原来，这才是品牌的真义 | 品牌动力1

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举报 2022-01-12

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什么是品牌？

人们常说“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”。对于什么是品牌这个问题，一千个人眼中至少有一千零一种看法。

1、品牌形象

1954年，李奥贝纳为万宝路全新创作的牛仔广告轰动一时。这让当时一位行业新人——大卫·奥格威大为震惊，他感觉到万宝路牛仔已经改变了广告营销的玩法。

一次偶然的机会，奥格威听到一个叫列维的教授宣讲“品牌形象”。他豁然开朗，认为这个概念完美解释了万宝路成功的原因（他或许认为李奥贝纳的观点“内在的戏剧性”还不够完美）。奥格威将这个概念写进了两本书中，《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》，两本书意外地超级畅销，让“品牌形象”广为人知。

奥格威还说了一句豪气冲天的话——“任何人都可以销售产品，但有真正的天才能创造一个品牌”，来强调品牌形象的重要性。

奥格威认为，产品不仅仅需要打广告，更要坐上“品牌形象”的头等舱，使品牌成为国民生活的一部分，所以“每一则广告都是为建立品牌形象所作的长期投资”。这让当时只注短期效果的广告威力上升了一个长期战略的层级。奥格威本人被尊为“广告教皇”，他的两本书也差不多成了行业的“圣经”（最出名的是第一本，但我更喜欢第二本）。

1950年代，美日一些大型企业纷纷导入CIS系统（企业品牌识别系统）。到上世纪80年代末，太阳神是第一个导入CIS的中国企业，新的品牌形象一上市立刻引起轰动，一夜之间，太阳神成为了保健品翘楚。

于是，大众都以为导入CIS就是建立品牌形象。

坦白来讲，“品牌形象”的内涵远超CIS，包含了后来的很多思想，比如“视觉锤”、“超级符号”其实都没有超出奥格威最早划定的这个圈。但是，人们往往将其与后来流行的VI、CIS划上等号。

且不管大众怎么看“品牌形象”的内涵，这个概念，已然成为品牌大厦的基石。

那么，在这品牌基石之上还有哪些构件呢？

2、品牌知名度

在我看来，对一个品牌来说，仅有Logo、CIS是远远不够的。拿近的来说，如果没有知名度，再好的Logo就只是个图形，而不是品牌。

大卫·阿克把知名度分成了三个级别：能认出品牌、能回想起品牌、首先想到品牌。级别越高，品牌知名度也就越高。

打造品牌知名度是广告人、营销人、媒体人的祖传核心技能，这一块便不再赘述。一些人从知名度出发，发展出了知名度、美誉度、忠诚度等一套组合。这套组合被史玉柱评价为：“这个度那个度，一大堆衡量指标，都是骗客户多掏广告费的。”

冥冥之中，史玉柱一语道破天机。

所谓的“知名度、美誉度、忠诚度”并没有点明品牌的真义，只是广告营销人自认为的“发明”。

这样说可能让人不舒服，但请耐心往下看，看完了你可能也会同意史玉柱的评价。

3、品牌定位

在有了品牌形象，又有了一定知名度，是不是就可以自封为品牌了呢？

答案很明显——NO！

因为，光有知名度仍然是不够的。一个产品之所以能成为品牌的关键，就在于品牌联想。品牌是一个人对产品或企业的内心联想，每个人都会创造出自己版本的品牌联想，只有当足够多的消费者对你产生共同的品牌联想，你才能称之为品牌。

如何让足够多的消费者对你产生共同的品牌联想呢？

我们要回到1970年代去找答案。

当时，里斯开了一个小广告公司，他和新招进来的特劳特，之前都曾在通用电气工作过，或许是受到通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇“数一数二”战略的启发，他们共同提出了一个全新的概念。

根据里斯晚年的回忆，那时的广告业被三个人的思想主宰：罗瑟·瑞夫斯的“USP”、大卫·奥格威的“品牌形象”、伯恩巴克的“形式感”。

里斯作为一个新开的小广告公司老板，一心想在这些巨头中脱颖而出。他研究了大量的广告案例，发现凡是能给顾客留下持久印象的广告，它们都包含着一个重要的概念，这个概念便于顾客在心智中给品牌快速贴上标签。

