大厂“混战”本地生活，谁会走到最后？
作者 ｜丰之余
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
近日，美团快手宣布开始战略合作。合作形式是快手APP 里上线美团小程序，快手老铁们可以直接在快手下单团购券。
不少科技媒体都发文解读，总的来说可以归纳为——“美团快手抱团取暖，共同抵御字节”。
理由是字节有钱也有流量，一年来高调发力本地生活。字节做新业务向来凶猛且侵略性十足，哪家公司被盯上都会后背发凉。同时，美团流量增长渐缓，快手变现乏力，双方通过这次合作短板互补。
但实际上，本地生活战场上远不止美团快手 VS 抖音，背后还能列出一长串名字：阿里的“高德、飞猪、饿了吗”生活服务板块、小红书、滴滴……
01
大厂“混战”本地生活
美团自从和大众点评合并后，几乎没有遇到过真正意义上的挑战，只有阿里的饿了么能稍作抵抗。
但正如王兴所说：万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。
现在互联网流量红利殆尽，大厂各自深耕的垂直领域几乎都走入存量。本地生活作为仅有的几个万亿级增量市场，吸引了各方大厂入局。
1）阿里
过去几年里，饿了么是排名第二的本地生活玩家，但已经被美团拉开了很大的差距。
不过在 2021 年 7 月，阿里有了大动作——宣布飞猪、高德、饿了么组成“飞高了”生活服务板块，由高德集团董事长@俞永福 统一管理。
值得注意的是，在新组成的生活服务板块中，高德成为领头的那个。据阿里财报显示，截至 2021 年 4 月，高德的日活跃用户突破 1 亿大关，是继淘宝、支付宝后，阿里数字生态中的第三大流量池。
这显然是阿里对饿了么近些年的战绩不满意，试图通过本地生活产品矩阵来重整旗鼓。
2）短视频平台
短视频是现在互联网的流量大户，抖音和快手都把本地生活作为流量变现的重要渠道。
据《深网》报道，早在 2018 年字节就开始布局本地生活，战略等级为 P0 级（在字节内部很高的优先级），先后公开推出美食探店、心动外卖等业务。
现在抖音几乎把整个本地 Tab 流量都倾斜给了本地生活——横屏的“吃喝玩乐入口”、刷同城 10 个视频里 8、9 个都是探店视频。
另外很多朋友可能不知道，快手在上半年也灰度过本地餐饮和团购，但或许是精力不够，外加线下履约基础薄弱，才最终选择了和美团合作。
3）滴滴
滴滴早在前几年就试图入局本地生活，不过折戟沉沙。今年 5 月滴滴重新成立团队，6 月中旬上线橙心优选。
在随后的三个月内，滴滴迅速完成了前期基础部署，对应的客服、仓配、品控以及履约体系，被迅速地建立了起来。
除了团购买菜之外，滴滴还参与了同城跑腿、货运以及在线旅游等诸多领域的业务布局。
4）小红书
小红书也觊觎本地生活很久了。
在 2021 年，小红书也开始频繁上线本地生活相关的功能，包括增加门店 POI 、酒店、民宿预订等。
据界面新闻之前的爆料称：虽然目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享，但一位小红书广告部门人士透露，本地的美发、美容、摄影工作室等商家的投放在近半年内明显增多了。
这局面，几乎有能力在本地生活分一杯羹的大厂都有入局。
02
本地生活的终局之战
为什么大厂们忽然又都开始入局本地生活了呢？
最表面的原因当然是前景广阔，有总量：
据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年预计增长到 35.3 万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%（大约一万亿的盘子），未来 3 到 4 年仍能维持 20% 以上的增速。
但实际上，是本地生活发展到下半场，大厂们又看到了新的入局契机。
1）为什么说是终局之战？
本地生活是一个很大的概念，从餐饮到商超、送洗、家政、亲子、休闲娱乐、婚庆、美容美护和教育电影……包括生活的各个方面。
图源来自@艾瑞咨询
总的来说，本地生活可以分为两个战场：到家业务和到店业务。
① 到家业务：也就是我们最常用的外卖、生鲜配送、家政上门、维修等等。
② 到店服务：即线下的吃喝玩乐业务。
图源来自@艾瑞咨询
简略地说就是：到家业务是过去十年本地生活领域的主战场，也即外卖和生鲜配送两个板块。
美团最早是从团购起家，凭借强悍的地推能力和运转效率硬生生从 2000 多家团购公司里杀了出来，拿到了第一个核心护城河——优质商家资源。
