2022从流量内卷到品牌内卷 | 18大创始人经典问题QA

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【本文节选自麦青Mandy@HBG院长在年度大会当中的演讲实录当中的18大创始人经典问题。获取完整资料，可直接联系文末小助手】

Q1：如果要用5个关键词去形容2021年的品牌大变局，应该是什么？

A：1.混战

2.融合

3.理性

4.资产

5.复利

Q2：2021年行业关键词“混战”具体指什么？

A：在过去的2~3年内，伴随着资本蜂拥而至，进入消费品以及其他相关行业，也就催生了无数的新品牌前仆后继的涌入市场，造成了一系列的混战局面。市场当中的玩家不止于传统的国货品牌，还多了很多不同背景的品牌玩家。

按照流派而言，当下品牌玩家可以大体分为5类：

第1类：国际大品牌

第2类：跨境中小品牌

第3类：传统老国货

第4类：新锐国货

第5类：私域品牌

在过往时代当中，这5类品牌玩家其实也很难完全相遇，各自在各自的市场当中驰骋风云。但2021年以来，伴随着整个流量渠道垄断态势越来越明显，以及信息越发透明，行业越发内卷等等背景变化，这5类品牌玩家也越来越互相交融、互相竞争，进入到一片混战当中，不仅在各自类目当中竞争，而且不同类别的品牌玩家也在互相蚕食市场份额。

目前在5类当中，各自的局面也不一样。第1类依然稳坐各类品牌榜单前列，第4类风头强劲，朋友圈PR文章一篇接一篇。第5类依然赚钱，只是区别在于赚钱比以前更难。

其中，比较凄惨的是第2类和第3类，头部国际大品牌与头部国货品牌争夺市场份额的最终结果就是牺牲掉了中小型国际品牌。当然这背后也离不开疫情的关系，许多做跨境品牌的创始人和企业，现在也纷纷下场自己创业做国货品牌了。

Q3：2021年行业关键词“融合”具体指什么？

A：混战的另外一个角度，就是互相融合。

在过往时代当中，如上所提的5类品牌在不同的领域各自发展，但是2021年以来出现了一个奇景，就是公域品牌和私域品牌相互融合，许多公域品牌都在寻求私域的解决方案，而私域出身的品牌也在寻求公寓场景上的曝光与销售，两者之间既是混战也是融合。另外一个奇景就是传统老国货集团也在开发新品牌，他们参考新锐品牌的打法以及爆品塑造方法，所以目前市面上增长迅猛的新品牌背后，并不一定是宝洁系等从0~1的新锐品牌创始人，还有可能就是传统老国货集团。

融合的背后，当然是因为渠道和媒介本身也在相互融合，流量越来越集中导致，不同品牌都在争夺同一群顾客的注意力，变得越来越内卷融合其实对于不同融合，其实对于以往只擅长做某一个渠道，或某一种应擅长某一种营销方式的品牌，内部组织力提出了巨大的挑战。因为当下的时代，尤其是2021年以来，品牌的增长途径与品牌打造方式，对比过去几年所要求的变化，所要求的应变能力更加要求高。

Q4：2021年行业关键词“理性”具体指什么？

A：伴随着行业内卷以及不同类型的品牌相互融合与混战，也刺激各个品牌创始人操盘手，包括投资人纷纷在自省：到底什么才是真正能让品牌持续增长，产生品牌复利的系统化途径？理性越来越回归到品牌同行的脑海当中，整个行业在塑造品牌和流量打造上面也越来越趋于理性。

这种“重归理性”的趋势，在各个行业和品类当中都在不同程度的呈现。这种理性的背后其实一面是因为无奈，另一面是因为行业发展越来越成熟。前者是内卷所造成的无奈之举，后者其实是代表了整个行业的品牌创始人和操盘手也越来越成熟，越来越理性的去看待生意的本质，生意本质其实还是盈利，而品牌的本质还是要去建构能够持续复利的品牌心智。

