变局之年内外求索，他们成为“2022最值得关注品牌”

社会进化论认为，“包括企业在内的社会组织如同有机体，也会如同生命组织一样跟随环境进化”。近两年的品牌表现也再次证实：压力越大、爆发势能越大。

在变局依旧的2021，应时而动、内外兼修成为新的品牌关键词。社会经济的复苏与大众消费新需求的爆发，倒逼品牌基于自身业务，快速向外生长多元价值；同时不可预见性成为时代新趋势，如何更好承载变化下的品牌使命，成为新的时代议题。

不久前发布的“2021 数英奖 · DAOY 年度奖”，记录了品牌在过去一年的营销里程碑，并以数英指数D.INDEX作为唯一评判依据，评选出包括年度全场最佳品牌在内的10大年度品牌、13个行业年度品牌共23个奖项。

与往年相比，DAOY 2021 数英年度奖的品牌榜单上，天猫、麦当劳、抖音等经典品牌凭借推陈出新的精神稳步向前，也有新消费力量凭借新锐劲头强势登榜。本文通过梳理年度品牌2021年的营销动作，以期为大家带来新消费环境下的品牌突围之法，在2022开年之际带来灵感与启发。

一、年度全场最佳品牌五连胜，传奇继续

作为业内公认的“整活儿高手”天猫，第5年蝉联DAOY 年度奖的全场最佳品牌。过去一年中，天猫的沟通视角肉眼可见地往“小”处走，关怀不同圈层人群的共同情绪；策略布局上往更“新”处走，以新表达、新品牌回应大时代下的消费需求，留下一波波值得回味的营销战役。

01
天猫坚持策略走新
深入微观视角，构筑美好生活共同向往

对于当代超级品牌而言，行之有效的营销策略，是持续提供价值新增量，在公共舆论空间保持品牌活力与新鲜感。2021年，天猫平台的核心策略，把优化消费者体验和商家体验放置首位。在坚持全供给策略之余，天猫同步孵化新品、新品类、新品牌，持续为消费者与商家创造价值。

平台战略的提出，为天猫全年的两大节点——「618」和「双11」提供策略指引。回看天猫这一年在日常传播与大节点传播的品牌动线，其品牌沟通主要集中在两个维度：一是策略走新，以“新”回应时代的精细化需求、塑造品牌未来的生态站位；一是微观视角，尊重每一位个体在社会梯队所处的位置与共有向往。

在618，天猫以走新三部曲，释出“生活总有新惊喜”传播主题。一支《你好，新生活》的年代感短片，将每代人的新生活向往，具象化成为新物件、新流行、新观念、新文化……唤醒大众尝新欲。随之，脑洞感故事《第一个吃螃蟹的人》作为创意承接，以民间传说的现代感演绎输出理念，召唤尝新行动力。其后，整波战役落回天猫孵化新品、新品牌的业务策略，收拢新品关注，在“新惊喜”的充分铺垫之后，形成尝新认知的新占位。

在双11，天猫以一支《双11 怎么过就是什么节》，阐释双11节日新内涵，回应大众疑问，并同步发起猫头资产的线上创意、线下“乐园”的感知力塑造，多场景联动开启双11新叙事。微电影《王小乐不乐》则回归微观视角，以一个人的快乐诠释全民快乐，让再微小的心念也得以被看见。而一支尽览中国山川湖海、各地域景象与生活气象的大片《24小时》，勾画出当代“中国智造、老字号复兴、创新创业、绿色经济”的社会协作与产业共振，同样也以不同个体生活与劳作的串联，激发社会向的价值共鸣，展现时代思考与向往。

策略走新和微观视角之外，天猫坚持对自有IP资产的打造。妇女节，天猫超级品牌日携手 26 个品牌，共创《致女性的二十六行诗》，合力向女性献上敬意；520节点发布超级企划，邀请李银河老师，以个人视角、演绎“爱”的百态千姿。选择超级节点、集结不同品牌、传递群体共振的超级精神，在天猫超级品牌日的IP效应之下，专属于超级品牌的大众沟通新模式，已逐渐成型。

天猫宝藏新品牌则策动一场新品牌集体亮相，以新品牌 IP 身份，建立起与Z 世代之间的对话桥梁。天猫超级探店，作为联接线上和线下消费场景的本地化服务IP，带领更多年轻人发现城市里各式各样的COOL店；天猫潮 Live则成为具有代表性的潮流文化策源地，为不同潮流品牌构建势能，并以此为原点辐射品牌影响力；天猫国潮在2021年所打造的非遗焕新夜，以数字化赋能非遗传统美学，在当代潮流与文化传统中找准新平衡。此外，天猫联手数字人AYAYI，发布NFT数字藏品，在重构未来数字消费场景之时，亦在Z世代的消费文明构建中，先行一步。

回顾2021年的品牌营销动线，可以看到天猫基于时代趋势与语境，注重新生活乐趣体验、新生活方式多元选择、新愿景多维奔赴，持续输出品牌价值与内涵；而面对持续上升的本土市场势头，天猫以多个营销 IP 的分线并进，力求实现平台效应、核心群体、各大品牌商家之间的相互成就、共生共赢。天猫在2022年的表现，也令人心有所待。

