从支付宝「2021理财年报」看年度账单背后的运营逻辑
2014年初，支付宝推出个人消费年度账单刷屏社交网络，时至今日，年度账单已成为每年年终各大互联网公司、金融机构的重磅好戏。
年度账单之所以受到欢迎，主因是可以有效降低用户流失率。通过充满陪伴感的“回忆杀”，让用户体会到与品牌之间的情感关联，出于“损失厌恶”的心理，用户会增加对品牌的依赖，从而降低更换产品的意愿。
那么，对品牌营销极有价值的年度账单该如何制作？
2021年12月，Yiwealth与支付宝联合策划了「2021理财年报」活动。结合支付宝理财用户的投资习惯、一年中的投资操作行为、访问平台时间特点等，盘点了用户的理财轨迹。通过“回忆杀”推动一波产品的价值点，引发用户分享的意愿，并形成一定的传播，Yiwealth将从该案例入手分析年度账单背后的制作与运营逻辑。
利用熟悉亲切的IP形象，拉近与用户的距离
在对年度账单的整体风格进行敲定时，Yiwealth翻阅了市面上众多的案例，发现能够引起广泛传播的账单，都有“贴近用户”的特征。
IP是基于品牌调性延展出来的情感承接，其目的在于追求价值和文化认同感、触动用户心智。利用好IP的特点，可以缩短与用户之间的距离。
2020年外滩大会上，支付宝推出AI理财“顾问”支小宝IP形象，并由Yiwealth为其提供多业务场景下的对话气泡内容服务。此后，每当用户进入支付宝理财页面，就能经常看见一个独眼小蚂蚁形象趴在醒目位置，当用户出现和理财相关的疑问时，就可以点击它获取解答。经过一年多时间的积累，用户已建立对“支小宝”的信赖感和依赖感。
基于此，在支付宝「2021理财报告」的整体设计中，每一页都进行了“支小宝”形象的露出，并且采用了第一人称的语言风格，将该形象人格化，营造出一种时刻陪伴在用户身边“老朋友”的氛围感，让用户倍感亲切。
（图片来源：支付宝）
基于用户特点生产精准的“关键词”，刺激用户分享
年轻人一方面痛恨标签，一方面又喜欢用标签来表达自己。
心理学上有个词，“巴纳姆效应”，精准地解释了这种矛盾的心理，在该效应下，当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，并认为描述中所说的就是自己。
利用好“巴纳姆效应”，可以帮助企业的营销活动深入人心，让用户产生好感。但如果利用不好，也会产生负效应，让用户产生抵触情绪。人们厌恶的并不是标签本身，而是那些并不能精准概括，却还要装作“懂王”的描述。
在支付宝「2021理财报告」中，Yiwealth通过用户的整体收益率、持仓情况、理财特点行为为用户匹配个性贴合的关键词，如“养基专业户”、“投资金手指”、“逆风翻盘”、 “热血青年（冲浪爱好者）”等。这些关键词都是正面积极的夸奖用语，再加上大数据的加持，让关键词变得更加有可信度和说服力，使用户可以产生乐观向上的情绪反馈，有助于刺激用户的进一步分享和传播。
（图片来源：支付宝）
展现有温度的数据，挖掘数据背后的故事
数据本身冰冷，对用户来说，并没有多大价值。就理财报告而言，许多机构习惯向用户展现平台整体的理财收益数据，然而，用户对这类基础数据感知较低，他们更关心和自己有关的事。
为了能够让用户感受到数据背后的温度，在「2021理财年报」中展示的数据都经过精心挑选，选出的数据不仅能表现出差异化的细节特征，还要加以人文化的个性解读。
例如对“有700万+用户在3月关闭了金额显示”的数据辅以“管不住手的时候，闭起眼睛也是一种选择”的评论，让用户感受到文字中蕴含的幽默感之余，也能让用户回忆起自己当时的操作：3月的时候发生了什么？我有没有关闭金额显示？此外，报告还关注了用户0点后访问理财页面次数的细节数据，并将其解读为对理财的认真。本没有太多意义的数字，成为了平台挖掘出的用户理财行为亮点。
挖掘数据背后的故事，能够引发用户的回忆与共鸣，同时也会让用户觉得账单是自己的专属定制，产生被重视的感觉，拉近用户与品牌的距离感。比起数据本身，数据背后的故事、行为，才更值得用户记住和留恋。
（图片来源：支付宝）
叠加抽签趣味玩法，送上新年好彩头
在新的一年开启之时，一些美好的祝愿和运势预测，能够让人们以更加乐观的心态迎接未知的一年，积极的心态暗示也会在潜移默化中影响到人们，从而产生正面效应。
这也是为什么，抽签玩法总是能够吸引用户乐此不疲地参与其中。
抽签玩法通常会结合品牌产品服务的推广及露出，在新颖个性的设计之下，也要避免引起用户的反感。
在「2021理财报告」的最后，支小宝也附上了“新年开运签”，向用户送上新一年的美好祝愿。同时，抽签中还加入了福利玩法，用户需要和支小宝互动完成体验服务解锁福利。实际上，这也是对支付宝理财服务的一次宣传，引导新老用户关注和感受支付宝提供的理财陪伴服务。
在页面设计上，账单并未强迫用户一定要完成该任务，而是将其设计成“和支小宝聊一聊”的聊天通道，在口吻上更显亲切，不含强迫意味。其次，用户如果不感兴趣，也可以选择直接退出，给用户带来比较舒适的体验。
（图片来源：支付宝）写在最后，
辞旧迎新时刻，回顾总结过去一年以及展望祝愿未来是我们每一个人都会做的事。
在互联网大数据时代，品牌为了迎合用户需求，自发地帮用户准备好了总结和展望，而那些能够引起裂变式转发的年度账单，无一例外地都戳中了用户的内心。借助年度账单这一工具，品牌可以向用户不断传递彼此之间的点滴回忆，建立起越来越强的关系，这种关系越强，被用户抛弃的概率越低。
产品账单年年都有，品牌运营团队不仅要站在用户角度思考体验感，还要想办法推陈出新，不让用户厌倦。
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