所以2021年以来，我们会观察许多上亿品牌甚至数十亿数百亿品牌的创始人和操盘手，确实在每日不停持续不断的更迭自己，从过去只抓GMV跑规模，到当下开始注重品牌复利、品牌资产、品牌价值等等，这些趋势背后，其实是整个行业越来越趋于理性，越来越回归常识，越来越回归“平均值”。

过往资本和时代所赋予的品牌泡沫，其实在2021年已经开始慢慢破碎，行业归回平均值，回归理性，大道至简，回归常识，品牌复利，正是在于做好难而正确的事情。

Q5：2021年行业关键词“资产”具体指什么？

A：2021年以前大多数品牌忙于融资，大量依赖资本的力量去烧GMV。但在2021年开始，诸多的品牌创始人开始有意识的去积累自己的品牌资产，而这种品牌资产其实内涵非常广泛，不仅包括了产品研发实力、还包括了品牌背书资产、品牌内容资产、组织人才资产、以及多品牌资产管理等等。

品牌资产管理越来越被品牌创始人所重视，越来越多的品牌创始人开始有资产意识，而不仅仅只有资本意识。毕竟从终局来看，品牌的终局无外乎就是上市或并购，而资产的价值在上市和并购的故事当中是尤为重要的。

另一个层面，资本也在回归理性，逼迫创始人自己也不得不开始高筑墙、广积粮、缓称王，整个行业都在趋于“重度资产化”。

Q6：2021年行业关键词“复利”具体指什么？

A：品牌复利这个话题在过去HBG系统品牌课当中，麦青Mandy@HBG院长经常讲到——拒绝做次抛型的品牌，要做有复利的品牌；不要做时间的对抗者，而要做时间的朋友。

为什么很多品牌伴随着时间的发展，买流量成本越来越高，ROI越来越低，越做越累？本质可能在于长期忙于“裸奔”，只追求短期的销量，买流量、买渠道等等，却忘记了给自己的品牌“穿衣服“，忽略了对品牌复利的积累和建设。

而在过去的课程当中，麦青Mandy@HBG院长也经常讲到品牌复利的3个关键要素：

1.要有品牌的核心价值体系

2.要有品牌核心价值的背书体系

3.要有品牌核心价值的独占性

只有积累好了这三点之后，才能真真正正的夯实我们的品牌复利资产，才能帮助我们在顾客心智当中持续不断的进行品牌价值的大渗透。

这5大关键词不仅是2021年以来的消费品行业的核心关键词，也是很多相关行业，包括耐用品行业、服饰行业，甚至时尚行业、互联网行业等等所共同经历的一些关键词。

这些关键词的背后其实代表了一代又一代的创始品牌创始人也在持续不断的更迭，也在持续不断的调整自己的品牌战略。

Q7：如果人人都会玩流量，大家流量水平又差不多，2022年还能靠什么取得持续的竞争优势？

A：作为实战派，创始人对于品牌竞争，以及自身优势的的认知，不应该根据自媒体的舆论方向而随意变化。不能因为自媒体舆论今天倡导大家做流量就去做流量，明天倡导大家做品牌就要去做品牌。每个创始人要对商业竞争、品牌竞争有坚定不移的底层逻辑认知——品牌竞争的本质，是争夺顾客。

争夺的到底是新顾客，还是忠诚老顾客？在过往的【HBG系统品牌课】当中，我也反复讲过，基于上千个品牌实证数据科学研究，品牌增长的来源，更多是源于新顾客，而非老顾客。理论上每个品牌都渴望拥有一大堆的忠诚的老顾客，但现实当中确实没有所谓的大批忠诚顾客，而更多是花心顾客、分裂式忠诚的顾客。品牌与品牌之间打的不得开交，本质都是为了争夺顾客片刻的注意力以及购买行为和选择。

请注意，这里是购买选择，而非购买倾向、购买欲望，因为购买倾向和购买欲望都不是最终的购买行为，无论消费者口头上表现出的购买倾向和购买欲望，本质上行为不购买就对品牌增长没有意义——身体诚实最重要，口头说法都是虚。不购买就不属于顾客，只属于潜在顾客、品牌好感者（而且这种好感都可能不是真实的，而是经过我们品牌方提示后，消费者被引导出来的“虚假感受”）。