二、年度品牌逆势而上，进步不止

除天猫外，DAOY 2021 数英年度奖十佳的其他得主，同样实力亮眼。持续发力数字化、为大家带来欢乐的麦当劳跃居第二，抖音凭借对人群情绪的准确拿捏，进入年度品牌TOP3，喜茶以循序渐进的策略布局，成为首个获得年度品牌的新消费品牌……变局之下不退反进的年度品牌，在过去一年做对了什么？

02
麦当劳在地化打法更新
深耕圈层内容创新，落地数字化战略

麦当劳三个字不仅意味着欢乐，更代表着一个全球化品牌，根据所处文化环境作出应对的品牌智慧。2021年麦当劳在各国市场的营销落地中，除了各有特色的产品露出，更增添一些温情与关怀。这份品牌温度在保持物理距离的后疫情时代，更显担当：日本麦当劳迎来50周年之际，邀请当地国民偶像木村拓哉传递笑容；面对以严谨工作著称的德国，麦当劳通过巨幅咖啡机户外广告让大家为之振奋；在地形复杂的拉丁美洲，则将品牌标识融入城市风景，传递“虽远必达”的配送使命……

在疫情相对稳定的中国市场，麦当劳在温情基调之中，加速数字化战略的布局落地。随着5月拿锅碗瓢盆进麦当劳的“金饭碗”全民事件，麦当劳全新APP创造下载新高，正式进入社交视野；随后麦当劳发起以丸子头换肉丸等趣味事件，为自有小程序引流；同步联动饿了么送春天、携手美团发力萌宠盲盒，麦当劳的数字化渠道体系就此成型。

数字化布局之外，“年轻人爱什么，就玩什么”的麦当劳，在2021年的营销脑洞也从未停止。不仅将麦辣鸡腿堡送入饭圈、发起麦辣鸡翅文学，甚至为汉堡敷面膜，让产品突破既有的食物范畴；同时合作多芬推出沐浴露、与饿了么合作送“汉堡猫窝”，并发布首个NFT巨无霸魔方等，通过不同维度的跨界，精准拿捏对应圈层用户心理，真正融入生活的方方面面。

至此，麦当劳在中国市场独有的“2+4+N”策略打法也逐渐清晰，其中“2”和“4”分指两大渠道（APP&小程序）、四大新媒体合作伙伴，“N”则是基于圈层消费者的偏好所进行的媒介与内容创新。数字化和年轻化两手抓的麦当劳，在顺应中国市场文化的同时，其独有的品牌风格也逐渐成型。

03
抖音融入大众真实语境，
打造文化符号，刷新品牌话语体系

在全民短视频与直播风潮的带动下，“视频化”成为数字生态演进的最大风口。2021年，抖音愈发注重人与人之间的连接，继续将镜头对准平台普通用户，放大个体身上的诗意时刻，也展现富有人情味的平台形象。

为庆祝刘德华出道40周年，抖音记录真·国民顶流的平常一天，还原刘德华作为“巨星”在一代人青春中的记忆，也挖掘其作为“普通人”认真工作40年的品格。其后邀请艺术家蔡国强入驻抖音，向年轻人寄望独立思想与人格。年末节点，抖音收集站内用户评论、写就跨年主题曲并邀请周深演唱，记录过去一年的难忘时刻与真实美好。这也表明，在时尚与潮酷之外，抖音开始关注更多元、自然与原生的生活切面。

《局外人》、《我们的小问题》等抖音老年人项目的系列亮相，让大众看到抖音对于适老化议题的聚焦。在帮助老年群体跨越数字鸿沟的同时，抖音试图打造与时代价值相呼应的公益符号。除了视频向发声，抖音发布招募启事，邀请 10 位中老年用户代表，参与适老化升级，强化中老年群体在抖音平台的身份归属，以有温度的方式帮助银发人群以尊严、平等，共享数字生活红利。

基于音乐这一平台核心生态，抖音上线2021 看见音乐计划的广告片，更清晰描绘音乐与用户之间“需要与被需要”的关系。同时发掘更多元需求，打造国风大典，塑造更丰富的音乐氛围和消费场景；对国风文化多元之美的呈现，也让国风大典从事件性营销变为常态化沟通，成为可积累的品牌资产。

从大众真实语境的锚定、圈层人群的融入、品牌IP的创造生长、乃至平台生态趋于完善化的布局，抖音不断刷新自我预期，焕新品牌表达体系。

04
京东进入「三公里生活圈」
延续网感表达，坚守每一份热爱

2021迎来18岁成人礼的京东，延续超强网感的活泼，也多了一份沉稳与担当。过去一年，京东继续将基础服务链路往更偏远地区延伸，帮助边缘化地区进入大众视野，例如在2021春节期间，京东手机携手陆川，致敬无人区的坚守；继续践行全面“奔富计划”，扶持乡镇农村基层实体经济。着眼大局的发展战略，为京东带去扎实的业务增长。

伟大使命之下，京东也继续依托其对于年轻文化的敏锐洞察与个体关怀，逐渐深入消费者三公里生活服务圈，力求“不负每一份热爱”。4月，京东用一句“低着头向上看”闯入阅读者的内心，致敬快时代下坚持深阅读的读书人；五一的京东家电，则成为治愈式生活的提供者，用6个温柔小故事，回应小确幸的生活向往；夜生活活跃的7月，京东生鲜追溯人类夜宵史，顺应夜宵需求的多元与仪式感；10月底以来对《一年一度喜剧大会》的赞助，不仅帮京东收获热度，也将京东居家、京东卫浴等品类与欢乐生活紧紧绑定。

