“隐身”的私域中，中年老BABY们人均客单3000 | 营销观察
作者 | 默止
“沉默的大多数”定律，在中国永远好用。
比如，“新人群”是新消费的三“新”之一，于是九成新品牌们把目光放在了 Z 世代，却忽略了一群“钱多、事少、每天定时守着直播间”的完美消费者——中老年人。
又比如，各大购物节战报不断，数据统计维度多是基于淘、抖、快等平台，一些品牌还会宣布全渠道销量，鲜有品牌自曝私域销售金额。
私域，从充满偏见的“微商模式”转变为阿里、腾讯、字节争相构筑的生态闭环，正在“隐秘的角落”不断生长；而中老年人群，又成为这片沃土中最为肥美的养料。
01
有钱有闲的中年老 BABY
在近期采访品牌时，刀法研究所听到了好几个与中年消费群体相关的私域案例，都非常有意思。
第一个是一家区域性连锁内衣品牌，以线下业务起家，客单价在 130 元左右，在省内开了 100 多家门店。电商经济起来之后，挖了一位阿里小二，负责运营天猫店铺。结果干了快 6 年依然“战略性亏损”。
今年这位小二离开公司，重回大厂。新电商负责人上任后，尝试做了几个月天猫，效果很差，又赶上双 11，根本没法玩，于是选择“战略性放弃”天猫，转战视频号直播带货。
从 0 开始搭建视频号直播团队，靠线下导购拉人加微信，加上之前开了 6 年天猫店积累的粉丝，赤手空拳干了 2 个月，现在品牌视频号场观峰值可以做到 40 万+，即时在线人数 1000+，日均场观 2 万左右，好一点可以做到 10 万+，单场营业额也可以做到上万。
到这个数据体量，他们一分钱都没花，靠的就是精准定位客户群。
“中年老 baby”就是这个品牌在微信视频号上的人群画像，即：年龄在 40 岁以上，居住在四五线城市的中年妇女，她们有钱，有闲，大多是第一次接触网购，只会买东西，不会退款，因为找不到退款退货的地方。
这群人最夸张的地方在于，如果她们喜欢这个直播间的主播，会在一个直播间里，把所有的链接都买一遍。曾经有一位 50+ 阿姨，单买内衣，一天消费了 3000+。
——这意味着，她点击进了每个链接，把每个 SKU 都买了一遍。
还有一个是靠做中老年知识引流，卖艾灸产品做承接转化。
它的操作流程会稍微复杂一些，用到的工具也比较多，大致路径是：在视频号、美篇上发布艾灸对人体的功效、艾灸小妙招等内容，引流至公众号，吸引用户进入免费学习社群，再采用社群训练营模式，教你如何正确地使用艾灸，转化艾灸产品。
“社群训练营”的模式也非常简单，每天往群里扔一个小鹅通的课程链接，提醒用户学习，同时号召用户学习完成后在群内打卡，话术是“某某于某某时间完成学习”。
参与感，荣誉感，呼朋引伴的满足感，在发出这段文字，且在群内形成接龙效应后，达到顶峰。也正是这份愉悦“训练”了他们的“惯性”，一复一日地来到群里“学习”，从而建立与授课老师、助教的熟悉感与信任感。
当他们被助教或老师的专业与真诚所打动，又或是认为自己的确掌握了知识要学以致用，即可促成第一次付费购，买入门级别的产品为客单价在 200 元左右的艾灸工具包，同时他们会被开放高一层级的艾灸课程入口，同样配套更高客单价的艾灸工具包（500 元左右）。
无论是在社群还是私信，运营都不会强行销售，分发的内容都是“今日养生秘方”“气温降低请多穿衣”，以及“课程记得回看”等温馨提示，偶尔还会有一些促销赠品拉高转化，比如拉新送疗程，限时低价购买，买一送一等，月销可以做到上百万。
以上两个案例，都只是私域生意经营的一角，它们既不那么“品牌”讲调性：和你讲品牌故事，传达品牌理念；也不是纯“卖货”逻辑：将促销、打折、全网最低作为最大的利器，催促消费者冲动消费。
