VUCA时代，发展“换档”，企业品牌何为？
作者：徐一超
将近一个世纪前，卡尔·波兰尼（Karl Polanyi）就用“大转型”（The Great Transformation）来形容世界的系统性剧变，时至今日，这种强烈而深度的变革可以说仍是进行时。新冠疫情，气候变化，这些威胁人类生存的不确定性因素更是让世界发展充满难以掌控的未知。Volatility（易变性），Uncertainty（不确定性），Complexity（复杂性），Ambiguity（模糊性）：身在当下，恐怕每一个人都对所谓的“VUCA时代”有了更加深切的认知。
2014年起，“新常态”渐成中文语境下的热词，它同样诠释着宏观经济发展转型、变革的“换档”趋势。从高速增长转为中高速增长，经济结构不断优化升级，从要素和投资驱动转为创新驱动：这些不仅是大国经济体的“新常态”，更是在持续、深度影响着各行各业之中的每一个“神经末梢”。有专家认为，2022年中国经济将进入所谓的“新‘新常态’”：“与上一次‘新常态’的结构性变化更多体现在大的行业层面（如投资转向消费）相比，未来的结构变化可能将发生在更细的层面，很多行业的底层逻辑将会被重塑。”[1]
在这样的背景下，根植于业务发展的企业品牌是否也需要进行“转型”式的响应或回应？发展“换档”，品牌何为？根元咨询认为：彰显社会责任与价值、发掘长期与确定性的机遇、坚持“以客户为中心”的初心，是企业品牌在VUCA时代的可为之路。
“商之大者，为国为民”：经济价值之外更有社会价值
“义利之辨”是古往今来商道中始终的命题。从曾经的企业慈善，到更为广义的企业社会责任（CSR），直至当下备受关注的ESG责任投资，对于社会价值贡献的强调始终与企业对经济价值的创造相伴相生。然而从以往捐一笔款的“输血式扶贫”，到现在“授人以渔”的“造血式扶贫”，以及扶贫之外更多维度的社会责任，企业创造社会价值的目的和手段都发生了巨变。
在宏观环境日益复杂、经济增长趋势放缓、行业步入收敛甚至下行周期的背景下，人们对企业社会价值创造的期待与重视并未降低。相反，随着气候与环境问题的愈益凸显，以及可持续发展理念、“双碳”政策等的导向，企业的社会价值受到了更高的关注，利润至上、规模至上、速度至上的发展模式受到质疑。
风云变幻的本世纪第一个十年间，世界顶级投行高盛（Goldman Sachs）的品牌传播就发生过意味深长的转向。2002年前后，高盛的全球业务蓬勃发展，在美国、欧洲、亚洲市场都成为行业领袖，身处世界经济舞台的中央。这一时期，高盛进行了THIS IS LEADING的品牌传播，彰显其前瞻引领、独一无二的商业实力。
来源：adforum.com
但到了2010年，金融危机影响未消，高盛又深陷“吸血章鱼”（a great vampire squid wrapped around the face of humanity）[2]这样的负面质疑之中。在此背景下，知名的PROGRESS IS EVERYONE’S BUSINESS系列传播问世了，通过呈现普通个体甚至是弱势个体的形象或故事，展现高盛为社会公共事业及民众福祉做出的贡献。这一理念及传播持续了很多年，至今，PROGRESS仍是高盛品牌传播的核心关键词，但它早已不是昔日引领性（LEADING）投行“一己”的进步，而是不同领域客户和多维度社会价值的进步。背后，则是高盛通过多元金融业务提供的各种助益。
来源：adforum.com，高盛官网
事实上，企业社会责任已经成为企业品牌美誉度和品牌口碑的重要维度，备受重视，很多集团型企业的品牌部门甚至会设置CSR的专岗。有理由相信，随着经济社会发展观念、发展阶段的转型升级，企业创造社会价值的重要性会越来越高，企业品牌也理应植根业务又超越业务，讲述既与自身业务特点紧密关联，又能带来多维度价值外溢的生动故事。
“风物长宜放眼量”：着眼长远，“危”中见机
发展“换档”在某种意义上也反映着周期的切换，但与具体产品、服务层“闻风而动”的营销传播不同，企业品牌传播应该有更长远的眼光、更高远的定力。一方面，中短期的周期转换在更长的周期和趋势性的研判下只是“浩海微澜”，另一方面，在充满未知和不确定性的转型期，有一些价值和意义的重要性反而会更加凸显。因此，企业品牌应该面向未来照亮视野与前路，并且善于在变局中识别能够打动人心的机遇。
最近的几年，除了世界经济发展变化本身的影响，包括疾病与健康、环境与可持续等在内的全球性命题对世界范围内的商业组织都产生了巨大的冲击。作为全球领先的资管集团，贝莱德（BlackRock）的企业品牌介绍在2021年发生了值得留意的变化。此前，贝莱德“致力于帮助客户、员工、股东和社会实现金融安全、移动金融与金融自由”（financial security, financial mobility, and financial freedom），而其最新的介绍话术则变成了“我们和客户一起，为今天以及未来世代更加平等、有韧性的世界做出贡献”（a more equitable and resilient world – today and for generations to come）。同时，贝莱德也将自身明确地定位为“聚焦长期的资产管理者”（an asset manager focused on the long-term），声言“将在投资与社会的交汇点上，继续追问更宏大的问题”（continue to ask bigger questions at the intersection of investing and society）。