面对生活中的不同人群，京东也有其独有的沟通风格。例如对话女性及母亲节时，京东呈现不同维度的温情；面对大学生，京东选择正经纪实糅杂魔性的内容对话；而在618期间，京东则瞄准全民娱乐心理，以洛天依为首的二次元、剧本杀晚会创新、明星阵容沸腾之夜等组合拳，带动全民的狂欢与热爱实现。

“不负热爱”的品牌主张下，京东自有IP形象有不小的突破。JOY的贺岁形式从动画进阶为互动游戏，IP阵容也持续扩大：继618发布 JOY&DOGA 潮流版 IP形象后，于11月上新潮流运动系列盲盒，以更活力形象圈粉年轻人。

在其他人眼中不可捉摸的网感，早已成为京东品牌传播的一种习惯，通过品牌与社会情绪的共通之处，将不同业务落地到消费者的生活缝隙之中，品牌使命也有了更可感的颗粒度。

05
腾讯战略升级，加码公益与实体经济
推动可持续社会价值创新

2021，腾讯主动承担不可或缺的社会角色。公益依然是腾讯的主旋律，通过引领全民做好事创造更多附加价值；而科技的支撑助力，亦推动文化的传承与创新，腾讯也成为时代所呼唤的社会品牌。

作为极具生命力与号召力的公益 IP，腾讯99公益日迎来全方位升级。不仅延续音乐主线推出魔性MV2.0，以另类姿势发起“一块做好事”邀约；而且打造“品牌IP联萌”、构建极具号召力的公益共同体，为公益的日常化打开更多流量入口。一朵小红花的意象，同样成为高辨识度的品牌符号，让公益行业拥有一枚彼此守望互助的社交货币。

另一边，延续新文创战略，腾讯继续投身「科技+文化」的探索，为传统文化的薪火相传提供当代助力。与新晋文物IP三星堆博物馆达成战略合作，携INTO1 唱响三星堆主题曲、发起三星堆网络文学征集计划，腾讯让三星堆成为更具全球影响力的中国文化符号。与“老朋友”故宫IP的共创，则基于“数字故宫”科技创新，打造“纹以载道”沉浸式数字体验展，利用深度数字化技术还原国宝魅力。

迎来23周年的腾讯，品牌文化的打造同样自带百变特色。在元宇宙成为新营销生态场景的当下，腾讯将「数字企鹅」NFT 藏品作为司庆礼物，尽显先锋潮流；企业秋招成为一场方言接力，用超硬核谐音梗，传递诙谐态度；小而精的「任命余仁杰」，则基于年轻受众审美，促成企业文化及业务的信息传递；而「甘蔗渣」中秋月饼礼盒，让品牌的环保使命得以落地。

从2018年 “扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，2019年 “用户为本，科技向善”的愿景使命，再到2021年“可持续社会价值创新”的战略升级，腾讯在乡村振兴、基层医疗、教育均衡等民生领域持续助力。以稳固的用户关系、价值感的品牌内容、躬身入局的担当、恰逢其时的节点……来支撑品牌的战略应变，腾讯日渐成就“社会品牌”的气象格局。

06
苹果视听体验创新，
以产品为基点，致敬「创造」价值

2021对苹果而言，不仅仅是品牌成立的45周年，同样也是乔布斯逝世10周年。处于特殊节点的苹果，依然以产品为出发点，以精神致敬与感官体验为两大引擎，继续搭建极有想象力的感官场景，将“创造”精神渗透于字里行间。

“创造”是苹果的品牌内核，同样也成为对话消费者的关键词。乔布斯逝世10周年的怀念短片，和CEO库克与何同学的对谈，关乎两代掌门人的品牌动作，似乎让我们看到“Think Different”精神的代际传承。创造精神的诠释，也延伸到苹果开学季联合高校发起的致新生主题影片创作活动中，产品的物理优势与由此衍生的正向情绪价值，在此刻融合。

情绪沟通之外，苹果也在继续发散产品场景的脑洞，不同类型的产品营销自成风格。春季发布会上正式亮相的AirTag，强大的追踪功能在掉入沙发缝隙的生活脑洞中显露无疑。经典产品线中，AirPods Pro延续“接着奏乐接着舞”的欢乐氛围，让感官体验可视化；iPad Pro致敬经典《碟中谍》，说动CEO库克出镜，展现芯片魅力；iPhone 系列则进军悬疑片、用关于鸡蛋的流畅转场致敬《2001太空漫游》，呈现强大影像性能。

对于已然成为一种文化现象的苹果而言，创造不再是需要恪守的原则，而是润物无声的本能。以更年轻面貌继续“非同凡想”的苹果，未来表现依然引人遐想。

07
快手十年温情进化
创造情感归依，落地数字市井生态

以人为核心的底层逻辑，是快手十年间立足的根本。将用户故事进行外放与前置，是快手一以贯之的核心策略。

年中，迎来品牌十周年的快手，携黄渤娓娓道出“快手十年，为更好的生活”的愿景，这一愿景也贯彻于其后的品牌沟通之中。2021年的616快手真心夜，快手主播首次成为晚会主角，以契合平台文化的形式重构直播信任链；国庆节点的一则服务者宣言，则从精神层面关注“人”的价值，提炼出中国专业服务者群体的新面貌；《了不起的母女》系列纪录片，关注女性用户的现实境遇，点出快手短视频平台的记忆存储功能；“非遗江湖”Campaign，则召集平台九位奇人高手，共同组建秘密组织“非遗镖局”，释放全新非遗魅力。