然后美团凭借着更高的组织效率，建立起了庞大的物流体系，这是美团的第二大护城河。
为什么前十年，美团在本地生活上独孤求败？
因为他掌握了本地生活业务上半场最核心的能力——履约能力。
到家业务的线下履约难度是显而易见的，“商家资源+即时配送运力”组成的护城河让新玩家望而却步。
比如抖音在今年上半年上线的“心动外卖”，没过多久就下线停运了。
所以上半场的结果是美团在「到家领域」几乎无法被同行击败。根据美团财报显示， 2021 年外卖市场美团占比 67.3% ，是第二名饿了么 26.9% 的 2 倍还多。
到店业务也需要履约能力，也需要庞大的团队去拓展商家资源，以及后续的商家管理，但避开了即时配送服务，挑战显然小多了。
同时，“到店业务”也是一个美团开发程度相对不高的板块，这从美团刚发布的财报就能看到：
外卖营收占比：54.24%到店、酒店即旅游：17.66%
再对比前面提到的艾瑞咨询的数据：
我国本地生活服务市场规模将在 2025 年增至 35.3 万亿元，而如今生活服务的线上渗透率仅有 12.7%，未来 3 到 4 年仍能维持 20%以上的增速。
大家不妨想下，这个增量出在哪里？
在城市白领人群数量没有显著提升的情况下，外卖等到家业务不会有结构性增长，最大的可能就是到店业务。
所以，这是大厂们重新进入本地生活的最好机会，也是决定本地生活最终格局的终局之战。
2）胜者只在美团和抖音之间
基于以上逻辑，我们已经分析出如今的本地生活混战，具体来说就是“到店业务”的角逐。
那么大厂混战的结局会怎样？谁可能是最终的赢家呢？
我认为，胜者只会在美团和抖音之间产生，这是两套商业底层逻辑之争。
总的来说，美团的逻辑是用户有确定性需求之后的工具。即用户自发性的产生了需求，然后到美团+大众上去查看评价然后团票。
所以，这里有两个核心节点：
第一：用户产生了去吃喝玩乐需求第二：“看评价+买团购”去美团的产品心智
毫无疑问，现阶段的美团仍有明显的先发优势。
它有显著的规模效应，有庞大的“商家资源+用户点评”，这让绝大部分用户都有“看评价+买团购”去美团的用户心智，从而吸引更多的商家加入。
但美团也有自己的短板——它无法影响用户是否有需求，而这是内容平台的绝对优势。
抖音是这里的绝对优势者，通过达人探店、心动榜单等，激发用户消费的兴趣，然后在抖音直接团购。
抖音的逻辑是直接将用户从美团的上游截断，这可能是新玩家颠覆美团的切入点。
当然，短期内最可能出现的情况是：用户在抖音被种草，然后去美团点评查看评价下单。
这是不可避免的，毕竟本地生活的用户心智在美团。但这不是不可改变的，只要抖音的投放力度够大，坚持得够久，用户心智并非难以改变。
比如，近两年来，拼多多就通过百亿补贴，持续培养用户“在拼多多可买到全网最低价”的心智，吸引用户第一次下单，然后第二次，第三次……在拼多多的持续投入下，用户已经慢慢有了在拼多多下单的习惯。可以这样说，拼多多分了淘宝一部分流量。
于是，美团和快手的合作也在情理之中。
一方面美团眼馋快手 3 亿 DAU ，另一方面也是用户心智的对抗——字节欲想培养“本地生活”上用户在抖音下单的心智， 美团就在快手上推“看短视频通过美团小程序下单”的路径。
本地生活未来的格局，大概率就看美团和抖音的对抗了。
03
结语
“风投女王”徐新曾经提出过一个“超级平台”理论：
移动互联网时代没有了区域老大，所有竞争都是全国性战役，所有生意都集中在手机 APP 上，在这样一个新时代，互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局。
感性上来说，不希望这种超级平台出现，这意味着垄断，也意味着用户话语权的丧失。
而对于用户来说，一个领域有 3~5 个平台相互竞争才是最好的局面。如果能出现美团小胜，依然是本地生活头部玩家，同时抖音流量自产自销的自循环体系跑通，阿里、滴滴、小红书各自在本地生活站稳脚跟，这将是最好的结果。
当然，事情的发展只遵循客观规律，不会以我们个人的意见而转移。未来本地生活的格局会怎样，我们只能拭目以待。
*本文为运营社特约稿件，观点仅代表作者个人，不代表运营社立场
最近有很多小伙伴私信求“运营干货”分享。但精力有限，没法一一回复。
我手头上正好整理了一份内含155篇硬核干货文章和社群运营、活动策划等超全的资料包，可以免费送给大家。
领取方式：关注微信公众号【运营研究社】，回复关键词【资料包】。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）