聚划算联动冬奥会，欢聚日体育大事件打造能力再升级

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举报 2022-01-10

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冬奥来了

2015年，马来西亚首都吉隆坡，北京击败阿拉木图，赢得了2022年第24届冬季奥林匹克运动会的举办权。现场的申办团队欢呼雀跃，守在电视机前的国人也开始期待七年后的盛事。

正如惊艳世界的2008年奥运会一样，北京2022冬奥会，也注定是一次盛会，一场全球冰雪人的欢聚。

如今，冬奥会一天天临近。虽然有疫情因素的阻隔，仍有越来越多的人们趁冬奥之机尝试冰雪项目、一起见证历史时刻。

加之2月4日的开幕时间与春节假期重合，在团圆的日子与家人守在电视机前，一杯小酒，一桌好菜，看烟花在北京上空绽开，看运动员在赛场上挥洒汗水，确是一件幸事。

如果要为今年的冬奥凝练一个关键词，我认为「欢聚」再合适不过了。

它不仅是赛场上运动员们的欢聚，也是体育爱好者们的欢聚，更是奥林匹克精神汇集的欢聚。

这样的洞察也恰与聚划算欢聚日一拍即合，捕捉到大型体育赛事深层次的社会和情感价值后，聚划算欢聚日在2022开年推出了「欢聚冬奥」特别企划。通过一支冬奥主题片、一场奥赞品牌伊利欢聚日、一番聚划算站内互动玩法以及一波官方资源联动，将冬奥的「欢聚」传播推向了新的高度。

借力冬奥大事件，欢聚主题引共鸣

冬奥运动会对每个运动健儿来说，是赛场上的“欢聚”：比拼、较量，突破自我。但赛事不仅是奥运健儿的一场狂欢，平凡的个体也绝非看客，那么，普通人应该如何和冬奥产生链接呢？

本次聚划算欢聚日的主题片给出了答案：

图2.1.jpg

恰当的节点、精准的洞察，无论从场景整合还是情感带动，聚划算联合冬奥会的这支视频都拿捏的非常巧妙。具体内容上，主题片的开始并没有直接以运动视角切入，而是聚焦在了冬日的联想：

“一想到冬天，你会想到什么？”

朋友相聚时的火锅，好看的剧和陪你看剧的他，与好友相约时的新年倒计时，春季的团圆饭和全家福......但或许在冬天，还有其他的欢聚选择。

牵手奔出门外的孩子转眼间长成了滑雪场驰骋的少年，与三两好友一起，闯进风、笑出声，一起去滑雪。主题片最后字幕展现“一想到滑雪，就想到你”更是将这种情感需求进一步升维。

运动背后承载的，还是人们相聚的快乐。一起去滑雪，是想要创造共同的记忆与美好时刻。而聚划算欢聚日鼓励人们相聚，就是希望能够帮助人们创造更多的记忆触点，留存更多的美好回忆。

虽然对于“欢聚”的期盼，是根植于中国团圆的传统文化之中的，但是近年来疫情的阻隔，欢聚的渴望进一步加强了。叠加春节假期期间冬奥举办，注意力红利集中爆发，掀起民族自信话题，带来运动普及的浪潮，加之滑雪自带趣味性、社交性，共同助推了聚划算这次主题视频的成功。

菲利普·科特勒曾在《营销管理》中提到，营销的本质就是发现并满足需求的过程。

而将营销活动放入奥运的语境之下，我认为相对于切实的产品需求，情感需求是更为重要的切入点。

作为世界级的重要媒介事件，人们更多从奥运中获得情绪价值。它既有“更高、更快、更强、更团结”的运动精神，更是一次民族精神的凝聚、一次社会集体记忆的烙印，以及一段和爱人相聚的美好时光。

也只有洞察到了人们在一场冬奥盛会中的真正需求，品牌的相关传播才能释放出最大的价值。

毫无疑问，这次聚划算的主题TVC，找到了沟通受众的正确语境。

牵手伊利，互动升级，站内外联动助力品牌生意增长

在奥运主题片的内容势能释放之时，聚划算欢聚日也通过丰富的站内外活动，与奥赞品牌联手，共同将冬奥氛围推向高潮。1月4号到6号，伊利聚划算欢聚日也同期上线。

作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴，伊利享有众多冬奥权益。在年货节临近之时，伊利联合奥运健儿和明星代言人推出的纯牛奶冬奥特别款包装，在聚划算欢聚日超燃首发。

除了为品牌打造专属的欢聚日活动与优质流量入口，聚划算为了更好的帮助品牌开展奥运传播，还整合了站内外多方资源，打造沉浸式的冬奥传播场域。

1月4日-2月20日期间，聚划算站内互动产品“划算江湖”将升级为冰雪特别版。主界面围绕2022年北京冬奥会的7个比赛大项，通过趣味的游戏动画，向用户展示冬奥项目的魅力。

冬奥七大项，划算江湖“冰雪特别版”

这样聚划算欢聚日通过整体玩法机制及视觉上的改换，使得站内各触点一同进入了「冬奥时间」，因此在配合品牌奥运相关传播的时候，才能自然流畅，营造“润物细无声”的传播体验。同时，通过趣味性游戏的方式，向更多人科普冬奥七大项，让大家参与到冬奥中来。

站外，聚划算还充分调动了社交媒体来助力伊利欢聚日，通过抖音、微博、社群、微信KOL等不同的渠道内容形式，触达多元圈层，伊利欢聚日也在各大社交平台拥有了全景式地展现舞台，并形成了站外影响力向天猫官方旗舰店的回流。

在抖音，策划了热门话题#冬日里的冰雪氛围感#，包括@聂小雨、@奥黛丽厚本、@王小潮等多位网红博主纷纷参与。拥有2377.6w粉丝的、号称“抖音女神”的@聂小雨，在寒冷的滑雪场拍了一套运动Bar冬日滑雪氛围感大片；抖音滑雪达人@铁豆，兼职起雪场快递业务，将新鲜上架的伊利纯牛奶冬奥特别款送到正在滑雪的粉丝手中。

微信自媒体beebee星球借势“重庆人挤在延边直播间看下雪”的热点，解读不管相聚看雪、玩雪，还是滑雪，都逐渐成为大家的欢聚。而欢聚冬奥，则成为当下大众的期待。

条漫大V较高端人类，从中国古典文化中挖掘人们对雪的情结，通过看似科普又趣味十足的内容，将人们对冬奥的期待，对滑雪的憧憬，生动的表达出来。

站内站外叠加的传播势能，使得伊利欢聚日活动不仅依靠活动本身带来流量，更能结合额外的传播资源，实现更广规模的用户吸引，帮助品牌扩大与消费者链接的触点和说服力。

也正是基于欢聚日和冬奥会IP的强势赋能加上品牌资源三方协力，伊利欢聚日活动期间，天猫旗舰店销售额同步增长224%，访客同比增长206%。

从锁定核心品牌商家合作，到联动站内互动产品，并撬动各方资源打出组合拳，聚划算营造了沉浸式的冬奥营销场域。同时，通过策划全域内容传播矩阵，聚划算欢聚日也帮助品牌获得更多曝光与展露，从而进一步获得销售转化。聚划算希望的，是借力大事件企划，帮助品牌商家在欢聚日合作中获得确定性的生意和声量双爆发。