从挖掘用户故事、到激发价值共创，基于平台与用户之间深厚的情感归依，快手在品牌叙事上逐渐形成自有气韵。

东京奥运期间，一句饱含野生感的“奥力给”，用群像连接各年龄阶层、身份迥异的个人，传神演绎奥运精神；快手We我们工作室，激发用户创意能量，共创热血剪纸动画《决战东京奥力给》。冬奥节点的国风动画短片，在热血运动与写意山水的巧思融合之间，描绘破茧而出的运动精神。年末短片借13位快手用户的技艺，接力和致敬2021年的时代大事记，在品牌、用户、社会三者之间找到创意连接点，流露对“人”的质朴关切、构筑家国认同。

有明星也有普通人、有奥运也有日常生活，无论是眼界格局、还是叙事题材，快手找到更为广袤的发挥空间，回应每一种生活、建构人与人之间的关系，为温暖形象持续加温。

而在品牌发声之外，快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，正逐渐构建起独一无二的新市井商业生态，在公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态之下，让生活与生意更加无界。

08
淘宝品牌心智升级，
缔造多元消费场，革新社交电商格局

内容载体与互联网环境的变化，促进电商生态的重构，社区化、内容化、本地生活化，成为电商未来发展的三大方向。处于三大赛道交汇点的淘宝，延续品牌升级策略，先后更新品牌Logo、Slogan，并邀请周冬雨等四位明星现身说法，打造“好逛”的平台生态，使淘宝从单纯的线上货架，转变为承载分享与种草功能的内容社交购物一体化平台。

平台战略的落地过程中，淘宝的营销布局也逐渐清晰。3月底的一支用户群像短片，将淘宝逛逛带来的生活灵感反转呈现，而「逛逛新趋市」、「逛逛萌宠治愈所」等新栏目的开拓，则意味着淘宝逛逛的场景再度延伸。已连续举办6年的淘宝造物节，在2021给大家出了个遗失宝藏探秘的“难题”，将无数好逛的线上店铺实体化落地在这3万平米的密室，以「新」面貌为淘宝带来更强社交价能量。

近年来被视作电商新风口的直播电商，在2021年向着快速、规范化的方向发展。作为行业引领者之一的淘宝直播，在此期间也向着更健康的方向发展，引领直播生态的向善与多元。618和双11期间两部《功夫主播》的上线，让大众看到淘宝直播越来越鲜明的“专业”定位，和更具想象力的发展空间。而发起城市系列直播展现城市魅力、带动地方经济；推出「功夫主播108将」IP，并邀请部分主播以唐妆美人造型亮相、弘扬国潮文化等，则让消费者看到更多维的直播属性，直播间的价值也从带货向内容提供者的角色跃迁。

消费升级时代，大众的购物需求，归根究底是对好内容的需求。完成品牌升级的淘宝，在业务层面不断革新，同样也通过沙雕故事会、沙雕宇宙电影计划等，打造品牌独有的social对话风格，以更年轻化多元内容沟通用户，持续刷新品牌好感及心智。

09
支付宝生活感落地
关注时代议题，发力「搜索」聚合商业力量

从支付工具转型为数字生活平台的支付宝，2021年继续在“生活感场景落地”与“平台属性连接”上联动发力。

春节期间，支付宝用一支温情微电影，让“集五福”作为春节固定栏目的地位更为稳固；同时一口气端上34 道“福气菜”，向内挖掘中国年俗文化的集体记忆，创造数字时代新年俗，以此回应“年味淡了”的集体情绪，成为深入国民生活的品牌。

除了年俗，支付宝也从各个方面发力，进入年轻人的娱乐与生活中。联合12大品牌发起“奇趣职业招募令”，并推出 “反黑话”MV，鼓励年轻人在职场勇敢追求与发声。当NFT成为社会性话题，支付宝先后先后与敦煌美术研究所、丰子恺童趣漫画合作推出NFT皮肤，在收获社交知晓度的同时，沉淀品牌数字资产。在环保可持续成为显性社会潮流的当下，推出ASMR短片、携手旅行团乐队蹦迪……系列动作让蚂蚁森林成为绿色生活观念的植入介质，使环保成为日常。

社会议题之外，支付宝同样赋予搜索框更多衍生可能，不断深化生态力量。情人节，在支付宝搜「在吗」即可随机获得一首情歌；通过搜索框+惊吓彩蛋结合的创意玩法，为“手机碎屏险”新功能造势；欧洲杯期间支付宝跟国足合作，上线「为国足加油」付款码专属皮肤，用户通过支付宝搜索「中国队加油」即可领取；妇女节前夕，搜索“她们”有机会获得麦当劳0元甜筒券……搜索入口的流量聚集力，为端内入驻的数字生活商家玩法带来更多可能，也成为备受品牌看好的全新渠道。

体育精神、环保议题、传统文化、可持续发展……支付宝将诸多公共议题的聚焦、出现在品牌动态价值的创建之中，既找准品牌与社会情绪共振的基点，也在大众传播层面扩大影响力，推动品牌迈向更高的价值站位。