它们更像是“陪伴者”，帮助这些中老年们消磨空闲的时光，同时还能提供“生活得更好”的解决方案。
图源：视觉中国
02
中老年人消费升级，为“悦己”买单
关注老年人的“银发经济”已经红火了很多年，然而很多人都忽视了 40-60 岁这群中年人，也就是老年人口的预备役。种种现象都在显示着，中年消费者正在以不容忽视的速度，成为仅次于 Z 世代的消费新势力。
最新一次人口普查的数据显示，40 岁及以上人口超过 5 亿；另有数据预测，45-60 周岁群体约占中国总人口的 24%。
这群相对比较年轻、受过高等教育的中年人群，他们从原来的关注子女逐渐转向到关注自我，愿意为自己消费，开始追求健康、美丽、时尚、品质等，逐渐从消费市场的边缘向中心移动，成为”高欲望”的消费对象。
于是，“悦己消费”不再是年轻人的专属，中老年人也开始走向“悦己消费”的升级道路。
结绳记事消费研究所于 2021 年 6 月发布的报告显示，现代中年人群尽管已经进入生命下半场，但享受人生的欲望依然高涨。
他们在非必需品消费上五花八门，从保健品到网上的兴趣班，购买金额高且种类繁多。这其中占比例最高的是数码产品，健康相关产品和长途旅行。
数码产品，已经成为中老年群体的“硬通货”。智能手机、数码相机以及大尺寸的电视屏幕成为其网购最多的产品，这一方面是受子女的影响，另一方面则是对自身兴趣爱好、以及社交需求的满足——想一想遍布展览、公园，景点的扛着摄影机的大爷大妈们，是不是就有了答案。
健康相关产品包括保健品、医疗保险以及体检套餐。现在中年人相比上一代更注重身体健康，同时保健食品也不再局限于传统的中药、膏方、针灸艾灸等等，也会在儿女的影响下开始尝试国际品牌，如 Swiss、blackmores 等产品，同时类似安利、纽崔莱等直销公司产品也会因有同龄从业者，而被推荐购买。
女性对时尚消费的热情也重新被点燃。有人在 50 周岁后购买了第一只口红，也有人开始做第一次热玛吉。而最普世的升级，则体现在服饰类目的提升上。根据公开资料显示，中老年女装是需求商品销售额最高的大品类，其中真丝（香云纱）、羊绒等贵价面料最受妈妈们欢迎。
因此，刀法研究所也发现，针对中老年群体的私域案例中，围绕女装、健康产品的项目是最多的，且私域的客单价甚至高于其在公域的客单价。
除了上文提到的艾灸产品，深受妈妈们喜爱的丝绸品牌凯喜雅，就借助视频号 + 私域的力量，达成了双 11 单场直播交易额 1280 万的成绩。
03
中老年私域该怎么做？
在回答“中老年私域该怎么做”问题前，我们不妨先思考一下，中老年群体的生活消费习惯是什么样的？
生活方面，《我国中老年人互联网生活研究报告》显示，绝大部分中老年人会使用微信与人聊天，超过八成会在微信发表情或图片、朋友圈点赞、接收或发红包，近七成会拍摄和转发小视频。微信 10 亿月活用户中大约有 8000 万老人。
消费方面，他们对长期使用的产品已经形成固有的认知，品牌忠诚度很高，甚至会高于年轻人，口碑和信任是驱动他们下购买决策的决定因素。
因此中老年群体的私域几乎都围绕着“半熟人”关系展开，围绕着微信搭建私域体系，是最简洁有效的方式。
有品牌反馈：“微信的信任感是其他所有媒体里面都不存在的，单个客户的产出也远超原来的想象。
而与微信强关联、强绑定的视频号，成为了中老年人群的娱乐聚集地。
视频号的生态非常适合中老年人。
首先，视频号内嵌在微信中，不再需要他们额外做下载软件、注册账号等动作。
