用户运营升级：品牌在个保法背景下的增长最优解

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举报 2022-01-04

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在往期《从个保法出台看品牌私域增长未来》一文中，云华互动（CloudOne）对于11月月初刚刚出台的《个人信息保护法》（以下简称“《个保法》”）进行了背景与趋势的解析，探究品牌在政策出台背景下对于精细化运营与用户健康关系的需求。今天，云华互动（CloudOne）数字品牌与数字传播研究中心从解决方案的角度出发，谈一谈《个保法》对于品牌私域的意义，以及在此背景下应有的私域方案。（预计阅读时间：12分钟）

一把个人信息的安全锁，锁住了用户信息安全，也拦住了一直以来的互联网商业模式，如大数据下的个性化推荐、数字广告等，但也促使着企业营销方式的革新与进步。对于以数据驱动管理与增长的品牌私域，这是一个怎样的考验，又对品牌有着哪些需求？
品牌触摸到用户数据可以分为公域和私域的两个维度，《个保法》带来的影响也理应从公、私域两个角度来谈。

公域层面，从最直观的结果来看，《个保法》的出台首先影响的便是平台数据获取，市场上的流量“能看不能拿”，获取成本更高。

一般来说，品牌在公域投放获取用户的链路从平台开始，平台获取用户信息，为品牌带来数据参考指导营销。《个保法》实行后，平台获得用户信息均需要得到用户许可，若是用户粘性不高的平台，获得信息授权的几率也会大大减小。电商、出行、外卖等平台，几乎都是通过数据分析实现精准营销，如何保证数据算法透明，也将成为此类平台面对《个保法》规范的重点。由此，品牌想要通过投放获取数据的效果不似从前，更别说进行私域引流。
私域方面，根据《个保法》相关条例，可以看出制定规则是在数据滥用现象下的必然要求。大数据时代下，毫无门槛的数据流转导致的数据滥用，APP超范围、高频次索取权限，非服务场景收集用户个人信息，都是线上个人信息保护的突出隐患。

而对于品牌私域建设，《个保法》的出台带来的其实是正面引导作用。2021年已经是私域建设的基建之年，但不可否认的是仍有较多企业对于私域建设理解较浅，策略也较为粗放，运营方式以转化为主导，一味的扩大私域池量级，却对用户精准触达、用户关系等没有思考与设计。

平台数据围墙化，营销玩法受限，在此情况下企业更需要搭建自己的私域触点，构建自己的用户资产，新规落地，各平台会加强已有流量的管理，而未持续构建和运营私域的企业将更难积累用户资产。

不过对于公域数据留存所受到的限制，品牌依然可以结合不同平台特点及受众特征进行投放渠道组合的优化，把目标放在加强品牌曝光、品牌形象，而私域的发展也将步入更加健康、靠实力取胜的竞争格局。

归根到底，品牌商家想要实现公、私域的打通，沉淀用户资产，只要合法合规，就不存在失去土壤的困境。

无论是促成存量用户复购，或是以存量用户裂变增量，构建和维护与关键客户的关系，都会是企业实现良好转化的重要维度。所以存量用户的价值最大化，将是品牌私域建设的运营重点。而想要更好的留存用户资产，对用户运营的方式实现优化升级才是最优解。

首先是自家平台的建设完善。在平台方流量受限情况下，直接触达的第一方信息有着最高的安全度和精准度，业务匹配性也更强，品牌自主运营的APP、小程序、官网等平台将成为用户数据留存的重要阵地。

在公域平台引流方面，不同平台难以建立统一的数据标准与体系，所以跨平台的数据整合和玩法也受到阻碍，品牌想要把用户从平台公域放进自家的留存转化闭环，首先面临的便是如何“拉拢”用户。对于不同渠道，企业要在合规性的前提下制定不同渠道引流计划，并明确各触点的定位及链路设计。一方面要讲好品牌故事，另一方面要在品牌、产品的曝光方式上进行调整与设计，以引导用户从渠道进入私域流量池。

用户能够从公域进入私域，一定是基于一定的信任关系与需求场景。例如售前咨询、售后服务、参与活动等，甚至也会愿意因为某个优惠福利而授权或关注。能真正进入到企业私域流量池中的用户数据，都是经过用户本人授权许可的，体现着用户对品牌相应产品、内容或是其他需求，也就更可能成为品牌的目标受众。

对于私域目标群体，企业需要更精准地判断，构建更准确、更全面的用户画像，并且对目标客户分群、分层培育，在较为有限的流量前提下创造更高的成交转化率。此外需要做好的就是做好对于用户信息处理的知情告知，包括信息处理的维度，使用的途径等做到显著提示，保护信息等。

用户进入私域后能否长期留存、转化甚至形成裂变，则需要企业更加精细化的用户运营，去实现存量用户的价值最大化。这就需要品牌根据消费者行为路径和链路管理以及心智的深度运营展开的运营体系和逻辑的构建。

私域建设中首先要打通触点的链路闭环，在得到数据授权的情况下，走通完整的用户行为路径，对闭环中的用户触点进行统一收集分析去反哺产品研发及品牌运营。

在此基础上，正如云华互动（CloudOne）一直所强调的，要重视内容营销的价值，既然获取用户信息的前提是充分知晓与同意，那么能够提升触达用户的内容价值就变得更加重要。品牌要在跑通行为链路的基础上打造消费者心智闭环，塑造布局全场景的内容与服务体验，强化社交属性，做好与用户的长效情感链接，以此提升用户粘性，完成用户从吸引、兴趣、好感到忠诚于品牌的心智路径。

而在信息风险方面，企业需要做的便是自身监管和风险排查，对数据进行分级分类管理，除了有利于信息合规，也有利于企业管理效率。
对于私域的整体发展，《个保法》的作用更像是“过滤”，做好市场洗牌，为合规的、安全的品牌私域塑造更加健康的竞争环境，成为真正拼实力的战场。以消费者的角度来说，实行政策本身也是在优化用户体验，私域的运营或许会更多的走向会员体系运营、实现内容化、社区化，更加关注用户的真实需求，以及营销过程中的用户体验。无论如何，存量用户的价值最大化，潜在用户的深耕都将成为品牌接下来的努力方向。

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