10
喜茶将灵感贯彻到底，
故事化沟通，加速品牌体验迭代

走过2020快速的跑马圈地过后，新消费品牌不约而同地在2021年向下扎根，深耕产品创新及品牌理念延伸，以不断累积的影响力助推品牌力的持续增长势头。其中喜茶作为茶饮赛道的有力选手，在过去一年中让“灵感”的品牌内涵多面开花，首次登上DAOY 2021 年度品牌榜单。

在喜茶打造品牌力的轨迹上，产品是首当其冲的沟通介质。年初开始，喜茶相继推出新品爆汁大橘、功夫红豆双皮奶、双榨杨桃油柑，以及经典多肉杨梅的产品宣传片，让产品在“好喝”之外有了更多情感表达和多变性。

原有产品基础上，喜茶还演绎了更多“灵感”呈现，包括有梗的瓶装饮品、联合广州老友记「穗银肠粉」推限定“好嘢椰椰肠粉蛋糕”、中秋携手Seesaw推出联名月饼礼盒，让“灵感”在生活中拥有更多趣味绽放。

产品之外，品牌Logo、字体、颜色等都是构建喜茶品牌印记的关键元素。继2020流行奶茶色之后，喜茶再度推出年度流行色多肉青提，并发布喜茶字体，同时发布首部品牌宣传片、打造灵感对话栏目、官宣文淇为灵感体验官，带来不同视角的灵感呈现。

而在产品渠道上，喜茶在线上持续发力天猫旗舰店，开启零售化新里程；线下除常规门店的有序扩张，喜茶还打造全国首家手造店，凸显茶师工作的艺术之感，在广州联合多家咖啡厅、庙前冰室等，推出限定灵感特调，以更多有生活颗粒度的内容，持续革新品牌体验。

能够长期陪伴消费者的品牌，需要提供的不仅是产品，更是一份独特的、具有品牌印记的品牌体验。目前来看，喜茶正逐渐摆脱所谓的网红标签，开始向着长期品牌的方向努力，接下来的表现值得期待。

三、头部品牌各有千秋，引领行业回应时代

年度品牌的综合实力比拼之外，DAOY 2021 数英年度奖的行业榜单也迎来洗牌，细分市场话语权重新分配。各行业在疫后的2021有何调整与重心转移？数英结合不同领域头部品牌营销案例，为大家一一梳理。

1、互联网品牌策略刷新，重塑时代角色

互联网领域TOP5品牌：腾讯、百度、小红书、美团、Canva可画

2021的互联网环境并不乐观。流量红利早已走过粗放期，与疫情长期共存的社会环境，也驱使越来越多的互联网品牌重新思考自身角色，打响策略调整及品牌升级攻坚战。其中腾讯在阔别三年后再次发布品牌片，推出全新品牌宣言助力实体经济。自去年起就以品牌关怀为沟通重心的百度，借由slogan更新、官宣代言人等系列举措升级，有了让“生活更好”的新使命。

小红书号召年轻人《去别处》，打造社区熟人节，携手张震岳说给想红的人听、切入露营圈层，从「小而美」到「大而全」破圈打造独有社区生态，积极更新品牌认知；美团则与齐天大圣“合作”、让城市来帮忙，并围绕美团买药、美团优选等主力业务发声，真正触到日常中的柴米油盐，落地“美好生活小帮手”新定位……当数字化、互联网化成为社会发展的必然，率先摸准时代脉搏下的民生所需，才是伟大品牌应有的担当和责任。

2、数码电器品牌延续产品思维，硬核之外更添温情

数码电器领域TOP5品牌：Apple、小米、OPPO、美的、华为

数码电器类产品在生活中的角色已不再是一部工具，更是一个大众与社会连接的媒介，品牌的沟通也从功能感宣告转变为感知式内容唤醒。

人文视角、产品导向、临场感制造，是Apple经久不衰的品牌创意之道，2021年Apple凭借无可取代的产品创意，成为数码电器领域品牌榜首。迈入十周年关键节点的小米，联手原研哉打造全新品牌识别系统，并成立官方首个面向全球的手机电影工作室品牌 Xiaomi Studios，尝试进一步向外价值输出，讲述独具质感的新故事。

OPPO深入年轻人语境，以高颜值的新手机配色、动漫IP圈层跨界，将手机打造为时尚单品与社交谈资；先后携手张子枫、姜文等明星发声，阐释青春而有底蕴的品牌语言。数码电器领域TOP5的唯一家电品牌美的，用马小冬的冰雪夏天、厨房简法等表露温情关怀。困境之下的华为，延续“华为影业”的精致，并透过竹内亮《华为的100张面孔》，传递品牌的人文属性。

把握产品思维与商业本源，以产品力为根基，在硬核实力之外打造情感价值链接，是数码电器类品牌占领大众情感与心智的秘诀。

3、电商领域品牌稳中求进，回应个体情绪

电商零售领域TOP5品牌：天猫、京东、淘宝、饿了么、聚划算

与往年相比，DAOY 2021 数英年度奖的电商零售领域TOP5依旧保持稳定。2021年的不可抗力之下，电商零售行业发展略有受阻，但品牌依旧向前突围。饿了么携手王一博拍5秒钟广告，继续打造覆盖多场景的数字生活服务平台；聚划算邀请刘一刀抱拳有礼，借IP力量强化直播优势。沟通姿态上，电商领域品牌相较往年有了更细致落点，越来越多的细分甚至小众圈层情绪得到回应，例如京东为二次元爱好者加番，饿了么带你进入丰子恺画作感受艺术味道，聚划算推出百亿补贴无痛分娩服务，给准妈妈更好关怀……