所以从底层逻辑而言，最终决定品牌增长且真正能称之为竞争优势的是能够让顾客用脚投票、用钱购买的，才是真正实打实的竞争优势。

在过往也讲过，争夺顾客必须要靠大渗透——所谓大渗透关注的不是猛砸钱或者猛铺渠道而已，大渗透关注的是顾客心智和顾客购买行为的最终结果，只要有助于渗透到更多顾客心智当中，并且有助于让更多顾客产生购买行为的方式，无论是花钱还是不花钱、无论是单一渠道渗透还是多渠道渗透、无论是采用哪种营销的媒介方式，都不重要，传递出的结果是最重要的。

所以对于创始人而言，应该围绕大渗透的底层逻辑来复盘自己的竞争优势究竟是什么。

Q8:目前资本不看好纯粹流量型的打法，逼着创始人去建设品牌，但问题是品牌建设这项玄虚的工作如何具体落地？

A：很多人对于品牌建设的工作都存在误解，认为Branding就等于品牌建设，其实Branding的具体形式是指策划所谓高调性的Campaign营销或者跨界营销。所以在实战当中常见的很多品牌一窝蜂去拍摄所谓的调性视频、调性大片、一窝蜂的去邀请明星代言等等，也就是我们在行业当中经常看到的“品牌建设10件套”：

1. 原创研发：和OEM厂联合挂名实验室、收购工厂原料厂

2. 专利报告：各种检验报告专利一条龙

3. 专家背书：北大清华中科院、医院、医药企业齐背书

4. 名人代言：明星、流量、头部主播组团打包签约

5. 逼格输出：出杂志、出书、出卡片、出大片

6. 跨界联名：一切皆可跨、联合出大片、出礼盒

7. 情感营销：不感动不是中国人

8. 特色产品：开私模、搞艺术设计、搞礼盒包装

9. 文化包装：今天昆仑煮雪、明天苗族傣族一日游

10.创始人匠心：匠心旅游、匠心跑步、匠心加猛料

这些落地工作听起来非常复杂，但实际上都属于品牌建设的一部分而已。真正的品牌建设并非是指具体落地10件套，而是指品牌建设的思维方式以及系统打法。

坦诚来讲，并非每个品牌创始人都拥有品牌建设的系统性思维逻辑，当然，没有品牌建设的系统化思维逻辑并不影响创始人做成一个迅猛增长的生意。

所谓品牌建设的系统化思维逻辑其实分为4个层面：WWWH：WHY-WHO-WHAT-HOW。每一个层面都是我们作为创始人对于品牌的界定以及战略选择。首先，先要对前3个层面进行相对深度的思考并作出战略选择，才能到最后一个HOW的层面上进行落地。如果没有前三个层面相对清晰且深度的思考，茫茫然就进入到最后一个层面，就会陷入人云亦云，同质化，盲目抄袭竞争对手的局面。

总之在品牌建设当中，重要的不是怎么做而已，而是要怎么思考。认知比行为更重要。错误的做，还不如不做。Q9：所谓“品牌长期主义”说起来容易，但到底如何平衡“短期活下去”以及“长期活得有价值”之间的矛盾？

A：肯定是有矛盾的，无论自媒体舆论当中是如何鼓吹让大家要做所谓的品牌长期主义、要建设品牌、要做品牌价值等等，作为创始人必须要有清晰的头脑，绝对不要被舆论所影响。包括在HBG品牌研究院的过往内容当中，也反复提到,不要完全盲信各种舆论或理论。做成品牌，首先重要的不是价值，而是要活下去，能做成长期主义的品牌前提是必须要短期内先活下去。

在实战当中，如果你用力过猛的去讨论价值这件事情，就会陷入到形而上的玄虚操作当中，会让整个团队非常茫然，不知道如何落地。而只有当我们把目光放在如何活下去、如何活得好、如何能活得久，才能真正的找到品牌问题的解决方案。

