品牌老化问题是否是一个伪命题？| HBG品牌洞察

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举报 2022-01-07

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导读

最近有许多创始人找到麦青Mandy@HBG院长，咨询关于年末闭门大课以及自身品牌所面临的问题。麦青Mandy@HBG院长在与创始人深度沟通品牌问题时，发现创始人在面对传统老国货品牌上的问题都非常类似。例如，传统老国货品牌是不是已经老化？是否因为年轻顾客不购买，而逐渐要被市场抛弃？这些问题其实都是传统国货品牌普遍遇到的一些纠结和问题。

这里也将关于“品牌老化”问题的深度讲解的部分语音分享内容，编辑为文字版本分享给各位同仁，供各位参考，欢迎大家一起讨论、一起学习，也欢迎直接联系文末小助手，连线麦青Mandy@HBG院长详细讨论。

面对“品牌老化”的问题，首先需要简单拆解：

1.为什么大家会有品牌老化方面的焦虑？

2.其次需要思考品牌老化问题的焦虑本身是否为一个伪命题？

3.第三，就是面对品牌老化焦虑问题，应该如何去破解？

1. 首先，为什么传统老国货品牌会在“品牌老化”问题上特别焦虑？

本质还是品牌过去的增长太顺利，导致在当下时代可能稍微放松，就会发现市场竞争过于激烈，导致自己的品牌销量下滑、增长缓慢甚至增长下滑的情况。

往往在面对老品牌销量下滑问题时，大家可能会想当然的去以果推因去列出一些问题，比如说品牌老化就是大家常常挂在嘴边上的一个问题。

为什么大家喜欢说这个问题？其实品牌老化是一个玄学，并不是一个科学专业的说法。之所以是玄学，是因为品牌老化这件事情，往往往没有办法得到很好的解决。很多做销售的的同仁常常会讲到品牌老化，这其实带给企业中品牌和市场部的压力就非常大。

麦青Mandy@HBG院长在过往的实战当中也经常会遇到这种情况，发现传统老国货一旦出现这样所谓被定性为品牌老化的问题，内部不同的部门之间，不同的不负责人之间首先会变的不停的去争吵这个问题的“归属性”。

在一个玄学的问题、一个伪命题上面不断的去争吵，并不会对问题本身产生好的促进作用。因为销量在下滑，生意遇到了挑战，但是又找不到最根源的原因，所以才会归结为这样一个显而易见的玄学问题。

2. 其次，需要搞清楚“品牌老化”是不是一个伪命题？

答案其实是肯定的，因为按照所谓的年龄来区分，宝洁、可口可乐、联合利华、玛氏、雀巢等国际多品牌集团旗下的这些品牌其实比现在传统老国货品牌年龄都大，但这些品牌却没有遇到所谓品牌老化的问题，依然还是在不断的获取新的用户，不断在做新的顾客大渗透。

归根结底这不是一个品牌老化的问题，“老化”只是一个挂在嘴边或者是寻找生意不好的一个借口而已。寄希望于将这类问题归纳为玄学，然后用玄学的方式和一些毫无逻辑、缺乏理性、基于个人感性的方案去解决玄学问题，其实是不科学的。

出现所谓的品牌老化的这种假象，其实是因为品牌的渗透率在下降，所以归根结底是因为品牌的大渗透出现问题，导致创始人以为品牌老化导致品牌增长问题。

为什么百年品牌依然屹立不倒，就是因为他们在勤奋的、持续不断的做品牌大渗透，依旧持续不断的吸引新顾客。

请注意，这里的“新顾客”并不是指00后、90后的新时代人群，而是指所从来没有购买过品牌的新用户或者偶尔购买的轻度用户，这一类才是所谓新顾客的范畴。这群新顾客当中有老、有少、有男、有女，有各种城市特征上的区分，绝对不是我们所认为的“年轻人”。所以当品牌销量下滑，本质不是年轻人不产生购买行为，而是因为很多人都不购买了。这些人里面包括了年轻人、老年人，以及各种各样的顾客。

回顾老品牌自己过往各个增长阶段，曾经吸引的品牌顾客也不全然是年轻人，而是各种类型的顾客其实都在购买。在同一个品类中相互竞争的顾客，其实没有太大差异化。

品牌老化问题，用最更科学的语言去表达其实就是品牌大渗透逐渐下降所造成的的品牌增长问题。

3. 如何破解品牌老化问题所带来的焦虑？

首先不要去定性自己品牌已经老了，而要把这个问题科学的归纳为品牌大渗透下降所导致的增长问题。如果从科学的规律去归纳，其实问题就会迎刃而解。

首先对品牌大渗透这项工作进行拆解，品牌包括哪几个环节？过往的【HBG系统品牌课】中，麦青Mandy@HBG院长也讲到过非常多次品牌大渗透包含了诸多要素，有三类是属于最核心的驱动要素——首先品牌的独特性资产，其次就是品牌的营销大渗透，第三就是品牌的渠道大渗透。另外还有三类是辅助要素——比如产品创新、供应链、人才团队等。

所以当我们把这些要素进行排兵布阵、进行优先次序的排列之后，就可以清楚的知道应该如何重点操作去实现品牌增长。假如对于已经处在下滑当中的传统老品牌而言，其实并不是所谓产品创新，产品创新只是众多艰苦工作中最基础的支撑而已。最核心的工作是首先要重新大渗透，如果无法大渗透，产品无论如何精美、如何创新，还是会陷入到无人知晓品牌上的局限。

为什么传统老国货这类品牌如果处在下滑当中，依旧需要加强营销大渗透和渠道大渗透？这是因为很多的传统老国货品牌会盲目的以为自己的品牌知名度非常高，依然还活在10年以前或20年以前的黄金年代，对目前的顾客类型已经失去了基础的洞察，还以为很多顾客记得自己的品牌，还认识自己的品牌，其实压根不是。假如你不给顾客充分的品牌名字提示，顾客可能压根就想不起来自己以前还购买过“这号人物”。

这类品牌，其实在全球品牌界有一个专业名词——墓地品牌，所谓墓地品牌就是指提及的品牌知名度很高，但是未提及的品牌知名度很低。

所以总结来说，传统老国货品牌，首先要清晰的回到品牌老化玄学问题，进行科学化的底层逻辑拆解，然后围绕底层规律以及底层逻辑进行工作部署，才会破解掉所谓“品牌老化”的问题。

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