用真实做品牌

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举报 2022-01-06

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品牌就像一个人，这个人到底是怎么样的呢？

这个问题取决于两部分，核心是品牌通过产品、渠道、宣传、服务搭设的人设，而另一部分则是受众通过这些对品牌的认知。

当然很多时候我们把品牌分为高端奢侈品牌、平价品牌、小众品牌等，我们印象中好像高端奢侈品牌都需要端着，好像他们不平易近人，是冰冷的。

但作为品牌，我不觉得哪个品牌可以高冷、可以拒人千里，每个品牌都需要和消费者交朋友，无非是对“朋友”的选择不一样。所以品牌都应该是真实的，是需要倾诉的“朋友”。

我的合伙人第一份创业是一家社会化营销的创意公司，他们踩着社会化媒体兴起的开端，用创意表达品牌，借着那些年火热的微电影帮助品牌去塑造自己，最火爆时一年出品数十个微电影广告。

我个人认为微电影的兴起就是因为单纯的硬广无法立体的展示品牌的某种人设，而所谓内容营销也在彼时兴起。

后来他们和品牌一起都面临一个考验，就是过多承载在内容制作中，传播就会变得虎头蛇尾，好作品也难以传播出去，也恰在那时，短视频平台兴起，大家对内容的理解又进行了迭代。

短视频达人营销逐渐成为品牌营销的宠儿，因为达人营销兼具了内容和流量两部分，他们可以依靠品牌需求制作内容，同时也可以依靠平台的公私域流量把内容传播出去。

但走着走着我们又对达人营销提出了新要求，很多达人营销最后还是变成简单的品牌或者产品露出，那本质上品牌的传播又变成了购买了达人的广告位。

不管是短视频平台还是中视频平台，所谓达人营销路数都一样，只是平台达人有所区别，今天我们就以快手平台的达人营销为案例思考，思考当下达人营销的新思路。

在互联网的真实触感

在《新市井商业，快手商业化再定位》一文中我说过：

在所有的商业交互中，商业交换的目的除了获取货品外，还有重要的一部分是氛围和感知。早晨三五个街坊领居一起去菜场买菜，买菜是重要的，但这个过程中互相交流的今日菜谱、街坊八卦，甚至从菜场老板那接收到的外界信息，都组成了这个完整的商业行为。就好比北方人泡澡其实并不是为了洗干净自己，更多的是希望参与到社会活动中来，这种比邻而居的状态是为烟火。

快手新市井商业就是对烟火气的一种延续，亦是品牌加深在消费者心中感知的重要途径。

这种烟火气的氛围组成中，最重要的一环就是快手平台的创作者。这些创作者用最真实的状态去表达、演绎、传递来自现实世界的万千，他们和快手的用户、快手平台组成了这个最具烟火气的线上市集。

这些都是快手与众不同的力量。

快手的达人很“快手”

回到一开始我们对达人营销提出的疑问：达人营销不应该只是购买达人的广告位，那样就又变成了某种程度的硬广，最后换来一些可数字化的流量，本质意义不大。

那什么样的达人营销才更有效，我觉得问题的根本在于达人本身，他们应该是什么样的。

我大抵认为他们应该具备以下三点：

要够真实，这里的真实并不是要求所有达人都只拍vlog一样的去展示真实生活，而是无论你用任何形式，你都应该表达真实的自我，哪怕是表演的脚本，也要挖掘社会最真实的情感，去鼓励、倡导、传达正确的价值观；

要够信任，这里的信任是达人与平台之间的信任，达人和用户之间的信任，用户和用户之间的信任，这种信任基础是品牌传递真实自我的关键；

要够表现，这是品牌达人营销成功的关键，想要做到不只是简单的品牌露出，达人对品牌或产品的传递要靠足够的表现力，或感染人或引人关注。

而在快手上，这三点被总结为烟火气、关系铁、会整活。作为快手资深用户，我的理解是：他们很“快手”。

快手达人@志宇学长，他在快手认证的是美妆领域创作者，但是翻看他的视频你会发现，除了美妆他还经常种草一些零食、居家好物、踩坑指南等，坦诚犀利的评价和他简单粗暴的直接亲身试用等总是能让我理性种草。

我想他就是热爱生活、记录真实呈现生活点滴又有娱乐氛围的，他的身上就带着一种“烟火气”，是真实感。

而因为烟火气，就多了很多信任感。

玩游戏的小伙伴应该对@牧童也不陌生，他在快手坐拥4263万粉丝，不仅拥有有趣的灵魂，还有过硬的游戏技巧。他经常宠粉发起粉丝组队赛，因此收获了大把高忠诚高粘性的粉丝，在公域中，有超大的粉丝流量，在私域中，有极强的粉丝粘性，我想他就是“关系铁”的代表之一了。

刷快手时我还刷到过一个叫@迪老诗·腹语的达人给我留下了很深刻的印象，他是一位90后腹语艺人，他的每个作品都是我们生活中的一些细碎小片段，又诙谐又温情，结尾很多次都让我鼻酸。他用自己的才艺传递正能量。类似这种“卖力式”的自我展示，在快手比比皆是，他们或表演能力强、或拥有独特的技艺，都在用强大的“整活“能力吸引受众。

快手达人营销：磁力聚星

基于快手达人的这三个特点，快手内部打造了专注达人营销的产品：磁力聚星。磁力聚星产品成为快手生态内的重要抓手，一方面帮助平台的达人有效且精准的对接商业合作，一方面帮助品牌找到合适的达人，传递真实的品牌。这依仗于磁力聚星的产品能力。

