年以来，量价走势都是在负增长，只有2021年实现了量价齐升。”

另一方面是华润雪花啤酒在高端化上已经走了一段不短的路、打下了一些不菲的基础。

在侯孝海“3+3+3”的9年高端化发展战略指引下，积极发展大客户，和喜力达成战略合作，构建了由“中国品牌（勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱系列）+国际品牌（喜力、苏尔、虎牌、红爵）”组合的“4+4”高端品牌矩阵，每款产品都有自身品牌形象，每个品牌的场景、消费人群、人群属性、粘度、推广平台各不相同。

数据显示，华润啤酒2021年上半年次高档及以上啤酒销量达100万千升，较去年同期增长50.9%。其中，高档品牌喜力和雪花马尔斯绿啤酒销量增幅均以中双位数增长，而次高档品牌勇闯天涯superX销量倍增。

但值得注意的是，啤酒行业的高端化仍然是一场持久战，需要多元化产品线支撑，这些产品的品质也要与高端化后的品牌相符合。

“产品不变，换个品牌，即便刚开始能用外观、品牌等营销手段去吸引消费者，但消费者会失望，甚至用脚投票，难以形成真正的复购率和良性消费，所以品牌要与品质高度契合。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇指出。

正如供应商希望华润雪花啤酒推动供应链高端化能给整个行业带来新的活力与发展机会一样，消费者们也希望华润雪花以优质供应链塑造行业价值链、生态链，带来更多更好的啤酒新产品。

他们对高端化的理解与期待并不是换个标签或一味提价，而是品质的象征，能提供更好的口感，适用更多的场景，以及承载更有共鸣的感情。

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