开售1小时销售额破千万，波司登风衣羽绒服的时尚逆袭｜爆款的诞生vol.02

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举报 2022-01-07

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栏目 | 爆款的诞生

关键词 | 用户价值爆品方法论

【摘要：中国第一羽绒服品牌——波司登，推出的风衣羽绒服开售仅1小时销售额就破千万。它是如何在设计上既迎合年轻人喜好，同时又兼顾保暖性？在营销曝光上又有怎样的成功策略？本期【爆款的诞生】阿里妈妈带你揭秘波司登成功打爆的关键。】

1975年5月，中国人第二次从北坡登顶地球之巅——珠穆朗玛峰。

这次登顶意义非凡，不仅完成了对珠峰的高度测绘，还在第二台阶架设了著名的“中国梯”，帮助后来无数的中外探险家成功登顶。

然而美中不足的是，由于当时中国队的御寒装备不够精良，部分队员因为寒冷的环境受伤。得知此事，远在常熟市白茆镇的裁缝高德康暗下决心，要为中国人做出最厉害的御寒服。

一年后的夏天，高德康带领11位村民、8台缝纫机和一辆永久牌自行车成立了缝纫小组。45年后，这个小组演化成了中国人耳熟能详、连续26年全国销量领先的羽绒服品牌——波司登。

而波司登也不负众望，把羽绒服铸成了新时代的“中国梯”，不仅为全球72个国家的消费者带来温暖，还在2021年业绩规模上做到了羽绒服规模总量全球第一。

(图：1998年7月30日，北极科考队员天林身穿波司登羽绒服在格陵兰豪威德岛参加考察活动)

从出道以来，波司登一直具备打造爆款的能力。它今年领先首创的风衣羽绒服，不仅获得国际权威时尚五大刊单好评与认可，开售1小时销售额就破1000万，24小时单款销售突破1600件，几乎一衣难求。

那波司登是如何打造爆款的？它如何让羽绒服在设计上既迎合年轻人喜好，同时又兼顾保暖性？在与阿里妈妈合作的助力下，营销曝光上又有怎样的成功策略？

本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦中国羽绒服第一品牌，为你揭开波司登的爆款秘籍，一起来看看！

波司登是怎样打造爆款的？

今年8月，欧睿国际发布了全球羽绒服调研报告，其中显示波司登的羽绒服规模已经是全球领先，销售额和销售量同时位列领先。

从小小裁缝铺到全球羽绒服第一大厂，从库存积压销售困难到如今款款畅销GMV销量双领先，波司登用了45年的时间。

这45年，波司登一直探索自己的爆款打造路径，并将其凝练成六字真言：回归用户价值。

一款产品之所以能成为爆款，被消费者和市场双重认可，其最核心的因素就是匹配用户价值。在研发时充分结合用户需求，在传播时和用户痛点产生共鸣，并通过合适的节点促进转化，爆品自然应运而生。

因此爆款产品可以总结为一个公式：爆款=高需求率*高曝光率*高转化率

高需求率是产品与消费者需求的匹配程度，在最恰当的时间节点，重拳出击，给予消费者一个难以拒绝（消费心理门槛低）的理由。对于羽绒服而言，高需求就是保暖和时尚。

而高曝光率就是品牌利用流量杠杆的能力，要最大限度运用线上线下媒介能力，放大产品影响力。对于波司登而言，则是从闷声发大财转向更积极主动的曝光策略，比如请明星代言人、KOL种草，积极向年轻群体靠拢。

高转化率不言而喻，就是缩短用户在兴趣—下单间的决策流程，利用各项营销技术，增强产品的定点定时流量加持，高效完成最重要的闭环收割。

经过分析研究波司登风衣羽绒服的营销打法，我们总结它的爆款路径为：产品研发深入结合用户洞察，用时尚杠杆撬动用户痛点；在曝光层面选取双顶流代言，同时加大线下触达，品牌力与销量两手抓；最终转化环节与服务商深度合作，巨额流量倾斜加速精准成交。

回归用户需求是爆品研发的核心

随着消费不断升级，消费者对羽绒服的需求也逐渐多样化。特别对于商务人士而言，市场缺乏时尚与保暖兼具、符合正式场合着装的羽绒服选择。

波司登品牌基于消费需求，与国际设计大师共同探讨风衣的灵感与见解，国际前沿的时尚风潮和波司登专业性的碰撞，“风衣羽绒服”概念应运而生。

波司登首创的“风衣羽绒服”，结合了风衣与羽绒服两个经典品类的风格和优势。该设计由波司登创意研发总监，曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名设计师Pietro Ferragina主刀。以经典英伦风衣闻名全球的奢侈品牌Burberry的前设计总监Russell Delaney，也为此次“风衣羽绒服”的面世提供了设计灵感。

风衣在设计上完全颠覆传统羽绒服的想象，保留了如开叉式、腰带、背后挡风片等英伦风衣的经典细节，在视觉上增添了层次的美感，让消费者不仅眼前一亮。

然而想要温暖就要充绒，想要时尚就不能臃肿，那波司登又如何平衡设计与轻便呢？

品牌在制作工艺上创新分区充绒，科学锁绒，保证保暖与美观性；同时采用3D修身立体剪裁，更符合亚洲人身型，让风衣的挺括和羽绒服的温暖一体共生；还采用独家定制的弹力防风雨面料，兼顾风衣传统“防风防雨”特点的同时加持锁温性能。