在贝莱德构建的品牌图景中，包括社会责任在内的更长期、更宏大的命题成为了使命召唤的远方的天际线，而平等、韧性等价值点也成为了VUCA时代中品牌新的关切。这样的立意，甚至还延伸到了贝莱德旗下的资管系统品牌阿拉丁（Aladdin）之上。
2018年起，阿拉丁品牌理念的表述一直是MORE THAN JUST TECHNOLOGY，强调为投资者创造全生命周期的价值。但在新冠疫情开始全球流行的2020年，阿拉丁将这句表述改成了UNCERTAIN TIMES DEMAND MORE CLARITY。“通过阿拉丁，贝莱德帮助客户驾驭易变性以及市场的不确定性”（navigate volatility and market uncertainty），在VUCA中识别、把握清晰性、确定性，这既是科技赋能的资管系统为客户创造的实际价值，恐怕也是对当下市场环境、商业世界乃至整个生存世界的愿景隐喻。
这种对长周期、大趋势的研判与彰显，在贝莱德和阿拉丁的品牌视觉表达中同样鲜明。通过大量运用广角、鸟瞰或仰拍镜头下充满对比感和动静张力的图片，它们直观地传递了着眼长远，于变局中开启可能性的价值理念，在诸多金融机构的品牌形象中可谓独具特色。
来源：贝莱德官网
“以不变应万变”：客户是不变的“初心”
在易变性和不确定性之中，清晰而确定的机遇可能有哪些？其中之一仍然是那句老话——“以客户为中心”。诞生于人类劳动分工与价值交换背景下的商业组织，其“题中之义”就是以特定专业领域的产品或服务满足客户的特定需求。只不过，客户需求随着时代一直在变，甚至变得和VUCA时代一样难以捉摸，而“顾客至上”“以客户为中心”等话语又已经耳熟能详到几乎不再有打动人心的力量。为此，业务、产品、服务理应因时而变、应需而变，而企业品牌则需要思考如何让“以客户为中心”的“旧锦”翻出“新样”，在不同的语境下都能坚持讲好商业的“初心”故事。
本世纪初，瑞银集团（UBS）在完成了一系列收购动作后，面临多品牌并存所带来的一定程度上的混乱，因此计划将“瑞银普惠”和“瑞银华宝”整合为统一的UBS品牌，体现集团化发展和“一个公司”的战略。基于这样的考量，瑞银集团一方面发起one UBS的传播，旗帜鲜明地强调“一个瑞银”，另一方面又通过著名的You and Us, UBS的品牌传播，彰显整合后的瑞银通过同一个主体用心倾听、理解、服务客户的理念。
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全球金融危机后，整个银行业的信任度都受损，瑞银的业务发展也受挫，并且深陷负面，一直以来保密、安全的可靠形象受到冲击。这一时期，瑞银品牌通过We will not rest的传播主题，以及阿姆斯特朗、拳王阿里等“典故”，仍然坚持讲述“以客户为中心”的故事：坚定不移地理解并满足客户需求，不懈地帮助他们实现投资上的成功。
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2015年，在数字化浪潮下，瑞银希望建立更加现代、与时俱进的品牌形象，并且从“低参与度的银行”（low engagement bank）转型为“触动人性的银行”（human touch bank）[3]，Life’s Questions系列传播也顺势落地。无论在语词还是视觉上，客户都是中心和主角，瑞银品牌通过对客户财富人生不同阶段、不同问题、不同需求的关切和理解，表达陪伴客户、共同“求解”的理念。
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时代在变，市场在变，趋势在变，不变的是品牌“以客户为中心”的“初心”，及其丰富多元的讲法。
VUCA时代，发展“换档”，但有理由相信，无论外部环境如何，企业品牌都能凭借“有所为有所不为”的“根性”与“韧性”，在VUCA的迷霭中凝聚起朗照人心的力量。
参考文章
[1] 王涵：《2022年中国经济进入新“新常态”》，新浪专栏，2021年12月29日
[2] Matt Taibbi, “The Great American Bubble Machine”, Rolling Stone, 2010-4-5
[3] “2016 REBRAND 100:merit”, REBRAND, https://rebrand.com/merit-ubs/
图片来源：unsplash
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