22 年蒙牛品牌首次升级，品牌资产管理中的 3 个「变」与「不变」
蒙牛集团总裁卢敏放提出“再创一个新蒙牛”战略
“品牌建设是一个漫长的过程，从本土化到国际化的品牌发展中，品牌升级的延续与创新始终要围绕着是否有利于品牌资产管理而进行。”
上个月蒙牛正式宣布 LOGO 焕新，进行全面品牌升级，这是时隔 22 年来，蒙牛品牌的首次升级。
这次蒙牛的品牌升级在视觉层面上与全球消费者展开了一场深层次对话，其中的“变”与“不变”也代表着蒙牛将自己的品牌发展战略以清晰、简洁的方式传递给了全球消费者。
蒙牛品牌始于本土化，扩张于全球化。如今蒙牛已经拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳等拳头产品，形成了自己的品牌矩阵。蒙牛此次品牌升级代表着更加国际化、更加开放的战略，对于蒙牛品牌建设来说无疑是成功的。22年的品牌历史如何更好地保存与创新，如何让品牌持续赋能企业增长，让我们来看看品牌的「变」与「不变」背后究竟蕴含着什么。
第一阶段 |
一个好开局
“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”
1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，惊奇地发现街道两旁插满了蒙牛的广告牌，这是蒙牛品牌跟随者的营销策略，绑定当时排名第一的伊利，也正是因为这个战略，给了蒙牛一个良好的开局。
蒙牛诞生于内蒙古大草原，这里国际公认的黄金奶源带，这里地处北纬 40 度，拥有 13 亿亩天然草原和 3000 万亩人工草地，在母亲河的滋养下水草丰茂、土地肥沃，蒙牛的品牌色草原绿，正是源于它得天独厚的源产地，象征着天然、健康、品质，代表着抚育蒙牛的摇篮。
最初的蒙牛品牌 LOGO 图形正是采用了草原上母亲河的“几字弯”，以及与其企业命名寓意相同的“牛角”，象征来自内蒙古大草原的牛，代表了孺子牛精神，这也是蒙牛的企业精神。
品牌成立之后，蒙牛开始了它的飞速发展。2000 年初，蒙牛企业的液态奶生产线正式投产，并且开发了中国第一代利乐枕牛奶。2000 年 8 月，蒙牛的日收奶量突破 100 吨。
2000 年全年，蒙牛销售收入跃升至 2.47 亿元，位列行业第 11 位。2001 年，蒙牛销售收入达到了 7.24 亿元，行业排名上升到了第 5 位。
第二阶段 |
中国牛 CHINA OX
蒙牛品牌增速惊人， 2002 年 10 月，蒙牛以 1947.31% 的成长速度位列中国超越成长百强企业之首。到 2003 年底，蒙牛的营收已超过 40 亿元，行业排名第三，当年的伊利营收为 63 亿元，二者相差不大。
在这个阶段蒙牛品牌及时修正了自己的跟随者战略，采用与伊利并驾齐驱的策略，并开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传口号。
2004 年 6 月，蒙牛登陆港交所，公众超额认购达 206 倍，IPO 融资近 14 亿港元，创造了香港股市多项纪录，自此成为了“牛气冲天”乳品品牌。
2007 年蒙牛迎来了自己的“高光”时刻，营收达到 213.18 亿元，盈利 9.36 亿元，首次超越伊利成为我国第一大乳品品牌。
第三阶段 |
世界牛 WORLD OX
“通过FIRST战略落地，蒙牛将不断提升品质、做强品牌，让中国消费者喝上‘世界品质的放心奶’，让全球消费者爱上‘乳品中国造’。”
——蒙牛集团总裁卢敏放
什么是 FIRST 战略？
FIRST 战略也叫“再创一个新蒙牛”战略。2020 年，面对疫情的种种不利影响，蒙牛用 “FIRST”5个字母描绘了企业未来发展的五个维度：
