电商平台中的品牌会员营销，应该如何打造专属感？

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举报 2022-01-05

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编辑 | 汤木森

如今在这个信息大爆炸的环境下，媒介营销触点多元化，品牌营销层出不穷，消费者注意力愈发稀缺，用户拉新的难度与成本节节攀升，以各种打折促销的手法短暂的吸引用户的目光，并不算得上最优解。为此，如何实现品牌消费价值的最大化？品牌会员则成了解决流量变现、用户拉新、用户留存的一剂良药。

毕竟，商品的核心价值是为生活带来美好，如何通过商品赋予用户情感，制定增强用户粘性的福利权益，洞察消费者内心真正的诉求，将普通消费者转换为品牌会员，持续为会员营造更多期待，拉近品牌与会员间的距离，才能使品牌价值越来越高，从而有效提升业务增长曲线。

近期，适逢金领冠天猫旗舰店店庆十周年，通过携手天猫品牌年度会员日，二者以“情感+权益”双满足体验为抓手，为万千宝妈们带来了一场专属会员的“宠爱活动”。不仅塑造品牌与消费者间的双向认同，也助力品牌实现会员粘性与店铺销量的双重爆发。

用户洞察先行

创意短视频释放“宠爱”信号

都说“女本柔弱，为母则刚”。母爱是一种不遗余力又拥有无限潜力的力量，这一点在许多新手妈妈们带娃的过程中便可见一斑：她们白天要兼顾工作、生活、照顾宝宝日常起居，已经忙得筋疲力尽；晚上如果宝宝夜里醒了，还要起床哄宝宝入睡、喂奶，连仅有的短暂休息都得不到满足……当代新生妈妈太累了，她们比宝宝更需要宠爱，亟需让长久堆积的emo情绪得到释放，而这一切都被伊利金领冠看在眼里。

12月25日，在抖音、微博等主流平台，伊利金领冠推出创意病毒短视频《专利宠爱，专属于妳》，邀请坐拥百万粉丝的铁岭“石油公主”张踩铃化身“宠爱体验官”，带上金领冠“千元宠爱行程卡”，开启说走就走的“宠爱体验”，戳↓视频，享受金领冠提供的专属会员宠爱体验。

有意思的是，短片主角张踩铃，她在博士、网红、喜剧人多重身份加持下，也是一位90后二胎妈妈，对养育人类幼崽与自我实现之间的关系，有自己的想法。在整支创意短片中，张踩铃充分演绎出了不同情景下金领冠对宝妈会员的极致宠爱，塑造较强代入感的同时，也为金领冠天猫旗舰店十周年店庆&天猫品牌年度会员日注入了更多的传播声量，发挥其对新生代宝爸宝妈的快速圈粉效应。

营销组合拳

站外搭建传播矩阵，站内福利精准承接

事实上，无论是线下渠道还是线上电商平台，各行业品牌，搭建完善的会员体系、对会员进行深度运营，已经成为不可或缺的战略布局之一。而品牌发力会员营销的底层逻辑则和以“货”为中心的营销方式大有不同，核心点是以“人”为中心。

此次，伊利金领冠巧妙融合了双节特性和影响力，打造“专利宠爱，专属于妳”的主题活动，在站内外构建多维度的传播链路，一方面进一步扩大受众感知面，将普通消费者转化为会员，另一方面又激活会员圈层共识，塑造更高的品牌忠诚度，增强会员们的品牌粘性，完成品牌与会员间的双向奔赴。

站内外内容紧扣，打造强闭环结构

其中，在预热期间，伊利金领冠发布与张踩铃共同拍摄的创意病毒短视频《专利宠爱，专属于妳》，既借助张踩铃脱口秀红人效应打造话题热度，又凭借其母亲身份引发母婴消费群体共鸣与关注，进一步引爆活动声量。

同时结合站内会员福利1分钱抢4259元礼包、千元宠爱行程卡、金领冠年度会员限定礼盒等福利，以组合拳出招，进一步助力宝妈尽情放飞，将宠爱动作落到实地，为新老会员创造全方位的极致宠爱体验。