营销老手天猫在过去一年表现依然亮眼，除双十一总成交额再创新高之外，扶持新品牌、孵化新品类的走“新”策略，以及视角更微观的传播出发点，都可以看到天猫策略重心往消费者及商家体验优化上的转移，及其对市场趋势的准确预判，再次夺得电商领域年度品牌显得顺理成章。

4、汽车行业品牌向外走，破圈创造更多联结

汽车领域TOP5品牌：奔驰、宝马、MINI、沃尔沃、奥迪

当下汽车领域，品牌建设已成为主战场。汽车品牌不断追求产品创新、体验创新、传播创新，对话年轻消费群体的同时，承担社会责任，将品牌价值观隐于发声之中。

其中，奔驰通过跨界潮流单品、携手雎晓雯发出“舒适区”入座邀请，以质感品牌美学沟通年轻圈层；同时深耕She's Mercedes“自有社区文化，凝聚女性力量，以有社会担当的品牌温度稳居汽车领域TOP1。宝马以Bà Mā Wǒ另类演绎品牌符号，携手易烊千玺以北京方言“闷得儿蜜”为灵感，推出特别设计款车模，凭借自我解构赢得品牌好感。MINI则延续温情表达，出品旅行纪实综艺、对谈李佳琦，让产品广告自带弹幕，传递“迷你所爱”的品牌理念。

沃尔沃凭借联动蓝色大门的情怀感、跨界杜蕾斯的神级脑洞，赢得市场口碑。奥迪听取两代人心声、打造“飞屋环游”短片，传递开阔生活方式。二者以各有特色的品牌风格，成为汽车领域TOP5的新生力量。

5、服饰领域新力量搅局，体系化表达成共识

服饰领域TOP5品牌：内外、蕉内、Timberland、优衣库、狼爪

全球疫情的不确定性，也促使消费者在服饰选择上更看重安全感与舒适感。因此可以看到在DAOY 2021 数英年度奖服饰领域的TOP5品牌中，有不少户外品牌入选。而在大时代的动荡之下，它们的品牌发声也不约而同地开始体系化表达。

其中，内外继续深挖《NO BODY IS NOBODY》内涵，确立“微而足道”新起点，并与影像艺术家汪滢滢合作拍摄纪实剧集，凭借与女性对话的真诚感，继续稳居服饰领域榜首。蕉内则通过寻找女生反义词、创始人喊话底线、首位代言人官宣的现象级三部曲，让重新定义基本款的品牌宣言掷地有声。

Timberland时隔三年后再谈“踢不烂”，以反向开场回应时代语境下的不安定，赢得大众好评；狼爪延续环保内核，以一首大自然的诗刻画品牌坚持；优衣库联名奥特曼宝可梦、村上春树等延续UT产品策略，一边继续落地环保理念……

广告基于社会而生，体系化表达无疑是好的品牌策略，也是对当下大众情绪的有效回应。当不确定成为生活常态，如果日常衣物能带来一些安全感和力量感，那品牌的用户基本盘自然水涨船高。

6、奢侈品聚焦数字化与文化内核，探索多元艺术呈现

奢侈品领域TOP5品牌：GUCCI、CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、PRADA

根据《2021 全球奢侈品力量报告》，数字化与可持续将成为奢侈品企业战略核心。数字化浪潮之下，百年奢侈品掌舵品牌精神与审美标的，力争年轻化，虚拟代言、直播秀场、游戏跨界等多元化营销手段尽出，全方位吸引注意力。

迎来100周年的GUCCI， 以一支《Aria-时尚咏叹调》回溯品牌本源，与 Balenciaga 双奢世纪联动，多元演绎品牌魅力；而打造游戏主机，联合哆啦A梦、TheNorthFace的跨界，则让大众看到其拥抱变化的包容格局，成为奢侈品领域TOP1 当之无愧。与快速布局数字化的GUCCI不同，CHANEL更关注品牌内核的系列转译，发布「J12 的 12 个故事」，探索精密非凡的腕表工艺；以8支创意动画，赞颂手工艺传承，品牌基因与历史价值不言自明。

LV 在创始人路易·威登 200 周年诞辰推出手机游戏，以更有趣的方式呈现品牌历史；PRADA则走入菜场，以“感觉实体化”的创意，让菜场摊位变成品牌的时尚专场，把品牌元素融入城市性格，将品牌打造成人们内心的城市地标。

7、运动领域本土品牌崛起，稳中求变应对动荡

运动领域TOP5品牌：NIKE、Keep、阿迪达斯、李宁、安踏

奥运年的延期到来，给运动市场注入新鲜血液，但在舆论影响下，国内运动市场格局也有所变动，身处变局中的品牌，则基于已有品牌盘不断求变，在动荡中继续彰显向上势头。

其中NIKE虽进入蛰伏期，但在过往多年品牌效应影响下，依然稳居DAOY 2021 数英年度奖运动领域品牌榜首。KEEP持续探索家庭健身场景，先后入局零食圈、借蹬月计划推出智能动感单车等，创造更丰富的居家健身体验。

