向奢侈品学做品牌（十七）
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：奢侈品如何应用互联网，如何沟通与电商销售？
106.奢侈品与互联网矛盾
互联网对奢侈品不可或缺，但奢侈品从不赶潮流，追随大众战略不符合奢侈品本质。
《奢侈品品牌战略管理》序章概念认识说明，奢侈品和互联网存在很多矛盾。互联网喧闹拥挤，奢侈品则安静优雅。互联网即时可得，奢侈品则永恒珍稀。互联网交易划算，奢侈品则追求一对一关系。
想要结合互联网和奢侈品，对二者都需要深刻理解，苹果公司就是代表案例。
107.沟通大于销售
向奢侈品学做品牌(十六)提到，网络沟通大于销售。打开古驰或阿玛尼网站，会疑惑这一说法。所谓[奢侈时尚品牌]，用电商获得增长，并非遵循奢侈品商业模式。
巴宝莉30%粉丝有网购习惯，而路易威登仅3%。时尚品牌巴宝莉利用Facebook沟通和销售，路易威登则只沟通不销售。回顾过去50年历程，路易威登发展良性收入可观，而巴宝莉混乱不堪，发现该策略可能错误。
沟通大于销售，由奢侈品本质决定，也是由梦想价值决定。奢侈品不是靠数量取胜，而是靠品牌增值。
108.适合管理社群 提升沟通效率
网络社交不及现实，却是真实，奢侈品方法因此可行。社交平台比电商平台更吸引奢侈品，能将客户引到品牌世界，还能获得售后反馈。
在社交平台创建粉丝社群，让客户归属小众俱乐部，前文提到路易威登的成功实践。但不同于普通品牌，奢侈品需设置准入门槛。
Prada集团与甲骨文合作，探索大秀直播和云服务等，更灵活提升沟通效率。
109.适合提供服务 保持高效联系
哪种情况更适合电商销售？从品牌角度看，主要包含：国际化扩张时期（暂未在该国家开实体店）；非常特殊时期（疫情期/战争期等）；入门级产品（培养忠实客户）。
从顾客角度看，主要包括：距离难题（尤其在一二线城市外）；心态难题（害怕进入奢侈品店）；时间难题（没有时间购物）；习惯难题（只愿网上购物）。
对于这些情况，网络销售是可行的。但适合销售入门产品，而非核心产品。鼓励到实体店购买，才能获得完整体验。一对一关系对奢侈品至关重要，网络虽方便客户联系，提供售后服务、产品展示等，目的还是要让顾客定期光临，保持实体联系。
110.销售时尚品 而非奢侈品
在网上销售产品，需选择在奢侈品领域之外的产品。例如，香奈儿会在网上销售香水美妆， 但不会销售高级定制服。网络提供销售时尚产品的机会，时尚品牌会在特定网站(如Net-a-porter/寺库)，低价销售库存 。
相反，所谓[时尚奢侈品牌]面临电商更多挑战，对于古驰和阿玛尼，需平衡短期销量诱惑，与长期品牌经营之间的矛盾。适合方法是，在网上销售时尚产品，而非奢侈品。
以上奢侈品方法，同样适用于大众市场。如果有启发，欢迎分享转发，让朋友们也看到！
【未完待续】
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a langer，luxury marketing and management；LVMH，company homepage...
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