Q10：会不会2022年所有人又陷入到同质化的“品牌力打造”的内卷战争当中？

A：肯定会。不要相信自媒体舆论所提的“品牌差异化价值塑造模型”或者“品牌差异化打造模型”—— 假如自媒体舆论鼓吹差异化，那么可以让自媒体先做一个差异化的品牌出来，且这个牌子一定要撑住。既然自媒体舆论自己都无法做出一个所谓差异化价值的品牌，就不要再忽悠实战派去做所谓品牌差异化价值这件事情。

让岸上的人去指挥海里的人如何用正确的姿势游泳，是一件比较容易溺水的事情。

在实战当中，我们所观察到的几乎都是同质化的品牌操作，这就是为什么在落地的时候，大家都会陷入品牌10件套的操作。但是是否有认真思考过，究竟同质化是“罪”吗？很多自媒体甚至品牌实战派也会想当然的去定义同质化。认为品牌就应该做差异化价值，没有差异化价值就不会有顾客的理性选择。但是否有思考过这个假设本身可能就存在问题。如果假设是真的，那如何解释市场上比比皆是同质化的品牌，而且几乎都在增长？这个根源其实就是品牌大渗透的差异化。

同一品类当中，品牌与品牌之间最大的差异化，就是渗透率之间的差异。所以在实战当中，不要怕同质化，而更应该考虑到渗透终局。只要有助于我们渗透到更多顾客心智当中，能够有助于更多顾客购买，其实是不是同质化，都不重要。所以，2022年想必是同质化非常严重的一年，正如之前我们所经历的每一年。日光之下，没有新鲜事。

Q11:到底如何系统化落地品牌复利的工作？是否有SOP执行体系可以参考？

A: 当我们讨论品牌复利时，必须要清晰定义品牌复利，如果基本界定都不清晰，必定会影响我们未来落地时的判断与决策。HBG品牌研究院对于品牌复利的界定，其实是一个更为宽泛的概念——是指品牌长期、健康、持续增长。归根结底我们依然关心的还是增长问题，而非品牌建设这一类中间指标。

如果从品牌长期健康持续增长的角度去拆分系统品牌工作落地的SOP，我们把它分为5大层面：

1.增长

2.品牌

3.品类

4.产品

5.组织

这5大层面涵盖了我们品牌工作的方方面面，正如在过往反复讲到，品牌操盘是一项系统的综合性工程，没有一招鲜，没有捷径，没有葵花宝典，必须要做到方方面面的综合平衡，才能让我们的品牌不只是短期快速增长，更有机会能够长期持续增长。这5大维度都是HBG系统品牌课当中我曾经反复讲过的，感兴趣的同仁可以查阅以往的课程内容资料。

Q12:到底应不应该做这些品牌建设10件套？

A：正如我前面已经讲过的，做不做不重要，重要的是我们怎么思考。假如“10件套”有助于我们达成品牌大渗透的终极目标，那我们就要去做，无论这10件套是否具有差异化，哪怕是同质化，只要有助于达成结果就要去做。这就是为什么很多融资的新锐品牌，关于品牌建设的操作方式几乎一模一样，证明同质化操作是有效果的，至少在能够融资这件事上有了资本持续投入，能支撑自身持续去做营销大渗透和渠道大渗透，进而能去换回来一些顾客，只是一旦停下来大渗透，可能花心的顾客们就另选其他了。

品牌建设10件套并不一定适合所有的品牌落地，这要取决于我们对于自己品牌阶段的判断。假如品牌处在从0~1的阶段，先不要着急去落地，先做好最基本的产品，打出爆品比所谓的Branding更为重要。其实最关键的是，品牌在从0~1阶段压根没有多余的预算去做“10件套”的落地。但是当品牌已经跨越从0~1，迈入从1~10的快速增长阶段，我们就不得不去做一些有助于品牌心智渗透的建设性工作——就譬如10件套当中的某些层面，我们就要开始去执行。

