艾菲演讲丨张锐：品牌的创造力生态打造

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举报 2022-01-05

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2021年12月27日-29日，大中华区艾菲国际论坛在沪举办。时趣创始人兼CEO张锐出席本次国际论坛，并带来时趣平台化后最新进展的重要演讲《品牌的创造力生态打造》。

同期，大中华区艾菲颁奖典礼也揭晓获奖名单，作为强调“营销实效”的国际性奖项，时趣参报的案例：「舒肤佳健康传中国：20秒建一个洗手池」、「善存OTC初老整合营销战役」、「沙宣x聚划算·欢聚日从头型动事务所」摘得荣誉归来。

本文内容将聚焦时趣CEO张锐的演讲内容，梳理品牌在流量时代之后，内容时代所面临的典型痛点，并解读时趣打造的全新生态“创造力银河”及相关开创性举措，一同探讨品牌营销痛点的解决之道。

时趣CEO张锐在艾菲国际论坛演讲现场

时趣CEO张锐艾菲演讲实录:时代

在一个流量越来越贵、越来越难获取的时代，就连互联网媒体平台也开始谈私域，品牌们也开始讲复购了，这说明流量的红利已经彻底远去。

那么，流量之后，什么会变得更加重要？

答案只有一个：内容，内容会变成比流量更影响转化率的一个核心因素。

但如何获得优质的内容？从内容需求侧来看，甲方市场部面临的压力和挑战越来越大：要做越来越多的营销内容、营销活动，并且十分要求速度与效率。同时，还会面临不同的营销平台，及各个平台不同的营销内容风格。
再从内容供给侧来看，今天99%优质的营销内容，依然是靠营销公司专业的策略与创意人员。他们与生俱来的营销创意天分，以及对客户业务的深刻理解，能够在非常短的时间内，产生创意想法并付诸执行。

所以营销行业对于整个中国营销生态的发展水平，品牌的成长，包括媒体的广告质量都非常重要。

但在营销供给侧，也面临着自身行业的特殊挑战，这些挑战反过来也会影响品牌的营销内容，所以也值得品牌关注。

第一个挑战是，营销行业的公司数量越来越多，公司的平均规模却越来越小。

根据中国国家市场监管局每年发布的广告行业报告显示：广告行业已经连续几年保持着公司数量的增长速度，高于行业从业者的增长速度。这意味着营销公司的规模越来越小。而视角从全国回到北京朝阳区注册且活跃的广告公司，以内容创意为主的营销公司就有44,000家。

媒体在碎片化、内容在碎片化、营销公司也在碎片化，这到底是为什么？其实这是一种必然趋势，因为今天内容创意在变得越来越专业，越来越细分。

比如原来拍一支大气磅礴的品牌TVC，企业会找到一些很有经验的大型广告公司。但今天品牌可能要在抖音上做20条病毒性短视频，此时再去找之前那家拍TVC的公司却不一定是合适的。而很擅长做抖音内容的公司，如果企业想用它去和B站的一些UP主合作产出内容，这家公司也未必能做好。

所以，当媒体和内容细分化与碎片化后，必然会迎来营销公司的细分化与碎片化。小而美的营销公司，往往都聚焦在一两个行业上，甚至是一两个行业里特定的一两个营销场景。这其实是一个行业的进步，因为只有细分和聚焦，才能带来更好的专业质量资源。

第二个挑战是，在增长高压下，营销公司多处在不良的竞争环境里。

随着营销行业的细分碎片，注定会陷入越来越“卷”的竞争状态里。

比如有的公司会专注某个垂直领域，但有的公司却会饥不择食，从而搅乱良性的竞争环境；还有一些新创办的营销公司，就算实力很好，但也会遇到诸多门槛，比如大型品牌往往不太敢启用年轻的营销公司；还有一些公司的能力很强，但由于营销行业现金流的特殊性，导致客户常要求的垫款而无能应对。

面对这些高压的增长环境，很多营销公司也会出现一些消极的应对方法。

比如这个行业中越来越多的公司都说：不接受招标、不参与比稿，这其实等于让客户承担很大的风险。再比如还有很多公司为了压缩成本，选择逃离北上广，搬到厦门、成都、武汉、长沙、西安这样的地方，但是却离客户更远了，很难服务到一些好的品牌。甚至还有一些公司转为幕后去当了丙方。

种种因素让营销公司陷入“内卷”，但其实最终却是让品牌承担了更大的风险。
综上整体梳理下来，时趣认为品牌与营销公司之间，其实存在着三种主要矛盾痛点。

第一个痛点是：信息不对称

品牌面对几万家各有所长的营销服务公司，往往从创意笔稿阶段邀请一家公司比稿时，就已经决定了品牌最后会拿到一个怎样质量的创意。品牌如何能找到优秀且高度匹配的内容营销团队，就像大海捞针一样，存在着明显的信息不对称。

第二个痛点是：服务质量风险

随着营销公司的细分和碎片化，甲方会发现供应商库里的代理公司数量越来越多，也随之带来相应的服务质量风险。比如选择有安全感的4A公司，但却可能面临4A人才流失带来的相应问题；选择年轻的热店，虽然足够热情，但也可能面临服务质量不稳定的情况。