里斯最开始把这个概念称为“岩石”，寓意这个概念在所有的广告中要像岩石一样坚定不移。后来里斯在通用电气的同事特劳特加入了公司，特劳特提出将其名称改为“定位”。

特劳特成功预言了他的老东家——通用电气进军电脑市场必然失败，引起了大家的关注。然后，两人陆续发表了许多相关文章和书籍，开启了“定位”的时代。

两人一共写了20多本定位书，来阐述和扩展定位这个概念。

到底什么是定位？定位，就是确立品牌在顾客心智中的地位。

这样说，相当于没有说。下面我再尽量解释清楚些。

定位理论，是将顾客的心智，看成一架架梯子。一个行业一架梯子。梯子的步数通常是2-7步，随着行业越来越成熟，梯步数会越来越少。定位就是在这个梯子上寻找一个合适的空位，并推出一个品牌来占据这个空位。当然，这个空位越靠上，就越能成为头部品牌。

抢占梯子上空位的方法，包括成为“领导者、特性第一、对立者、关联者、反定位、新品类”六种方法，这里不展开说，留在以后详说。

这个概念迅速成为大热点，热到大多数营销词汇后都要跟个定位。但里斯和特劳特最初的定义特指“品牌定位”。

品牌定位，就是用来引导顾客对品牌产生差异化的联想。

通过品牌定位，能让足够多的消费者对你产生共同的品牌联想。

这一步至关重要，品牌定位是品牌建设的转折点。如果说提高品牌知名度是“量变”，那品牌定位则是“质变”。

4、品质感知

有了差异化的品牌定位之后，如果你的品质不能被顾客感知到，那么他们可能会认为你是“为了独特而独特”，是为了表面独特而放弃内在品质的不良商人。

所以，品质很重要，但品质是否能被客户感知到，更重要。

举个例子，老板牌大吸力油烟机，解决了油烟吸不尽的顾客痛点。它是如何让顾客感知到大吸力的呢？

在销售现场，销售员每接待一位顾客，在与顾客交流后的恰当时机，销售员会用一块木板作为道具，拿起来放在吸油烟机下方，然后开启吸油烟机，木板会被吸油烟机牢牢吸住。这一戏剧性的场景对顾客产生了巨大的影响，产品品质被顾客充分感知，大大提升了销售转化率。

客户能感知到的品质有多少，就是品质感知度。品质感知与近年流行的“用户体验”如出一辙。

有一些项目打了广告，没效果，做了活动，没人来，然后急急忙忙请新的策划方案，其实在做营销动作之前，想一想是否做到了“体验第一”。

你有好东西，但却无法让别人感知到好在哪里，这是不行的。但一些初创品牌的人，就是不愿意在这方面进行投入，没有充分认识到它的重要性。

产品的品质是否能被顾客直接感知，在很大程度上决定了营销动作的成败。

5、品牌赋能

大多数品牌能做到前面四步——品牌形象、品牌知名度、品牌定位、品质感知，就已经基本上满足市场营销的需求了，但一些伟大的品牌还需要最后一步——品牌赋能。

马蒂·纽迈耶说，在以前，顾客被当成了被圈养的牛羊，企业通过客户细分，锁定目标客户，占领市场份额。仿佛他们唯一的任务就是在草原上吃草，直到能够被分类对待转化为现金为止。现在，情况则有所不同。衡量市场的基本单位不是客户细分，而是用户所形成的社群。顾客不再是只购买某个品牌的产品，而是加入进来成为这个品牌的一部分。

最重要的是——品牌需要帮助顾客成为他们想要成为的人，这就是品牌赋能。

“品牌赋能”点出了近年来大热的社会化营销、互动营销、参与感、流量转化等时髦术语的精髓，也点出来“以用户为中心”的精髓。

“品牌赋能”是品牌建设的最高阶段，品牌赋能越强，顾客与品牌的关系越近，受其他公司竞争行为的影响就越弱。

至此，品牌建设的五大阶段已成型。