首次登榜的李宁，用喜马拉雅山下的大秀、三亚的潮流音乐节，并尝试落地自带城市特色的产品玩法，凭借炉火纯青的国潮玩法与“悟·行”精神聚焦国人视线；成立第30年的安踏不仅在东京奥运期间屡次凭态度表达出圈，也通过定制冠军龙服、发布冬奥制服装备等，借体育营销传递更热血的运动精神，同时官宣全球代言人、发力国际市场。

8、文娱领域回归品牌优势，构建平台文化属性

文娱领域TOP5品牌：抖音、快手、网易云音乐、哔哩哔哩、优酷

在外部环境的常态化压力之下，渴望突破束缚、寻求新奇和愉悦成为主流的社会情绪。文娱品牌各自回归自身的特性与优势，立足品牌价值造势出圈。

抖音注重人的价值链接，快手创造“更好生活”向往，二者以各有特色的姿态，成为大众美好生活的记录者。网易云音乐升级乐评营销，在郑州上线“红墙情书”，还城市一个七夕；毕业季制作24盏乐评路灯，浓缩大学故事……凭借独有的社区文化粘性，继续稳居文娱领域TOP5。哔哩哔哩联合九位女性UP主致敬历史中的杰出女性，以奥特曼打怪兽的场景剧情诠释2021年度弹幕，以符合次元文化的内容激起情感共鸣。

从《乡村爱情》系列潮玩的“土酷”萌感，到Slogan升级、喊话“你的热爱正在热播”，优酷在对话年轻人的同时，让不同圈层年轻用户归属感加倍，完成一次从自我定位革新到品牌价值升华的飞跃。

9、美妆个护领域增速放缓，品牌探索内生力量

美妆个护领域TOP5品牌：完美日记、宝洁、珀莱雅、巴黎欧莱雅、花西子

新消费环境所带来的增长势头，在2021有所放缓，而在产品同质化现象严重的美妆个护领域，谁有更贴近人心的品牌态度，谁就有更大的市场话语权。DAOY 2021 数英年度奖美妆个护领域品牌评选中，成立不过4年的美妆品牌完美日记，以双代言人阵容官宣全新品牌态度，同时合作一条、KOL等，探索慢节奏的品牌表达，凭借直指人心的姿态居于美妆个护领域首位；日化巨头宝洁延续明星策略之外，翻出宝洁人的老简历，以品牌格局赢得赞誉。

珀莱雅以平等回应性别议题、以回声计划关怀大众精神状态、跨年以诗歌展寄予“翻身”祝愿……在常规议题中给出特色解法的珀莱雅，凭借体系化且有力量的态度表达，让品牌力直线上升；花西子一边关注非遗及民族美学，先后以苗族及傣族印象拓展产品线，另一边推出虚拟形象，以数字化方式诠释独特东方美学。特色鲜明的品牌标签，也让二者成功跻身美妆个护领域TOP5。

于2020已有抬头之势的男性需求，在2021的美妆个护市场迎来更大爆发。不仅完美日记推出综合理容男士系列，欧莱雅也联合罗永浩发布洁面黑科技，爱“美”人群的性别区隔加速淡化。

10、食品领域深耕体验拓新，融入在地化生活语境

食品领域TOP5品牌：麦当劳、喜茶、可口可乐、肯德基、星巴克

伴随新一代消费群体饮食理念、口味偏好变化以及新渠道带来的流量红利，食品饮料成为最先搭乘结构性变化快车实现集中爆发的行业之一。新机遇之下，食品领域品牌持续发挥新的创造力与想象空间：或以新鲜感制造、在精神层面上占据年轻人的心理锚定；或创造一个情感空间，通过青年潮流文化和年轻人建立品牌沟通...

国际品牌麦当劳在国内市场落地数字化战略，通过极具潜力的网红爆款，创造连接年轻人的情感入口；本土品牌喜茶则以灵感为品牌基因，凭借产品线的丰富、沟通风格的多变，成为饮品界超级 ICON。可口可乐发布“拥抱感”logo，并推出全新品牌理念“Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻” ，同时在七夕落地“爱情定制公司”，以更多元的品牌资产创造新故事。

肯德基继续践行年轻化沟通策略，官方玩梗“疯狂星期四”文学，联动故宫、小黄人等IP力量，并推出盲翅盒，在一次次社交热潮中让产品概念深入人心。星巴克在咖啡杯上写春联、推出内地首家“共享空间概念店”进军第三空间，延伸门店更多场景可能。

11、酒类品牌市场细分，年轻化进程加速

酒类领域TOP5品牌：江小白、锐澳鸡尾酒、青岛啤酒、百威、哈尔滨啤酒

随着消费升级的加快，酒类品牌迎来新的发展契机，行业格局加速分化，创新营销及圈层营销成为常态。一贯聚焦年轻态度表达的江小白，跨界QQ浏览器推小说金句瓶，发力全产业链布局，并在年底连发100条声明，基于对年轻文化的洞察和产品链路的完善，备受市场看好。

主打女性市场的锐澳在原有的清新风格基础上，大胆拓展产品场景。不仅继续携手周冬雨拍摄《小事大片》，同时通过夏日氛围感“猫片”、偏爱真实的群像故事、联合霸王推防秃礼盒等，传递自成风格的产品语言。青岛啤酒持续探索国潮年轻化表达，以复古冰箱包、CP潮服亮相上海时装周，同时拍摄“鹅片”上演冰雪国潮大戏、为奥运放飞啤酒花，打造别样奥运营销，弘扬国货精神。

