京东超市品牌焕新，8条回忆专列玩出创意新高度

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举报 2018-09-05

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网易云音乐的成功尝试，近年来掀起了地铁包车的热潮……对于消费者而言，地铁包车广告逐渐从惊喜有趣，变得枯燥乏味。当新鲜感慢慢消失，土味文案已被用烂，品牌商需要创造新的有趣创意来吸引消费者。而在这一点上，京东超市近期的地铁包车创意值得借鉴。

线上线下整合互动，构建沉浸式回忆专列

随着京东超市周年庆序幕的逐渐拉开，京东超市的品牌传播也铺天盖地，其中最“好玩”的莫过于空降北京、广州、深圳、杭州、成都五大城市的地铁包车了。通过暖心的插画与简单的文案描述了从过去的小卖铺、大卖场到现在智能购物平台几十年的变迁，其中也映射出几代人购物习惯的变化。把地铁广告做成一个“购物终端博物馆”，在巨大空间里侵占地铁乘客的视觉记忆，进而引发强烈的共鸣。

细细拆解，京东超市此次地铁广告的成功有三大亮点：

1、打破时空壁垒，以插画展现零售变迁

作为广告传播圈的老司机，我也算是阅片无数了，没想到还是受到了始料未及的震撼。这次地铁包车，京东超市选择了一系列趣味十足的精美插画展现零售变迁，使得内容更加好玩、生动有趣。通过形式上的创新，做出了一条真正让乘客喜欢看的广告。

2、场景化对白式文案，抓住每个时代的期待

土味情话是前阵子品牌刷存在感最流行的表达方式，想必你也被种种土味文案反胃到吐。品牌以为能够撩动受众情绪，殊不知是一场尬聊。

好好说话，说人话，才是品牌正确的沟通方式。细读几组文案，京东超市直接摒弃当下枯燥乏味的粗暴广告词和审美疲劳的“土味情话”，回归现实，用消费者听得懂的直白话语，向他们娓娓道来。插画+对白文案的形式真正切入到了消费者的购物状态，抓住了每个时代的期待。将如此暖心的记忆带进地铁，某一瞬间仿若置身于时光隧道，刷新了人们对地铁广告的认知。

3、测试类H5双向输出，打造定制化内容“成长回忆录”

除了线下的创意地铁展览，京东超市还用当下最风靡的测试类H5作为线上场景的完整还原。通过每个场景极具典型的交互，再次将消费者拉回到回忆中，测试每个时代“你的形象”以及当时的期待。最后引出京东超市“不负每一次期待”的品牌愿景，并定制专属于你的成长回忆录。

这种让消费者共创传播的方式，不仅增强了和消费者的互动性，更提升了二次曝光的效果，进而扩大事件的影响力。

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自8月27日京东超市地铁包车上线以来，一直受到地铁乘客的专宠喜爱。不仅如此，在微博上，#不负每一次期待#、#京东超市回忆杀列车#等热门话题也已经开始发酵。各领域的大号也持续跟进，就连知乎上也出现了不少关于这次京东超市地铁包车的提问和讨论。

京东超市品牌焕新，突破零售边界

此次京东超市地铁包车除了创意新颖以外，更大的亮点其实在于其对消费者购物本质需求的洞察——期待。无论是从过去的小卖铺、大卖场，还是到现在的智能购物平台时代，都是消费者对购物有着不同的期待而促成的。就好像喝红牛喝的是能量激活，喝可乐喝的是爽的感觉，购物其实购买的是一种期待……基于“期待”这一购物本质的需求，京东超市延伸出不同时代消费者期待的购物场景回忆，最终向消费者传达京东超市“不负每一次期待”的品牌理念。

除了地铁包车，带有“不负每一次期待”的京东超市广告遍布电视媒体、主流视频网站、一二线地铁灯箱和户外LED……如此大手笔的投入，也体现了京东超市此次品牌升级的决心。过去 “逛超市，上京东”，而今天京东超市“不负每一次期待”！

1、迎合消费升级趋势，满足中国用户购物需求

每个人购买日常用品的时候都有自己的需求，有的更关注促销，有的更倾向送货快，还有的更在意产品质量。理性的需求各式各样，但是我们每次购买时都有一个共同点——期待。期待可能是心仪的产品正在促销，期待可能是购买的产品及时送达，期待也可能是拆包装的那一瞬间……总之，每次购物我们都或多或少怀有期待，这种期待让购物成为一件让人开心的事情。

2、契合原有形象，依托品牌资产螺旋式上升

“期待”不仅是消费者购物需求的共鸣点，更是京东超市的优势所在。在消费者的印象中京东超市一直是值得信赖的形象，正品行货、配送及时、售后服务好……基于消费者对期待的需求，在原有值得信赖的形象上进行升级，最终提出“不负每一次期待”的全新slogan。核心竞争力加上品牌形象的双重加持，才敢有“不负每一次期待”的承诺，这是换做任何其他电商平台都不敢放言的。

京东超市“不负每一次期待”的新形象，让人眼前一亮的同时，我们也期待着它真的能够不断创新，打破零售边界。不仅不负消费者每一次期待，还能带给消费者不断的惊喜。

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