基于磁力引擎的“6R用户资产模型”，磁力聚星可以利用达人和内容帮助品牌建立覆盖全生命周期的连接。

头部达人依靠起自身的优质内容和高关注度、强影响力可以帮助品牌连接到更多潜在人群，结合品牌自身的投放、明星代言等，聚集大批流量；

当建立基础流量后，如何在潜在用户中形成转化则需要达人种草能力，在这个阶段，多维度、多场景的测评成为转化的核心；

“拉进来，留下去”才是全周期的完整使命，配合品牌故事、品牌IP以及合作的达人矩阵可以有效实现用户留存，当然持续的长效经营也很关键。

在这其中，磁力聚星的三大拳头产品“星直播”、“星视频”、“星任务”则利用不同场景帮助品牌实现扩圈、连接、经营三大营销价值。星视频即达人视频创作，可以帮助品牌聚拢大量潜在人群，星直播则用直播方式激发需求，实现快速转化，星任务作为长效经营的重要手段，可以帮助品牌持续与用户产生连接。

蚂蚁集团在东京奥运会期间发布《相信“相信”的力量》，结合快手达人，展现最真实的达人励志故事，结合达人拍摄的同款魔表视频传递品牌价值，这其中有体育运动员、体育爱好者、场馆建设从业者等奥运相关达人，亦有快手特色的达人，形成了热点下的品牌价值快速传递。

相比较于品牌广告，更专注产品的美妆日化行业则是另外一套达人投放逻辑。

此处不得不提国货美妆扛把子品牌——花西子，它早在今年的4月就加入了星海计划，当时磁力聚星拿出千亿流量以激励优质商业内容创作，旨在帮助客户扩大品牌影响力、提升商业内容价值。

磁力聚星针对花西子这种本就拥有超高知名度的品牌做出一站式解决方案，抓住品牌整体营销需要积累用户口碑的痛点，构建出由节点选品+创作者筛选+创作者组合+优质内容的品牌内容营销模型。

另外针对化妆品的独特商品属性和花西子的品牌发展阶段，本次合作中聚星重点合作中腰尾部创作者铺面投放，利用磁力引擎的“6R用户资产模型“针对高转化的创作者进行精准复投，以达人内容为切口，实现内容-品牌-转化的品效合一结果。

2021年以来，花西子在平台商业短视频播放总量突破15亿，平均互动率3%，平均行为价格低至3元，优质作品率高达57%。

我想在这亮眼得成绩背后，是基于快手独特的烟火气、关系铁、会整活的重要属性和磁力引擎强大的营销整合能力。

构架达人营销新生态

在这些产品能力之外，磁力聚星在品牌主做营销选择时的核心竞争力在哪里？磁力聚星有哪些突出的优势？

首先磁力聚星拥有20W+、覆盖40+垂类标签的创作者资源，且他们拥有高粘性，高信任度的粉丝，其次快手平台的天然特性让磁力聚星除了拥有大量符合一线城市的优质达人，还拥有大量渗透到新线城市的地方达人，不仅能满足品牌客户在一二线城市快速占领用户认知的需求，同时对于品牌融入人群，寻找更广阔的蓝海人群发力至关重要。

同时区别于其他平台，快手的达人具有强大的公私域能力，达人私域流量和公域流量兼具，私域流量具有良好的黏性和转化价值，公域流量具有良好的传播属性。

在新市井商业的定位下，达人的内容创作能力无疑成为快手平台的核心，如何挖掘更多各具特色的达人，帮助他们生产出优质的内容成为新市井商业繁荣的关键。

除此之外，磁力聚星作为快手达人营销的服务平台，亦可以帮助品牌有效的管控达人合作的履约能力，帮助达人进行培训品牌合作的基础能力、理解需求能力等，同时嫁接大量的服务商，扩大品牌和达人合作的可能性。

在扶持达人的同时也重点扶持MCN机构，优质的达人机构和达人组成了优质内容的基础，品牌和服务商给达人和达人机构带来更多变现的可能，平台加强管控和服务能力，以此组成一个健康的达人营销生态。

磁力聚星之于快手和品牌

相比较于其他平台，磁力聚星的使命更像是盘活快手的内容生态。

所以我更喜欢称之为快手内容生态的基建产品。

磁力聚星帮助创作者实现变现可以使创作者持续留存并贡献优质内容，而源源不断的创作者和优质的内容则是快手平台自身发展的核心；另外快手目前搭建了独特的新市井商业生态，健全健康的达人营销生态可以有效补足快手新市井商业的重要一环，是快手商业产品中品效兼具的产品。

不管是对于快手的发展还是快手商业化的有序推进，磁力聚星都具有重要的意义。

对于品牌来说，2021年4月以来，磁力聚星推出星海计划，拿出千亿流量，支持达人持续创作优质作品，这对于聚星的品牌客户拿到更好的营销效果，沉淀更好的人群资产发挥了非常重要的意义。

在即将到来的2022年，磁力聚星将通过新市井年货节、冬奥会、CBA、欧洲杯等平台IP，快手女神节、616品质狂欢节等营销节点，美妆行业专项活动-38送礼季、汽车行业专项活动-车展节等行业活动，频道页达人合作计划等垂类共建项目，星任务AI植入玩法等短视频玩法，以及大V带货等直播玩法，进一步拓宽品牌与达人合作的营销场景，助力品牌在快手新市井生态中挖掘更大的商业价值。

真实的达人、真实的品牌

当平台和玩法多元化以后，选择真的比努力更重要了，我一直对唯流量论持怀疑态度，并不是否认流量的价值，只是觉得抛开内容谈流量是耍流氓的行为。

达人营销要给到品牌的除了流量外，更重要的是立体真实的表现品牌，只有靠真实且有表现力的达人才能表现真实的品牌，这时候品牌变得才有血有肉，是朋友、是顾问、是帮手。

2022年马上就要到了，是应该早做打算。

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编辑：Chuck、酷儿

总编：沈帅波

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