风衣羽绒服一经推出，便收到国际权威时尚五大刊的好评与认可。不仅包括胡兵、童谣在内的国内明星均有上身，连英国时装委员会首席执行官Caroline Rush、英国皇室双生姐妹花Lady Amelia Spencer与Lady Eliza Spencer也对其创新设计赞不绝口。

波司登的爆品路径告诉我们，用户利益才是品牌的核心利益，用户价值才是品牌的长期价值。任何产品想要成为爆款的根基，都是要向消费者的真实需求靠拢，为消费者解决切实痛点。而没有用户洞察的产品终将沦为废品，没有群众基础的业态更难以走长久。

用明星杠杆和线下曝光撬动巨大流量

有了创新力强的产品，打造爆品的下一步就是加大产品投放力度，增强曝光，提高产品转化。

波司登对于风衣羽绒服的营销传播，可以概括为两句话：“花大钱请大咖办大事”和“品牌力与销量两手抓”。

明星是最好的品牌宣传官，更是最能撬动流量杠杆的带货强助攻。波司登两位代言人肖战，杨幂身着风衣羽绒服拍出俊俏的服装大片，成为行走的广告牌，促进产品曝光和转化。

品牌还联合各平台的博主、KOL，在羽绒服最强需求季节做了一波大的PR营销。博主们结合节日送礼、寒流预警、冬日穿搭等不同角度同时发力，宣传波司登的风衣羽绒服等产品，贡献长尾搜索，一举将新品打爆。

为增强风衣羽绒服这一跨时代新品的心智占领，波司登还在线下诸如地铁站、公交站立牌等多个场景铺设了实体广告牌宣传产品，加深消费者对于产品的印象，便于后续转化。

中国的羽绒服一直有着“朴实”的传统印象，为打破消费者的刻板印象，波司登十分注重品牌力的提升，登上纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周，提升品牌调性，还利用此次风衣羽绒服的契机在海外输出中华文化。

在刚刚过去的12月中旬，波司登还携手中国国家话剧院，由中国国家话剧院院长田沁鑫担任艺术总监，于北京星光影视园上演了业内首场舞台剧式发布会，深度演绎“中国羽绒服全球领先”。

本场舞台剧通过波司登从70年代创业初心、逆风翻盘、品牌升级、登峰造极、公益事业、至如今全球领先六大章节多个维度创新演绎了“中国羽绒服全球领先‘’，夯实“羽绒服专家”形象、建立“全球领先”认知，同时再次展示了风衣羽绒服这一款新品，收获了无数好评。

万事俱备，只欠东风。为在最终环节提高风衣羽绒服的转化率，促进购买，波司登也在各个渠道平台下了一番苦工。品牌与阿里妈妈合作，不仅签订了全年的年框，定制了万相台业务，同时加强跨品类跨品牌的人群包渗透，在刚刚过去的双11，波司登合作互动城，配合品牌其他渠道营销，高效承接大量进淘流量，加强品牌与潜在用户之间的联系，刺激用户进店关注购买，实现AIPL全链路营销爆发及流量收割，展现头部商家的成熟营销的同时，取得了非常好的转化效果。

「爆款的诞生圆桌派」

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波司登：

创立45年间，波司登从未停下创新的脚步，在设计创新、工艺迭代等方面不懈地努力突破，早已步入羽绒服规模全球领先行列，向世人证明了中国服装品牌的实力。随着消费的升级，我们洞察到消费者对于时尚版型的需求，对商务等不同场景的要求，对传统羽绒服进行了深度改良，创新设计出一款兼顾颜值与温度的爆品-首创波司登风衣羽绒服。这款产品经过了国内外市场的双重验证，备受消费者好评。坚持用户价值原则，才是出爆品的关键。

阿里妈妈营销策略中心行业策划-岛迪：

纵观能够屹立不倒的爆品，就会发现一些共同的标签：消费者需求的深刻洞察、产品力的悉心锻造、数字化技术的合理运用。在传统的商业场景中，由于用户场景局限与传统羽绒服的诸多消费使用痛点，羽绒服的市场体量相对有限。而波司登通过多年的科技沉淀、产品创新、营销突破，打破圈层，迅速积累年轻化人群资产，打开了更加广阔的用户使用场景。波司登正在作为中国品牌的代表，带领羽绒服行业拓展新的未来可能。

阿里妈妈用研新品研究员--彧文：

爆款成功的第一要义，产品力。强大的产品力是从消费者视角出发，真正能够打动消费者，解决消费者痛点、满足消费者需求的能力。新生代消费者需求复杂且多元，凭借行业经验孵化新品和爆款这种卖方视角的方式已经不能打动当今的消费者。品牌需要进行深度的调研分析，再借助阿里妈妈和天猫这样的平台力量，从消费者真实的痛点和诉求出发，才是爆款之路开启的根基。

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