国产香水正在迎来最好的时代！

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举报 2022-01-05

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当国产香水搭上国潮崛起和Z世代新消费趋势的风口，一个百亿嗅觉经济正在悄然崛起。

国内香水市场一直都被进口品牌垄断，在国内125.27亿的香水市场中，70%以上为国外品牌。其中香奈儿、迪奥和爱马仕垄断了大部分市场。

但是近两年，观夏、野兽派、气味图书馆、RECLASSIFIED调香室等多个品牌国产香水品牌接连崛起。天猫平台香水行业的销售额4年间增长了3倍，且在2021年上半年，仅香薰摆件这一品类，就实现了同比17倍的增长。

前不久，天猫宣布把香水品类独立出来，并列为天猫的一级类目来发展。当年轻消费者厌倦了国际香水品牌的强势文化输出，国产香水品牌依托中国传统文化，以香方、制香技艺、植物香为卖点，正在这片空白市场逐渐发声。

来源：化妆品财经在线

一. 五感经济下最后一个蓝海

资本作为最敏锐的狩猎者，第一时间真金白银砸进香氛市场。据不完全统计，2020年至2021年，国内香水市场已完成超10轮融资，金额多为千万级。

今年1月，Plustwo普拉斯兔完成数千万人民币天使轮融资；同月，原创品牌“R·E调香室”获中信资本投资；
5月，Scentooze三兔宣布完成A轮融资，领投方为高浪控股，该品牌去年还获得来自源码资本的千万级Pre-A轮融资；
6月，中国禅酷香水香氛品牌「DOCUMENTS闻献」宣布获得种子轮融资；
9月，香水潮牌气味图书馆宣布完成B轮数千万美元融资，一举刷新香水香氛赛道融资高度，由西班牙香水美妆集团PUIG独家投资；
12 月7日，「DOCUMENTS闻献」再次公布获得数千万元天使轮融资，投资方为众麟资本。主打15%-25%香精比例的浓香水系列…

除此之外，10月，字节跳动也将版图扩张至香水生意，孵化自有香水品牌“Emotif”；11月，菜鸟与国货香氛潮牌“气味图书馆”达成合作，将帮助品牌在数字化管理、绿化供应链等方面做出改变。

艾瑞咨询数据也显示，中国香水消费规模正以24%的高复合增长率快速增长，尽管如此，但因为香水行业在中国起步较晚、市场渗透率低，相对全球4063亿元的香水市场而言，中国香水市场规模仍然很小，占比不过2.5%，巨大的蓝海留给品牌们竞相施展的空间。

除资本外，中国的历史环境本身就是一个很好的土壤。中国其实拥有悠久的香薰文化渊源，我国使用香料的历史，可追溯到5000年前的皇帝神农时代。最早有采集树皮草根作为医药来驱疫避秽，当时人们对植物中发挥出来的香气已经得到重视，后又加以自然界花卉的芳香，使之芬芳怡人。

秦汉时期随着丝绸之路的畅通，阿拉伯等地的香药陆续进入中国，在宫廷里熏香、佩香成了常事，王公贵族从此与香结下了不解之缘。东方香调、传统美学以及国民集体回忆，再加上Z世代追求个性化表达和热衷尝新的特点，无疑都为新锐国产香水品牌实现出圈创造了条件。

二. 需求端和供给端的主要矛盾

1. 需求端

第一财经CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示：在国内一线城市和新一线城市中，女性每天使用香水占比高达53%；香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者，会根据工作场景或私下约会，选用不同香调香水，以搭配着装及妆容。

来源：CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》

在用香场景方面，通勤、朋友聚会派对、周末休闲活动成为中国香水消费者最主要的三个使用场景，人群占比均超过75%。此外，与异性约会、商务宴会也是中国消费者常见的用香场景，实际上，中国香水已然带有一定的社交属性。

英敏特数据显示，成分天然已成为消费者选购香水时的首要考虑因素。中国消费者一般认为成分天然是比留香时间久和香调更重要的购买因素。这意味着纯净美容趋势也已进入香水品类，消费者会在购买新香水时更加注重产品评价和成分。

另外，据艾媒发布的《中国香水行业研究白皮书》指出，30岁以下的消费观正在表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木制、海洋等个性化的小众香，拒绝从众、悦己主义、追求小精致生活成为这届年轻人普遍的标签。

不管是消费频次、消费场景、Z世代消费观、还是小众香需求来看，国产香水市场绝对是一片远远没有被满足的价值洼地。

2. 供给端

目前国内大多香水品牌走的是中低端路线。不论是气味图书馆，还是众多国产香水品牌，在供应链管理、研发能力上都没法跟成熟的国外品牌正面对抗。

国际的香薰供应链有完善的测试标准、检验标准、调色标准和生产标准，对应产品的点燃、挥发等效果突出，而国内很难达到，这也就导致国产香水很难真正传达出高级感。香水本是一门“非常暴力”的生意，丝毫不逊色口红。一瓶50ml的迪奥花漾甜心香水，官方售价880元，香料原材料成本仅占2%，营销费用和税费占50%，净利润极高。

这两年，熟悉的故事营销、爆款打造、KOL种草带货、跨界联名，资本加持，一大批国产香水品牌崛起，但中国还没有出现一款走向国际的高端香水，毫无疑问，当下国内香水的竞争力还远远不够。

艾瑞咨询2021年调研数据显示，留香时间短与没有层次感是现有国产香水品牌推荐意愿低的两个重要原因。高端香水都具有前、中、后三调，层次分明，但是目前国内大部分品牌味道单一，有些是模仿场景，有些是模仿具体的物品，香味的持续时间也不长。

很多中国消费者本身普遍缺乏对香水的客观了解，购买香水时更看重品牌知名度。国货品牌若把重点放在塑造品牌，消费者不买账，毕竟国外品牌高端上档次的认知已经霸占了消费者心智。

而如果把重点投入产品，消费者又没有足够的鉴别能力，在这个市场，国货品牌们缺乏教育消费者的能力。

需求端和供给端失衡成为目前国产香水的主要矛盾。要想破局，不管是上游供应链还是营销端的发力，整个市场都有品牌们无限发挥和创造的空间。

2017年凭借“凉白开”爆火的气味图书馆，最高月销高达40万瓶，击败一众国际大牌，成功跻身天猫香水销量榜前十，“凉白开”也是连续3年天猫国货香水第一。据气味图书馆介绍，“凉白开”的产品灵感来自中国家庭用铝壶煮水的情景。

这种彻头彻尾的“中国味道”也成功击中Z时代消费痛点，也验证了在欧美品牌主导的国内香水市场里，“国香”、“东方香”同样可以引爆国人共情和消费欲望。

不管是偶然还是必然，它都为国产香水品牌的起跑开了一个好头。

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