第三个痛点是：决策困难

营销创意过去是一件非常主观的事情，往往通过感性判断做出最终决定。但今天营销公司需要提供给客户的不仅仅是一个打动人心的故事，还包括整个策略与创意背后，是否有相应的数据支撑，能够验证主观的判断。所以今天品牌会发现，做出营销创意决策越来越难，比稿环节中也越来越需要有相应的数据证据支撑。
基于这些观察，我们认为：这是一个最好的时代，营销行业的细分，将为客户创造更专业、更有效的内容营销，助推品牌不断成长为伟大的品牌；同样，这也是一个最坏的时代，品牌如何选择更优质的代理商，开始面临更大的挑战与风险。

“创造力银河”时趣是业界唯一的复杂营销平台

时趣为提供更好的营销服务能力，也为了探索解决营销行业的痛点，自2018年启动了「平台化」与「AI化」的实践与转型。如今的时趣，不仅是中国4A成员单位下的一家营销公司，更是一家能满足品牌全内容营销需求的服务平台。

这个平台基础是在时趣十年实践、沉淀和迭代中，在自营业务成为行业领先品牌后，以及投资近2亿的大数据技术基础上，抽调自营业务精英所打造的一个新型的平台业务模式——“创造力银河”生态服务。

目前，“创造力银河”生态服务作为营销行业的创新探索，主要由三大要素组成。
第一个要素：时趣将自身培养出来的优秀人才转型为运营团队，运营团队需要长期稳定地服务客户，并深刻了解客户的需求与客户在营销上的挑战。

第二个要素：来自时趣的大数据技术能力，时趣通过自主研发的“洞察引擎”，能为品牌内容策略、创意方向和传播路径提供高效的数据分析，为品牌客户提供经过专业管理、数据赋能、创意精准的内容营销服务。

第三个要素：时趣在整个行业中会扫描并链接服务质量水平高、能力经验各有差异的优秀营销公司，并经过严格的数据筛选标准邀请其加入“创造力银河”生态。

时趣在各地举办的招募现场

这三大要素，共同组成了“创造力银河”生态服务的“铁三角”，时趣将通过运营OP与大数据能力，为品牌客户的不同营销需求匹配优质服务团队，提供更高效高质的内容营销服务。 但面对复杂的营销平台团队，“创造力银河”生态具体靠什么方式确保营销服务质量？时趣的回答是：精准匹配与数据赋能。
首先，时趣为保证“创造力银河生态”的服务质量，将会分析加入团队在过去24个月至36个月的真实项目数据，并通过营销行业10年的专业积累，深入了解并梳理不同创意团队所擅长的领域与行业，能够执行项目的规模，甚至会细化不同团队的性格特点，以此服务不同性格特征的客户。最终通过“创造力匹配引擎”，为不同团队打上高度细分的标签。这让时趣一方面能够提供更全面的营销服务菜单，另外一方面也通过营销服务团队的精准匹配，为品牌提供更优质和稳定的营销服务。
同时，经过一年时间的努力，时趣“创造力银河”生态已经有近400家营销公司与团队加入，其中有45家公司的合伙人有4A公司CD以上的经验；有23家公司有ECD以上经验的团队；有40家公司有头部媒体工作经验的团队。他们的资深经验与专业能力也是时趣服务质量的保证。

其次，时趣持续研发5年所打造的大数据分析平台“时趣洞察引擎™平台”，是一个能够覆盖微博、抖音、小红书、B站等主流内容的数据技术平台。它能够通过数据算法不断优化对虚假流量和数据噪音的过滤，收录并监测2万多个品牌的内容营销数据。

而基于真、全、准的数据，时趣洞察引擎™可以为品牌与时趣团队提供跨平台、跨周期、多模态、多维度的可视化信息图谱，更能够实现营销战役的可监测、可量化、可优化。这有效确保了时趣每一支团队都是在客观数据洞察之上，打磨出优质的策略与创意，为品牌客户提供确定性高、创意质量好、管理风险低的新型服务。

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2021年以来，“创造力银河”生态已服务近300个项目，150个品牌客户，服务金额累积超3亿，其中既包括世界500强品牌，也有新兴消费品牌。而通过客户满意度调研后发现，如今时趣客户的满意度水平也在稳步提高。
并且根据不完全统计，时趣平台2021年期间已参加超过2000个比稿，更赢下了1200多个项目。也正是如此，才让时趣有底气喊出一句口号：没有人比我们更爱比稿！

写在最后的话：

张锐在演讲尾声时再一次指出：品牌的成长过程中，精准流量是重要的支柱，但另一个时效更久远，更有长期价值的支柱，一定是来自营销内容的质量。而创意服务团队很大程度上将决定营销内容的质量，他们能否真正理解品牌的需求，是否真的拥有这个领域的专业能力，可否能理解并完成品牌的复杂需求，提供一次又一次的优质内容才是关键。

张锐希望时趣“创造力银河”生态服务，在未来能够为更多品牌客户匹配、运营出最合适自己、且不断进化的创造力生态，助力品牌赢得更多消费者的心智与选择。也希望更多的优质营销团队加入时趣平台，共同打造一个生机勃勃的创造力生态。

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