1分钱抢4259元礼包

千元宠爱行程卡

年度会员限定礼盒

十大品牌联动拓展新会员，站内福利留存老会员

此外，伊利金领冠深谙25-34岁相对年轻的“宝妈”群体社交触媒习惯，基于微博上聚集着大量的年轻用户，伊利金领冠再次联动CP品牌发布“宠爱体”海报，结合不同圈层品牌的作用下，形成超强的站外“宠爱”传播矩阵。

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在站外激发粉丝热度后，将流量导至品牌天猫店内，金领冠联合九大CP品牌在店内同步搭建活动页承接，还有金领冠&联合品牌连麦动作不断为活动的热度延续和发酵助力，实现不同品牌圈层会员互相导流拉新，也为12月28日的金领冠年度品牌会员日引爆奠定了良好的导流基础，完成品牌声量、流量、销量的三重爆发。

站内外热度升级，流量与销量共飞

为了在短时间内更快速聚拢大众视线，有效扩大伊利金领冠品牌年度会员日活动的传播热度，通过联合品牌形象代言人谢娜，以“宠爱福利官“的身份放送金领冠品牌年度会员日专属“宠爱福利”，邀请“宠爱体验官”张踩铃为金领冠录制专属宠爱宣传ID，成功借势站外明星资源，撬动线上天猫店铺活动传播势能。多领域不同类型KOL发声助力，展开有沉淀、有延续的长线营销，做到小圈层突破大圈层扩散的高效传播，打造势不可挡的“宠爱”风暴。

最终在活动引爆期，张踩铃延续宠爱体验官的身份，来到金领冠天猫旗舰店直播间亲自为粉丝、新老会员们分享宠爱体验卡、宠爱福利，借助自身脱口秀达人的优势，挑动消费者的欢笑DNA，以有趣又有料的直播内容，让站内外热度话题不断，品牌天猫店流量与销量共飞，并在天猫品牌年度会员日平台流量及场域赋能下，做到为品牌拉新固老同时，又助推品牌打造营销增长新引擎，不仅让金领冠品牌与会员关系更近，打造出独属于金领冠与会员之间的宠爱“纪念日”。

从产品力到营销力

全方位塑造品牌“宠爱”最大化

当然，热闹之外，回归产品，专注于打造中国专利配方，一直贯穿于伊利金领冠整个发展历程。除了注重自身的品牌、科研和营销外，更是不断增强自身实力，就像伊利金领冠品牌slogan所陈述的“中国专利配方，母爱传承”，通过高品质产品带给新老用户更多安心，解放担忧，亦是宠爱的另一种有力表达。

然而，随着母婴市场前景的广阔性，奶粉作为母婴消费中不可或缺的一环，自然会吸引不少乳企入局其中，奶粉品牌如何打破千篇一律的同质化的营销方式，借助营销策略提升品牌影响力，是眼下亟需思考的问题。

伊利金领冠此次通过把注意力转移到消费者身上，围绕会员营销发力，无疑做了一次品效合一的营销示范。在天猫品牌年度会员日营销IP和自身天猫店铺十周年的双联动下，从洞察、创意、传播再到营销，不仅仅为会员用户提供各种丰富的优质福利、惊喜体验，更重要的是提升了会员体系的价值感，让她们在切实的感受和体验中沉淀消费体验。以此建立品牌好感，达成品牌与消费者的情感共振，将品牌“宠爱”的标签植入消费者认知中，带动品牌双节活动从传播流量到产品销量的高效转化，最大程度吸引母婴消费者目光、完成营销闭环效应的至高点。

逻辑思维创始人罗振宇曾说：未来的品牌没有粉丝迟早不行。毫无疑问，重视会员营销，不断释放对会员的偏宠，通过定制专属营销场景，进一步培养忠实用户，能使品牌获得长久稳定的增长，实现与平台、用户互惠共赢的局面。

不可否认，有着成熟电商营销经验的伊利金领冠，其对行业风向的感知是敏锐的。未来在会员营销领域，势必还会不断尝试各种全新的营销玩法，带给市场及消费者更多惊喜，值得我们一同拭目以待。

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