很多时候品牌工作执行到最后，品牌与品牌之间拼的就是执行的效率问题，而不是执行的差异化问题。我们大多数时候都无法先做出同质化的品牌价值，更何况去奢想差异化的品牌价值。

Q13:品牌建设10件套到底有什么价值？

A：从用户角度而言，品牌建设10件套的价值体现在2大层面：

首先，对于客户而言，现实当中确实有很多客户非常痴迷于品牌建设10件套，为了搞定客户，我们品牌方其实是没有其他选择的。这里请注意，客户可能涵盖我们的主播达人，分销商，供应商等所有和我们相关的利益方。

其次，对于顾客而言，我们的品牌建设10件套到底传递了哪些差异化的价值、顾客是否能清晰感知到，都不重要，重要的是我们可以通过品牌建设10件套又再次刷新了顾客心智，从结果的角度而言有助于品牌大渗透就可以。

总之，我们思考品牌工作战略选择的起点必须一切源于底层逻辑、源于用户角度，而非源于内部工作压力，或是个人经验判断。我们在实战当中，常常见到痴迷于品牌建设10件套的往往是公司当中的中层和小朋友，为什么？因为中层和小朋友更习惯于从中间指标思考问题，或者从个人经验喜好，尤其是喜欢从个人审美角度思考，品牌执行。只有创始人迫于生存压力，不得不去从底层逻辑和终极目标角度思考问题。

Q14:怎么做才能成本最低、效果最好？

A:在战术的层面上，品牌建设10件套的操作都有节省成本的操作方式。比如，跨界联名就可以采用流量置换的方式进行；明星达人来代言也是比较省成本的方式。

节省成本只是其中一个思维角度，更关键的是效果的衡量。比如实战当中也有品牌花了百万甚至千万的费用请流量明星代言，但是获得的销售回报远超过成本，衡量下来ROI是最重要的。

Q15:品牌建设的效果如何衡量？

A: 长期的效果衡量当然要看品牌增长。短期效果其实也可以找到品牌增长的衡量维度，只是很多人在做品牌建设时，不愿意用品牌增长的维度去衡量品牌建设工作，是因为短期的品牌增长效果确实很难直接追踪到，那么还有一些退而求其次的效果衡量标准，比如：

· 内容优质程度

· 阅读转发互动

· 同行评价

· 顾客调研

Q16:万一效果不好，怎么办？

A:不可能每个品牌执行的效果都好，尤其是不可能听了某个理论、某个捷径，就能立即落地成功。所有的战略只是为了防止更大的踩坑，但并不能防止我们完全不踩坑。所以一定要培养团队不断复盘和迭代的能力，也不见得宝洁集团所有的品牌操作都有好的效果，每个品牌都会遇到效果不好的时候，关键的是如何复盘和迭代，从而能让我们的效果越来越好。

品牌执行，最重要的不是绝对成功，而是相对成功率。因为绝对成功是很难的一件小概率事情。

Q17:做到什么程度，才能达到所谓的“品牌复利”？

A: 诚如我之前所讲的，品牌复利的终极依然还是要看品牌渗透率——也就是顾客渗透率，不仅要有短期的顾客高渗透率，还要有长期的顾客高渗透率。

这就是为什么宝洁、可乐、玛氏、联合利华、雀巢等基业常青的百年品牌，以及本身品牌价值已经看起来非常高的苹果公司，甚至包括拥有品牌高附加值的奢侈品行业品牌，依然在持续不断的做品牌营销大渗透和渠道大渗透，这就是因为品牌竞争的本质就是在竞争顾客渗透率——这里面要注意渗透率，更关注的是新顾客与轻度顾客的渗透率，而不是让大家老割同一群忠诚顾客的韭菜。

Q18:到底是谁来做这些工作？

A：品牌复利的所有工作是落在每一个部门每一个人身上，只是大家承担的分工不一样。但是品牌复利的整个领导者应该是创始人自己，也只能是创始人自己，因为没有人比创始人自己更加希望品牌能够持续增长。

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