First-Choice，成为消费者至爱的蒙牛；International，成为国际化的蒙牛；Responsibility，成为更具责任感的蒙牛；Spirit，成为拥有强大文化基因的蒙牛；Technology，成为数智化的蒙牛。
2011年之后，蒙牛完全进入“中粮时代”，开启了国际化的深度合作，成为中国最早“走出去的”乳企之一。如今，更加开放、更加国际化已经成为指导蒙牛品牌发展的长期战略方向。
品牌是企业发展的“护城河”，随着企业战略的发展，企业必定要进行品牌资产的管理，其中很重要的一项举措就是进行品牌升级。
2020 年，“再创一个新蒙牛”战略提出后，蒙牛企业进入“新蒙牛阶段”。
蒙牛时隔 22 年来首次品牌升级正是建立在这样的企业发展需求下在视觉层面上的战略反映。
品牌升级不是盲目创新，而是对原有品牌资产的继承和发展。
蒙牛的原 LOGO 被受众认知了 22 年，LOGO 符号：“母亲河的几字弯”、“牛角”、蒙牛的品牌字体以及代表蒙牛原产地的品牌色绿色已经深入到消费者的心智。然而，原 LOGO 具有的蒙牛本土化属性，已经与战略的国际化相违背，该如何通过视觉上的“变”传递出“新蒙牛”，又如何通过“不变”而保留 22 年的品牌资产呢？
这就不得不提到本次蒙牛品牌升级的、打造过苹果公司 LOGO 的设计师罗布·詹诺夫（Rob Janoff），这是他第一次为中国知名消费品牌设计品牌形象。
罗布·詹诺夫与蒙牛双方团队进行了多轮细致沟通，通过对全球消费者的市场调研，达成了这样一个品牌升级共识：
品牌要坚持“在传承中不断进行形象焕新”的理念，打造出“兼具年轻化、国际化新形象”的LOGO。
这句话成为了蒙牛品牌升级的整体思路和核心理念，也就是我们所说的「变」与「不变」 。
3 个「变」
先来说说蒙牛新 LOGO 变化了什么。
第一，调整“草原绿”，色彩更加明亮，凸显纯净、自然的蒙牛品质
将此前基本色使用的“ 361C ”的绿色色号更改成了“ 7481C ”。
第二，打破原有边框，调整图形比例和笔触，蕴含出国际化的品牌理念
“牛角”和“母亲河”突破原有边框，并以黄金分割比例呈现在“草原”之上，这种兼具科技和艺术的设计，使得 LOGO 整体获得了平衡、秩序及和谐感，彰显蒙牛打破桎梏、超越自我、追求卓越的勇气和决心，更蕴含着乘风破浪、走向世界的品牌理念。
新 LOGO 将原 LOGO 中的“牛角”和“母亲河”进行笔触的统一，去掉了原有的书法层次感，变得更加扁平化，顺应了国际化的视觉趋势，同时也更有利于多媒体介质的使用。
第三，去掉原 LOGO 中的“ MENGNIU ”的拼音，更加国际化、更好地适应不同场景下的延展和应用。
调整后的图形整体更加简洁、大方，使蒙牛延续 22 年的 LOGO 元素更加突出，放大了自身的品牌优势，强化了受众的品牌记忆。
3 个「不变」
坚持“草原绿”的底色
坚持“牛角”和“母亲河”的品牌符号
「牛角」是蒙牛的文化符号，代表了蒙牛「天生要强」的企业精神。
「母亲河」的元素则代表蒙牛在黄河沿岸黄金奶源带的产业优势。
坚持蒙牛品牌的中文字体
全新蒙牛品牌 LOGO
保留是对蒙牛 22 年积累的品牌资产和消费者的认同感的继承，在品牌升级中，蒙牛延续了自己的初心，保留了基本的图形和底色以及最被大家熟知的名牌名称字体。
企业的品牌建设始终是一个漫长的过程，品牌升级的延续与创新始终要围绕着是否有利于品牌资产管理而进行。品牌升级过程中变什么，不变什么，怎么变，都事关品牌的长期发展。
蒙牛从本土化到成为民族品牌，再到如今成为世界乳品品牌，时隔 22 年首次进行品牌升级无疑是成功的。LOGO 的焕新将蒙牛国际化的开放战略通过简洁的呈现又一次在受众内心加深了对蒙牛的印象，同时传递出蒙牛国际化的步伐。符合品牌的发展战略，同时最大化地延续了品牌的核心资产。
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