新消费品牌如何获得确定性增长？小红书助力品牌跃升
12月22日，2022小红书商业生态大会在上海举办。在上午的主论坛中，小红书发布商业化愿景「助力每一个好产品生长」，同时提出了小红书「IDEA营销方法论」，并详细介绍了平台四大核心商业产品亮点，旨在为不同成长阶段的好产品提供生长沃土。
在下午举行的「共生力」「跃升力」「新生力」三个分论坛中，小红书与到场的行业伙伴分别探讨了处于不同发展阶段的成熟型品牌、新消费品牌和成长型品牌在小红书如何做营销。
在围绕新消费品牌展开的「跃升力」论坛中，波士顿咨询公司（BCG）发布了与小红书联合研究的成果《2021中国新消费市场报告》。
01.
安琳：以消费者为中心的产品迭代、短期投入与长期品牌心智建立的平衡，帮助新消费品牌更好迎接挑战
BCG董事总经理、全球合伙人 安琳
BCG董事总经理、全球合伙人安琳在演讲中介绍，报告结合消费者研究和领先企业深访，从宏观层面上呈现了中国新消费发展的趋势，用消费者洞察透析了包括美妆个护等在内的六个品类的新消费渗透、钱包份额、复购情况和相关驱动因素。
报告进一步指出，飞速发展中的新消费企业需要继续稳住产品力，提升品牌力，才能更好生长。报告分享了美妆护肤、食品饮料等品类企业在产品创新和营销实践的优秀案例，以助力更多品牌快速掌握新消费趋势与制胜之道，为中国消费者提供更高品质的产品和更佳的服务体验。
02.
熙官：品牌建设核心在于占领消费者心智，有心智就有品牌
小红书消费成长业务负责人 熙官
小红书消费成长业务负责人熙官表示：“小红书平台助力新消费企业，实现品牌力进化，和用户从「交易」到「交心」。”
作为年轻人的生活方式平台，小红书有着丰富的用户真实体验和内容分享，是帮助新消费品牌抢占用户 「心智资源」的好帮手。小红书的用户+博主+内容，让新消费细分赛道被开拓、多元产品被创造、整合营销被完善。
熙官指出，沿着小红书IDEA营销方法论，新消费品牌可以借助数据洞见向往生活，创造更懂用户的产品，找到差异赛道进行突围，「用营销驱动产品生长」，以爆品带品牌，树立品牌心智，最终实现「品牌力进化，与用户交心」。
03.
雷丘：一个好产品背后是对一万种生活方式的洞察
小红书消费成长业务运营负责人 雷丘
小红书消费成长业务运营负责人雷丘进一步介绍了新消费品牌如何运用「IDEA营销方法论」，并分享了打造好产品洞察、好细分定位、好品牌口碑的三个运营公式：
好产品洞察 = （搜索 + 内容） X 效果
好细分定位 = 独占搜索词 + 爆文强渗透
好品牌口碑=好产品的N次方
雷丘表示：“一个好产品背后是一万种生活方式洞察，一个好定位是一千条赛道在竞争，一个好口碑背后是多少年时间的沉淀。”针对产品洞察、定位、品牌口碑三个目标，通过制定和开展精细化运营策略，品牌能有效提升营销的确定性。
04.
理央：品牌和小红书用户共创流行内容，共创新的消费场景
小红书品牌广告产品运营经理 理央
有了方法论，具体到营销实践中如何落地？小红书品牌广告产品运营经理理央基于品牌在小红书做内容营销常见的“如何选择KOL？写什么内容？怎么投放？”3个问题，分享了小红书的一站式内容营销打法。
内容层面，「蒲公英平台」助力KOL筛选、「好物体验官」借助UGC解决内容产出难题；流量层面，品合+原始流量、原生开屏、信息流广告、搜索广告等多流量组合策略，助力高效触达；数据层面，小红书DMP定向体系精准挖掘品牌目标人群。在小红书，科学的内容营销理念和营销工具，打造组合型资源全链路一站式营销，助力品牌实现跃升。
05.
圆桌对话：打磨产品力，持续建设品牌心智
跃升力分论坛最后，山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、瑷尔博士创始人白天明，金沙江创投主管合伙人张予彤，BCG董事总经理、全球合伙人、BCG消费者领域专项中国区负责人杨立，小红书消费成长业务负责人熙官，小红书消费成长业务运营负责人雷丘，共同围绕新消费品牌发展的现状以及未来走势开展圆桌讨论。
今年上半年，新消费行业火热，整体融资金额超500亿。张予彤总结两点行业变化：国产品牌供应度明显丰富；在用户运营方面，今天的用户不再接受直给的市场营销方式，品牌要学会用内容与用户「玩起来」。杨立从用户洞察的角度总结了新消费品牌的三个差异化打法，一是充分利用社交平台聆听用户需求；二是针对用户细分需求在产品上下苦功；三是以热情打造品牌文化力，获得用户共鸣。
白天明也谈到，原来产品做完是去做销售，现在是要放到一个「内容货架」上和消费者之间产生共情，所以如何提炼到一手信息就显得尤为重要。小红书平台的内容不仅能帮助品牌实现新产品的测试、沟通，还可以反向去定义产品研发。熙官在圆桌对话上表示：“新消费品牌如何调动小红书上的K和C，才是最核心的点。”未来小红书希望继续帮助更多新消费品牌实现品牌力跃升，获得确定性增长。
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