纪梵希推限定礼盒、乐高打造趣玩日程……来看跨年营销如何以产品发力 | 超级秀可思

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举报 2022-01-07

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栏目 | 超级秀可思

关键词 | 跨年营销数智化经营

【摘要：辞旧迎新，伴随2022的到来，纪梵希、乐高、Levi's、MARTELL马爹利、野兽派纷纷为跨年和新春打造了全新的产品系列，借助阿里妈妈的数智化经营方法论及工具加深品牌和消费者的联系，在开年之际率先发力！】

2022年来啦！

跨年这样满载文化意义、情绪意义的特殊时刻，消费者一颗“辞旧迎新”之心急需强势共鸣，因此成为品牌与消费者加深连接的重要场域。伴随消费者“求新”意志大爆发，以及元旦、春节强社交场景衍生的自消费和送礼需求，品牌也相应地营造了一系列关于跨年、欢聚、送礼场景的产品和服务。

我们看到品牌纷纷为跨年和新春打造了全新的产品系列，将跨年文化内涵与品牌理念深度交融，并在营销端活用社交媒体、明星势能，释放“产品即内容”的力量。同时，阿里妈妈的数智化经营方法论及工具作为品牌超强辅助，将品牌价值通过产品、内容精准触达消费者。

在阿里妈妈的助力下，这些表现亮眼的品牌，不仅抓住了跨年营销的“表”，也着重跨年营销的“里”，无论是从产品端的设计、品类布局，还是到营销端的内容诠释、互动玩法，都在全链路聚焦消费者的精神内核，特别是年轻消费者的个性化表达。

来看看品牌们跨年如何发力吧：

GIVENCHY纪梵希

以“心运红妆、耀启新年”为主题，GIVENCHY纪梵希为跨年打造了“心运红妆”系列限定礼盒，由经典几何建筑线条构筑心运符号主导视觉美学，从产品到内容端共同凸显唇膏、散粉产品的高定气质，并搭配2022年新年贴纸、红包等品牌周边。

同时，纪梵希还推出“新年开运”相关的回购尝鲜券、购物金、提前购锁定红运礼等会员玩法，激活跨年时刻的会员营销，并通过店铺自播触达消费者，让消费者深度了解跨年限定新品的设计理念与相关玩法。

乐高

跨年怎么玩？乐高安排了一波接一波的趣玩日程：

首先在各地线下精品酒店邂逅“乐高街景系列15周年限时艺术展”。

其次体验乐高与宝马摩托车联合打造的新品，再现真车组装过程，还原“贴地飞行”快感。

元旦当天还有“前程似锦”、“丰衣足食”、“虎头虎脑”、“如愿以长”、“一帆风顺”、“虎啸风生”等一大波虎年春节乐高积木脑洞拼搭教程发布，为消费者提供具有中国文化内涵的玩乐设备，以多重趣味拼搭方式“玩出好彩头”。此外，元旦当天的“手机天猫非常尖叫日”活动还发售了乐高两款新品尖货，为Z世代筹备时尚潮流跨年礼物提供了精准指引。

营销投放策略乐高线上主要借助阿里妈妈品效产品，进行品牌人群精细化运营。前期通过Uni Desk和引力魔方信息流精准定向目标人群蓄水OA人群，同时借助万相台快速提升新品投放表现，爆发阶段布局直通车卡位和品销宝有效加速兴趣人群成交转化，迎来跨年生意爆发。

Levi's

跨年时刻、个性化潮流穿搭需求碰撞在一起，为Levi's发布新品先锋系列造就了天时地利。Levi's以“歪点正好”为主题，将Z世代摆脱衣着搭配焦虑、突破规则和束缚的精神内核投射在丹宁衣着上，展开了一系列内容营销。其中的亮点是邀请年轻消费者在2022年开启“歪歪计划”，引发一系列新年许愿的内容互动。

在天猫官方旗舰店，Levi's邀请先锋舞者GUMBALL来诠释新品，以灵动自由的舞姿激发Z世代对于释放个性的共鸣。

除了节点营销的超级互动城、双11爆款清单之外，阿里妈妈品牌广告和效果广告产品一直在为Levi's提供助力。Levi's此次数智化内容阵地齐发力，共同为重磅系列新品积蓄内容势能，为品牌年轻化再下一城。

MARTELL马爹利

马爹利始终秉持敢当出头鸟精神，致力于打造多元化生活体验，不断提升品牌与消费者的联结度。

新年在望，马爹利再度携手天猫超级品牌日，将不断飞行的出头鸟精神贯穿至品牌的内核价值，鼓励人们无惧质疑，不惮挑战，敢破常规。奇袭飞行派对选择深圳这座中国最具创新力的城市，正如马爹利敢于创新打造与消费者的互动方式，带领出头鸟们探索更多元的生活形态，打开人生的无限可能。

马爹利超级品牌日贡献7成品牌人群资产，为品牌蓄水大量高价值潜客。

马爹利品牌部、电商部与洋酒行业和全域金牌ISV点燃携手打造的洋酒趋势人群2.0成果初显，标签人群进店购买转化效率超传统大快消人群2倍以上，实现高价值人群投放提效。品牌会员购买占比超8成，成功激活历史会员首购，转化效率较双11再翻一倍。

未来，马爹利也将在电商平台持续发力，为消费者营造更丰富的人生体验。

野兽派

同样瞄准新春风尚的野兽派，重磅推出「醉虎下山」新年限定系列贺岁好礼，并携品牌代言人井柏然、欧阳娜娜、龚俊，品牌香氛大使俞飞鸿、赵文卓正式发布「醉虎下山」系列贺岁大片、秀出“爱你嗷呜”表情包，诠释出不同气质的萌趣态度，共同在社交媒体推爆#醉虎下山新年限定#话题。

在产品端，「醉虎下山」系列香氛产品包含香水、超大香槟桶蜡烛、香薰礼炮、小温暖礼盒等，将果香与酒香交织，似一瓶勃艮第美酒已被打开，令人迷醉，此等香气怎不引得老虎贪杯，醉眼朦胧，摇摇晃晃下山而来，野兽派新年限定「醉虎下山」因此得名而来。更有「醉虎下山」系列家居产品包含虎头帽、虎头围巾、长条虎抱枕，五彩缤纷的颜色任君选择，活泼而治愈，新的一年有小老虎陪伴，自然生龙活虎。更有同系列家居服、门挂、扭蛋机等创意产品令人心动。野兽派还为明星打造了身具绝招的“大侠”人设，以讲故事的方式诠释产品，将明星特质与产品内涵融合，塑造独特的记忆点。

在线下体验部分，野兽派联合天猫小黑盒将上海安福路旗舰店打造成醉虎下山新年年货铺成为新年开新地图中不可错过的打卡福地。

经营之路上，阿里妈妈以自身的数智能力摸清市场规律，帮助品牌做最恰当的经营决策，抓住每个可以起飞的风口。2021年，阿里妈妈深链经营DEEPLINK方法体系为商家重塑经营力提供数智技术解决方案，助力品牌制定精准的人群策略，通过万相台的拉新快、上新快、货品加速、活动加速场景，扩大了消费者的触达范围，助力品牌实现加速明星爆品的市场渗透。

此次跨年营销，阿里妈妈的数智化经营方法论及工具同样在充当超强辅助的角色，帮助品牌以更具洞察力、内容力、产品力的姿态开启了2022年经营序曲。

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（本文图片来源于品牌天猫官方旗舰店）

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