其次，视频号在微信体系内的入口触点非常多，包括且不限于：公众号、公众号订阅信息流、朋友圈、微信个人号和社群等等。进入视频号后，首页出现的基本都是共同好友看过的、点赞过的视频内容，拥有天然的信任背书。
最后，现在的老年人有大把的时间可以用来看视频号，时间一般集中在晚饭后、睡觉前等，话题内容包括：爱国情怀（国家领导人/外交官讲话）、兴趣爱好（跳舞、养生）、日常生活（做菜、生活常识）、情感（婆媳关系、土味视频）等等。
他们极少会主动关注一个视频号，基本上是首页出现什么内容就看什么内容。但如果他们关注了某个视频号或是主播，很大一部人会定时定点地蹲守其直播间。因为直播满足了老年人的被关注感、自我价值的实现，消解了他们的孤独感。
一位操盘手分享了一个非常有趣的洞察：在中老年用户为核心人群的直播间里，如果主播点一个粉丝的名字，TA 就会觉得你在关注 TA，不好意思不下单。即使不下单购买，也会送个“礼物”。
换句话说，视频号直播的场景感受和抖音、快手、淘宝直播完全不同。后者更像是“逛商场”，用户和主播是消费者与商家的关系。但在视频号上，主播和用户之间的关系有了微妙的变化，多了点半熟人的感觉，即除了商业往来，还有人情世故。
结合上文的 3 个私域案例，刀法总结出了一套微信中老年私域运营套路：视频号引流 + 微信公众号/社群沉淀 + 直播/小程序转化。
视频号：吸引用户关注。视频的内容呈现形式，也符合时下中老年人在手机上的阅读习惯。
社群：陪伴式的社群服务，以及偏功能性的教育、兴趣社群是聚拢中老年用户群体的重要运营工具。在这里，品牌商家提供的更像是一个自由沟通的场域，让用户和自己的朋友们闲聊。当品牌商家需要进行裂变营销时，社群也是最佳发酵地。
微信公众号：它为消费者提供丰富充实的内容，不仅是吸引用户的抓手，同时也是沉淀粉丝的场地，还为进入社群、视频号提供入口。当商家有活动时，也可发布推文和消息提示。
直播/小程序：利用主播和消费者之间的“半熟人”关系，让直播的氛围少一些不必要的热烈和哄闹感，多一些亲切和代入感。最终依靠半熟人关系的信任背书，达成转化。
04
刀法分析师点评
不止一位私域操盘手和刀法提起过，中老年才是最好的客户。
那为什么市面上谈论这类人群的内容那么少？
事实上，容易赚钱的生意往往都是在红利几乎退尽时才会广为人知，因为中国的生意人们深谙“闷声发大财”的道理。同时，中老年人的生意与时下关注度最高的新消费、元宇宙、互联网等话题相比，实在不够“时髦”和“sexy”。
尽管如此，中老年消费群体依旧用自己的“真金白银”在市场上获得了一些关注。
专注于中老年人群的「美篇」，目前拥有 2.3 亿注册用户，45 岁以上中老年人群占 46%，月入 8000 元以上的占 56%。2019 年底，美篇推出会员服务和虚拟礼物系统。2020 年，这两大模块成为收入主力军，长期稳定付费的会员用户达几十万，虚拟礼物流水收入可观，帮助美篇实现净利润数千万。
除此以外，从广场舞切入市场的糖豆、以及快手、抖音等短视频巨头也都开始了针对中老年人的布局。
但专注于中老年的生意也注定是一个“慢生意”，需要企业保持足够多克制和耐心，去了解他们的真实需求，建立信任，以及在互联网上“打捞”到逐渐边缘化、找不到精准标签的中年人们。
Reference：
重新认识美篇：一家中老年生活解决方案公司
美篇六年，4000万中老年人的故事
视频号首战双十一，超50个有赞商家跻身TOP带货榜
结绳记事消费研究：崛起的高欲望人群
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