新消费@2022：向内炼产品，向外搭渠道
【潮汐商业评论/文】
新消费一直被认为是移动互联网后又一有力通向TO C的渠道，也是被资本视为除了互联网之外还能够诞生千亿市值公司的候选领域，经过了几年的奋力狂奔和野蛮发展后，诞生了很多经典的案例。其中有“一夜神话”，也有“楼起楼塌”，更甚者还有“绝处逢生”。而在这两年疫情的“洗礼“下，产业底层结构的变动中，2022的新消费已有重新开局之势。
这一次「潮汐商业评论」从外向内看，首先观察“基础因素”中，从2021持续到2022的“变与不变”，再去探讨新消费@2022的诸多可能性。
01 回望2021，是机遇与挑战并存的一年
这一年新消费花团锦簇，绝地求生。比如元气森林，预计在2021年投放18万台的智能冰柜，全年销售额预计突破100亿，实现270%的同比增长。以及化险为夷的瑞幸，在2021年12月9日晚间，其发布财报，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%；瑞幸2021年三季度平均月度交易用户为1470万，较2020年同期的820万大幅增长了79.2%。
这一年，新消费拐点出现，时代变迁。比如欧莱雅“手撕” 薇娅和李佳琦这两位电商直播界的一哥一姐，逐渐撤下了直播带货面上的的那层“纱布”，消费者和品牌都对直播带货这一行为逐渐祛魅，而这也或将成为直播带货赛道上的一个拐点。如果说前者还是可待商榷的结论，那么薇娅因为偷税漏税一事而被封杀绝对是电商直播的一个重要时代的落幕。这对整个电商行业，以及品牌与平台、消费者、主播几者的关系都将产生绝对的影响，同时也在重构移动互联网的消费模式。
这一年，新消费危机四伏，问题频现。比如奈雪的茶食品安全问题多次被通报；三只松鼠在年末因为广告争议市值较高点一度蒸发超过两百亿；钟薛高也因66元一根的“天价”雪糕引起争议，创始人林盛的一句被误解的“爱要不要”，更是将钟薛高送上风口浪尖。
02 那些“变与不变”，构成了新消费@2022的发展基础和内在肌理
第一，后疫情时代下，发展步调放慢。据《混沌学院》，2021年前三个季度相对于没有疫情的2019年来说，社会消费品零售总额平均年化增长率接近4%。对比之下，2019年以前的大概10年里，消费增长都达到甚至超过年化10%。这就说明，从疫情到后疫情时代，中国的社会消费品零售额其实一直没有得到很好的恢复。
站在现在看未来，后疫情的时代下，需求端的用户的消费观念、消费能力以及消费渠道都会受到一定的影响，供给端的生产链条、物流运输、线下门店的发展也会有一定的局限性。
第二，市场红利殆尽，传统路径失灵。从互联网的下半场到新消费的下半场，国内流量红利殆尽已经是一个不争的事实。从增量市场到存量市场，品牌获客方式和获客习惯都将发生改变，而一贯的“流量思维”也面临革新。
新消费的浪潮从何而起，并没有一个定论，但是2019年8月雕爷的一篇微信推送《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》确实有一些节点性的意义，文章里提出了一个公式：“新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌”成为了很多新消费品牌的“教条”，被广泛用于实践。而在潮水退去的当下，其只能帮助完成品牌的“0-1”的建设，，而“1-10”却任重而道远。只依赖这种流量路径的品牌大多陷入了增长的困境中。
第三，媒介语言迁徙，流量结构变迁。一方面，移动互联网发展至今，媒介语言从文字、图片再到视频。视频的理解门槛更低、产品信息展示更全面、品牌与消费者的距离更易被拉近，比如母婴品牌BabyCare还在微博、小红书、微信公众号、抖音，快手均开设了企业号。其中，在微博更新的频率最高，每天发布3-5条内容。其次是小红书，发布频率少则5-7天一篇，多则1-2天一篇。
可以预见的是：视频在未来将会是常态化以及是主流化的传播形式。而此时品牌需要思考什么样的产品更适合视频，以及什么样的视频更能触达用户。另一方面，人-货路径也发生了重要的变化。以前是消费者在搜索框里输入自己的想要的商品，但是现在推荐和猜你喜欢在淘宝、美团等平台上已经占据了一半的流量，用户更“懒”，平台要更“智能”，品牌要更“聪明”。
03 站在新时代的浪潮之巅，新消费的品牌们需要向内修炼内功，向外搭建渠道
首先，品牌需要坚持长期主义。流量思维的消逝伴随着品牌建设的兴起，新消费的“短命”成为一个屡见不鲜的现象。即使可以借助明星等因素、小红书等平台形成单个的“爆品”，品牌却很容易陷入难以为继的困境，流量是一时的，而品牌建设是长期的。
比如，完美日记就是典型借助流量之道迅速跻身头部美妆的公司，但是2019年开始与新生代电影演员文淇、导演岩井俊二合作拍摄微电影，再到去年官宣全球代言人周迅，不断完善和丰富品牌的相关调性。无独有偶，元气森林今年也试图以中国女排、基层教育等角度输出“挑战者精神”的品牌价值观”。
新消费要做品牌，而不是厂牌。要想摆脱昙花一现的命运，就需要在关键节点及时转变，构建能被用户识别的品牌形象、品牌故事和品牌调性，这才是新消费品牌能够真正立足的“葵花宝典”，从而真正成为时间的朋友。
其次，线上线下的起点与终点，莫比乌斯的无限循环。互联网发展伊始，其用连接的逻辑结构性地改造了线下门店，新消费开始则往往从线上电商开始发力。比如在2014年成立后，依靠性价比优势，短短三年内，公司在天猫单品销量就达到了第一的宠物食品-疯狂小狗。
但是消费互联网发展至今，线上和线下已经成为了双箭头，线下门店的发展也呼应着“体验经济”来临的号角声。线下门店的发展主要有两种路径，其一是日常门店的特殊化建设，比如bosie在店内设置了多处打卡点，包括咖啡厅、大头贴拍照点和萌宠区；以及三顿半门店的桌椅经过定制化的设计，空间多变适应不同场景的需要。第二种是“第三空间”，比如新消费们有诸多的主题店和概念店，促进线上和线下的联动，也称为品牌展示的重要窗口。
最后，关注符号价值和性价比，靠近新时代的年轻人。“个人主义”是互联网时代的重要精神，尤其是作为互联网“原住民”的年轻人，他们从群体中脱离，更重视个性化的体验，个性化的需求也成为了新消费破局的关键。新消费的品牌们不一定是所有人的品牌，但应该是部分人群的品牌。
而这些年轻人们关注产品背后的符号价值，同时也关注产品的性价比，所以一方面要打造产品的差异化，构筑有厚度的产品特色，同时守住底线，做有质量的产品。
消费其实是一个古老的产业，但在互联网环境下出现了新的转向。其曾经可以凭借流量乘东风而起，但是如何扶摇直上九万里还是要看有没有它一双坚韧有力的”翅膀“。
有人说“2022年可能消费没有大家想得那么好”，但是谋篇布局之下，也有可能开始自己新的黄金十年。正如元气森林创始人唐彬森所言：“中国并不缺少消费能力，缺的是好产品。什么是好产品，我们认为挖掘并满足消费者底层需求即是好产品。”
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