百威继续释放音乐与潮流的魅力，冬季在长白山将滑雪与电音结合，七夕用一个吻回敬所有问，万圣节联合音乐厂牌在三城开派对，引领年轻潮流生活。哈尔滨啤酒则深入年轻人日常，作为LPL战略合作伙伴借势毕业季，并携手张艺兴打造国潮快闪，传递“一起哈啤”的快乐理念，首次入选DAOY 年度奖酒类领域TOP5品牌。

12、金融领域品牌扎根民生，以业务为导向贯彻使命

金融领域TOP5品牌：支付宝、中国平安、蚂蚁集团、微众银行、中国银联

年轻代崛起成为消费主力军的市场形势之下，金融品牌延续服务大众的品牌定位，同时积极探索与年轻人对话的新方式，在双方和谐的交流与互动中，把握时代脉络，乘风而行。

在2021完成数字化生活平台落地的支付宝，凭借契合年轻代社交语境的沟通、社会议题的聚焦表达，继续稳居DAOY 2021 数英年度奖金融领域年度品牌首位。中国平安与不同群体对话：中秋节献礼2.6亿老年人，妇女节关怀女性健康，以平安人为媒介记录职场人初心……依托对不同圈层的准确洞察，在金融领域TOP5榜单继续向上走；中国银联延续年轻化沟通姿态，校招季以一把椅子圈粉毕业生，打造怪兽家族IP，以萌感形象在轻松氛围中传递人文关怀，奠定品牌独有的沟通立场。

蚂蚁集团发布2021品牌片，呼吁大众相信相信的力量，推出《背后的故事》造福新基民，在变动不止的行业中传递信心、彰显品牌责任；微众银行则讲述企业家的生意秘诀，借公益影展走进43家小微企业，定格小微企业家的闪光瞬间。二者的发力点各有侧重，但企业使命殊途同归，凭借对社会责任的勇于担当，入围DAOY 2021 数英年度奖金融领域TOP5。

13、航旅市场局势多变，营销温度持续加码

航旅领域TOP5品牌：爱彼迎、飞猪旅行、高德地图、顺丰速运、京东物流

2021年的航旅市场，中国市场依然表现出过山车式的发展走势。断断续续的疫情、暴雨等不可抗力，使行业发展速度放缓，但也带来新机遇。市场变局之下，各航旅品牌也表现出独具特色的沟通姿态。其中，爱彼迎继续记录变化之下的“慢”生活，联合李雪琴开启黄山古村乡野生活，携手房东与房客回看两年前的美好，同时拍摄“野人入侵”，鼓励大家当房东，凭借“家在四方”的品牌主张和温情视角，继续蝉联航旅领域品牌榜首。

飞猪深入年轻人兴趣场景，在重庆落地长江邮轮剧本杀，在沙漠中打造奇妙旅行节，并联动哈利波特等热门IP定制奇妙之旅晚会，在旅行目的地之外赋予更多值得关注的生活方式内容。

高德则深化轻幽默social风格，携手于谦上线「哪儿都熟」相声导航语音包，推出DIY地图等，增添更多旅程乐趣；顺丰速运中秋讲述不同开箱期待，传递暖心；京东物流则以一件毛衣、一个流浪动物快递盒释放品牌温度，用《荔枝寻鲜记》担起扶持乡村经济的社会责任。

四、砥砺向前，2022乘风而起

纵观2021年整体市场变化，各大品牌以实力表现反复证明了一件事：越身处困难时期，越有跑赢市场的可能。这一年我们看到，唯流量论的热度已褪，更多品牌开始为长远计，以各自破题之法稳扎稳打，更深刻扎根市场与大众。

期间，有品牌于短暂蛰伏之后一鸣惊人，以全新面貌出发；有品牌调整策略，在大众视野再上层楼；也有品牌着眼民生，彰显时代担当；更有品牌着眼细节，深入生活的毛细血管……基于各展所长的品牌表现，数英继续依惯例提出一些问题，希望能在2022年找到答案。

1、【消费升级与品牌之新】

对行业而言，2021是「新」的一年。腾讯、百度、美团等互联网品牌纷纷升级，迎来新的发展空间；新消费品牌热潮渐褪，喜茶、蕉内、钟薛高等向供应链上游投以更多关注，行业进入螺旋式迭代新时期。这是各大品牌对存量市场的策略应对，也是期望为大众提供更优服务、让人和生活更好的品牌初心。如此形势也向品牌人抛出一个问题：当消费升级、进入大众生活成为行业共识，品牌还能如何寻找新的突破点？

2、【数字化深耕与开拓】

麦肯锡《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》指出，中国的数字生态系统欣欣向荣，在国家经济中所占份额稳步提升，实体和数字之间的界限日趋模糊。在Z世代作为消费主力的驱动之下，数字化需求必然迎来井喷之势。麦当劳、支付宝等年度品牌，已率先开始数字化战略的落地。面对存量市场，以及众所周知的数字化渠道布局，品牌对已有数字化渠道该如何深耕？接下来将往哪个方向开拓新渠道？

某种程度上，品牌在扮演改变社会的角色。市场变动之下，越来越多的品牌主动担当社会责任，回应大时代；同时不忘关注个体价值实现，落点真诚沟通传递温度。这也是驱动品牌走过时间长河的魅力所在。最后，2022 数英奖 · DAOY 年度奖的赛道已开启，请各大品牌继续发力，乘风而上！